增收不增利，奧迪在中國賺錢越來越難了

2025年的奧迪，交出了一份足以引發市場警覺的成績單。

從銷量和營收看，奧迪仍然守住了基本盤，電動化轉型也在繼續推進；但如果把目光從規模拉回經營質量，壓力已經非常清楚。過去依靠品牌勢能、燃油車利潤和全球化產品節奏建立起來的穩定優勢，正持續受到電動化投入、區域市場波動以及中國豪華車格局重塑的擠壓。

放在BBA的整體框架里看，奧迪面臨的挑戰并不特殊，寶馬和奔馳同樣在經歷相似的轉型壓力。不同之處在于，奧迪的緩沖空間更小：它既缺少寶馬那樣更厚的利潤墊，也沒有奔馳在超豪華品牌上的收益支撐，還長期深耕中國主流豪華價格帶，對價格戰和新能源替代的感受更直接。

文 |伊飛

編輯 |凡言

運營 |詩席

營收守住，但利潤率仍在繼續下滑

“用一個詞形容2025年，會是什么？我認為2025年的關鍵詞是‘承壓’，地緣政治、貿易政策、技術層面的壓力，讓整個汽車行業都倍感艱難。”在3月17日的財報會議上，奧迪CEO高德諾（Gernot D?llner）這樣說道。對奧迪集團而言，2025年同樣如此。

2025財年，奧迪集團實現銷售收入655億歐元，同比增長1.5%。如果只看營收，這仍算是一份守住基本盤的成績單；但利潤端的變化，更能反映奧迪這一年的經營壓力。去年，奧迪集團營業利潤為34億歐元，經營銷售利潤率降至5.1%。過去幾年，這項指標一直是奧迪衡量經營質量的重要參照。2021年和2022年，奧迪的銷售回報率還分別達到10.4%和12.2%；2023年回落至9%，2024年降至6%。從兩位數回落到5%左右，盈利能力下行的趨勢已經非常明確

更值得關注的是成本端。2025年，奧迪集團銷售成本同比增長4.5%，明顯高于營收增幅，直接導致銷售毛利潤同比下滑14.4%。這意味著，奧迪面臨的并不只是銷量承壓，而是賣車這件事本身變得更不賺錢了。

對于成本上升，奧迪集團給出的解釋包括產品組合變化、美國關稅影響、與歐洲碳排放法規相關的支出，以及產品組合規劃調整。表面上看是多重因素疊加，實質上都指向同一個現實：奧迪正處在傳統豪華品牌最艱難的轉型過渡期。

燃油車仍是利潤基礎，尤其在高端轎車和SUV市場，奧迪仍需要依靠成熟產品維持現金流；純電產品又必須持續投入，不僅要補齊產品矩陣，還要承擔研發、平臺切換、產能布局和市場教育的成本。再疊加歐洲法規壓力和美國市場政策擾動，奧迪面對的是整個經營體系的全面承壓。

這種壓力，在交付端也有所體現。2025財年，奧迪集團全球汽車交付量為164.44萬輛，旗下摩托車交付5.09萬輛。單看規模，奧迪依舊處在全球豪華車第一陣營；但如果看利潤和效率，它的基本盤已經沒有過去那么穩

旗下超豪華品牌的數據，也從側面印證了這一點。2025年，蘭博基尼交付1.07萬輛，略高于去年同期，銷售收入增至31.97億歐元，營業利潤7.68億歐元，經營銷售利潤率從2024財年的27%降至24%；賓利交付1.01萬輛，低于2024財年的1.06萬輛，銷售收入26.15億歐元，營業利潤2.16億歐元，經營銷售利潤率從14.1%降至8.3%。

蘭博基尼依然保持著極高的盈利水平，賓利也仍具備超豪華品牌應有的利潤能力，但兩者的利潤率都在回落。換句話說，即便是集團內部利潤更厚的品牌，也無法完全對沖成本上升和市場變化帶來的壓力。

電動化轉型，是奧迪少數能夠明確看到積極進展的部分。

2025年，奧迪品牌純電車型交付22.3萬輛，同比增長35.6%，占比升至13.6%。其中，Q6 e-tron交付8.4萬輛，A6 e-tron交付3.7萬輛，成為拉動增長的核心車型。這意味著，奧迪過去幾年圍繞PPE平臺和純電產品線的投入，已經開始逐步轉化為實際的銷量成果。

