低價(jià)內(nèi)卷的外賣(mài)大戰(zhàn)，是時(shí)候停止了

本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：何珊珊

圖源：時(shí)代周報(bào)記者 AI制圖

1分錢(qián)奶茶、5元快餐、新用戶(hù)零元購(gòu)，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)持續(xù)一年有余，讓消費(fèi)者嘗到了“薅羊毛”的甜頭。

表面看來(lái)，外賣(mài)大戰(zhàn)是平臺(tái)讓利消費(fèi)者的狂歡。不過(guò)，從更為宏大的視角觀察，餐飲價(jià)格體系由此遭到一次深遠(yuǎn)侵襲，已經(jīng)造成餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈的惡性?xún)?nèi)卷。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局已多次約談外賣(mài)平臺(tái)，近期更是進(jìn)駐平臺(tái)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，再次明確傳遞整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)立信咨詢(xún)披露的數(shù)據(jù)顯示，自外賣(mài)大戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)以來(lái)，它所調(diào)研全國(guó)范圍內(nèi)的2298家餐飲商戶(hù)中，八成餐飲商戶(hù)凈利潤(rùn)下滑，35%商戶(hù)降幅超30%，74%商戶(hù)下調(diào)客單價(jià)，價(jià)格體系持續(xù)失衡。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為競(jìng)爭(zhēng)籌碼，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在為這場(chǎng)狂歡買(mǎi)單。大戰(zhàn)之中，外賣(mài)平臺(tái)、餐飲商戶(hù)都在以犧牲利潤(rùn)追求規(guī)模，均難言獲益。

餐飲商戶(hù)一度面臨“不參與就沒(méi)訂單，參與就犧牲利潤(rùn)”的兩難境地。為緩解經(jīng)營(yíng)壓力，一些商戶(hù)在食材上偷工減料，用凍品替代鮮品、縮減菜品分量、使用廉價(jià)調(diào)味品，更有甚者鋌而走險(xiǎn)使用過(guò)期食材，食品安全隱患陡增。

那些原本專(zhuān)注于菜品研發(fā)、服務(wù)升級(jí)的優(yōu)質(zhì)餐飲商戶(hù)，或在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中遭遇“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)局。更值得警惕的是，“降價(jià)容易漲價(jià)難”的預(yù)期一旦確立，為餐飲商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)平添變數(shù)。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)明確指出，平臺(tái)大額補(bǔ)貼導(dǎo)致的價(jià)格下行，是2025年6月以來(lái)餐飲行業(yè)增速放緩的重要原因。餐飲堂食客單價(jià)被壓低，行業(yè)陷入賠本賺吆喝的惡性循環(huán)。

消費(fèi)者看似是外賣(mài)低價(jià)內(nèi)卷的受益者，實(shí)則也在承受著隱性成本。

短期來(lái)看，低至幾元錢(qián)就能吃到一頓飯確實(shí)實(shí)惠。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，品質(zhì)縮水、質(zhì)量下降乃至食品安全等，不容忽視。外賣(mài)平臺(tái)為了搶占市場(chǎng)份額，大舉補(bǔ)貼，也難以保證原有盈利能力。這一內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)也打破了原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，最終決出了新的寡頭，也不排除由消費(fèi)者為此前燒掉的補(bǔ)貼買(mǎi)單。

健康的競(jìng)爭(zhēng)，本該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而非資本燒錢(qián)比拼、流量壟斷操控的零和博弈。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的調(diào)查，本質(zhì)是劃定競(jìng)爭(zhēng)邊界，讓行業(yè)從“拼低價(jià)”回歸“重品質(zhì)”，這既是對(duì)餐飲商戶(hù)的保護(hù)，也是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)。

外賣(mài)行業(yè)的未來(lái)，絕不是一味追求低價(jià)，而是創(chuàng)造健康良好的市場(chǎng)環(huán)境。

每一個(gè)參與者都應(yīng)成為助推力量——平臺(tái)應(yīng)把精力主要放在提升履約效率、優(yōu)化商戶(hù)服務(wù)以及保障騎手權(quán)益等方面，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新降低運(yùn)營(yíng)成本，提升服務(wù)品質(zhì)。餐飲商戶(hù)擺脫低價(jià)依賴(lài)，專(zhuān)注于菜品提升、特色創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，才能贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者理性看待價(jià)格，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)。

價(jià)格戰(zhàn)走不遠(yuǎn)，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有贏家。監(jiān)管出手為外賣(mài)大戰(zhàn)降溫，不是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)束，而是更高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。當(dāng)價(jià)格歸價(jià)值、產(chǎn)業(yè)歸健康、消費(fèi)歸理性，平臺(tái)、商戶(hù)、消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)多方共贏，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)的良性循環(huán)。