新平臺導入、前期研發攤銷、本土化生產切換以及價格競爭，都決定了純電放量不會立刻提升盈利能力。對于傳統豪華品牌而言，純電轉型最難的環節，是在規模放大后穩住價格、降低成本。

放在BBA框架里看，奧迪的處境會更清楚。2025財年，寶馬集團全年營收1334.53億歐元，營業利潤102.36億歐元；奔馳營收1322.14億歐元，調整后營業利潤82億歐元。無論收入規模還是利潤體量，奧迪都明顯低于寶馬和奔馳。

這意味著，在同樣面對電動化投入、全球市場波動和中國市場競爭時，奧迪的承壓能力天然更弱。寶馬有更大的規模和更厚的利潤墊，奔馳即便利潤下滑，仍有更強的高端品牌護城河。奧迪則更容易被拖入主流豪華市場的價格競爭，一旦價格體系松動，利潤率受到的沖擊也會更直接。

中國市場承壓，奧迪的利潤支點正在松動

過去很長一段時間，中國市場既是奧迪全球最大的單一市場，也是其最重要的利潤來源之一。A6L、Q5L、A4L等核心車型長期穩定輸出銷量，也長期承擔著奧迪在中國最重要的利潤貢獻。

到了2025年，這套邏輯已經出現明顯變化。

財報顯示，2025年奧迪集團在中國市場銷量為619,931輛，同比下降5.1%。單看跌幅，這并不算最劇烈；更值得警惕的是財務端的下滑幅度明顯更大。2025年，奧迪集團在中國市場營收為101.14億歐元，同比下降14.0%；在華財務貢獻達5.04億歐元，同比下降22.6%。換算成人民幣，奧迪在中國一年少賺了約11.6億元。

如果把時間線拉長，這個趨勢會更明顯。2022年，奧迪在中國的收益還達到11.53億歐元；到2025年，只剩5.04億歐元，三年時間幾乎腰斬。說得更直白一些，奧迪在華的單車盈利與整體利潤水平，已難恢復至此前的高位。

這也是當前BBA在中國共同面對的現實。

中國豪華車市場當然還有規模，但已經不再處于過去那種由品牌勢能自然拉動的擴張周期。新能源滲透率持續提升，中國品牌在20萬—40萬元區間形成了更強的產品沖擊力，智能座艙、智能駕駛、補能效率、整車OTA、插混/增程技術體驗，都在重塑豪華用戶的決策標準。

寶馬和奔馳同樣承壓。2025年，寶馬集團全球銷量246萬輛，繼續位居BBA之首；奔馳全球汽車交付量約180.1萬輛。全球范圍內，三家仍然都在第一陣營。但在中國市場，豪華品牌終端價格體系承壓、利潤收縮，正在成為共性問題。

奧迪的處境之所以更微妙，首先在于它的主力產品長期集中在中國豪華車競爭最激烈的價格帶。

A4L、A6L、Q5L這些車型，一邊要面對寶馬3系、5系、X3和奔馳C級、E級、GLC的傳統競爭，另一邊還要承受中國品牌高端新能源在智能化、配置密度和用車成本上的持續上攻。

另一個問題在于，奧迪的新能源轉型雖然不算慢，但在中國市場的“新能源品牌心智”仍處于重建階段。

2025年，奧迪在中國推出了A5L、Q5L以及首款本土化生產的純電車型Q6L e-tron，并將在2026年推出A6L e-tron。放在傳統豪華品牌里，這個節奏并不算慢。對很多中國用戶來說，四環依然代表傳統豪華，但在純電賽道上，奧迪還沒有建立起像燃油時代那樣穩固的認知優勢。Q6L e-tron這樣的產品，能幫助奧迪補齊純電陣容，卻還不足以真正建立起清晰的競爭壁壘。

同時，奧迪針對中國市場推出了AUDI新品牌。這個新品牌最大的特點，是不再沿用經典四環標識，而是以更本土化、更新能源化的方式切入中國市場。首款車型E5 Sportback已經在去年底亮相，并獲得不錯的市場關注。按照奧迪的說法，得益于與上汽集團的協同合作，這款車的開發周期縮短了30%。

這至少說明，奧迪已經意識到，繼續沿用傳統豪華品牌的全球開發節奏，越來越難跟上中國市場的競爭速度。

只是，去掉四環、重做品牌，從來不是一件輕松的事。這一步的現實意義很明確：用更快的開發節奏和更本土化的產品定義，去爭取中國新能源市場的機會。但代價同樣不小——奧迪幾十年積累下來的品牌資產，能否順利遷移到新的品牌名稱、視覺標識和敘事體系中，短期內并沒有答案。

說到底，中國市場已經不是一個只要把全球成熟車型國產化，就能穩定收獲銷量和利潤的市場。產品定義、開發周期、軟件迭代、智能化體驗，幾乎每一個環節都要求更快、更本地、更貼近中國用戶的需求。

經歷2025年的承壓后，奧迪管理層對接下來的調整周期并不悲觀。

高德諾將2025年稱為品牌的新起點，并表示奧迪將在兩年內推出20多款全新車型，打造行業中最年輕化的產品矩陣。對任何一家傳統豪華品牌來說，這都是一輪密度很高的產品攻勢。

產品層面。奧迪今年將推出品牌旗艦SUV Q9。這款車的重要性，在于穩住高利潤的大型豪華SUV市場。在純電業務尚未完全接棒之前，高端燃油和大尺寸SUV依然是傳統豪華品牌最現實的利潤支柱。Q9的到來，本質上是奧迪繼續守住燃油時代利潤基本盤的一步。

同一時間，奧迪也在繼續加快純電產品布局。今年秋季，奧迪將推出入門級純電車型A2 e-tron，主打高效、可持續的城市出行，進一步拉低純電產品門檻；改款Q4 e-tron、高性能版RS 5等車型也將陸續上市。

這一輪產品投放的重點，是把純電矩陣從高端向更廣泛的主流豪華區間延展，進一步提升純電產品在銷量結構中的存在感。

奧迪沒有選擇激進去燃油化，也沒有把所有籌碼押在單一技術路線，而是試圖用更長的過渡周期，在燃油利潤和純電轉型之間維持平衡。

區域市場層面，奧迪的動作也很有針對性。高德諾明確表示，奧迪正在全面夯實歐洲、美國和中國三大核心地區的戰略地位。在美國市場，奧迪將圍繞Q9、Q7等專屬車型打造更年輕化的豪華SUV矩陣，盡量用更強的本土適配產品穩住份額；在歐洲市場，則通過精簡產品矩陣，提升經營效率，以應對法規和成本壓力。

但真正決定奧迪轉型成敗的，仍然是中國市場。過去幾年，奧迪在中國的調整已經從“導入全球產品”，逐步轉向“用中國速度做中國產品”。這一點，在與一汽和上汽的雙合作體系中表現得越來越明顯。

一汽奧迪方面，燃油車將繼續基于PPC平臺擴大產品陣容，同時在PPE平臺上推進純電產品落地；上汽奧迪方面，則承擔著更激進的新能源探索角色，繼續推動AUDI品牌發展，并加快后續車型導入。

如果說過去的奧迪中國，更多是全球產品體系在中國的延伸，那么現在的奧迪中國，正在變成一個更獨立、更本土化的作戰單元。

從執行層面看，AUDI仍然是奧迪中國轉型中最值得觀察的一步。它的意義更在于驗證奧迪能否借助上汽的本土化能力和更高效的開發體系，真正建立起一套適應中國新能源市場節奏的新機制。接下來，AUDI要面臨的將是更加嚴苛的考驗，包括產品定義是否足夠貼近中國用戶、上市節奏能否持續保持效率、渠道與品牌認知能否形成合力，這些都會在未來兩年逐步接受市場檢驗。

如果說2025年是奧迪承受壓力、暴露問題的一年，那么從2026年開始，真正決定其下一階段走勢的，是其轉型能否在產品和市場層面同時兌現。高利潤燃油產品能否繼續穩住基本盤，純電產品能否在放量的同時改善盈利結構，將直接決定奧迪能否把眼下的承壓，轉化為一輪更扎實的重建。否則，這家長期處在全球豪華車第一陣營的品牌，仍可能在轉型深水區承受更持續的價值擠壓。