價格比肩愛馬仕，年輕人買爆的二次元聯(lián)名有多暴利

來源 | Tech星球

文 | 林京

以《戀與深空》香水為起點，二次元IP周邊產(chǎn)品近期引發(fā)爭議，一波未平一波又起。

近日，疊紙游戲旗下乙女游戲《戀與深空》推出角色專屬香水“塞壬之許”，30ml售價285元，50ml售價430元，發(fā)貨周期長達200天，上線4天銷量額近3000萬。然而，定價比肩愛馬仕等國際一線品牌，這款香水卻與“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品的香水產(chǎn)品是同一個代工廠，引發(fā)粉絲質(zhì)疑。

無獨有偶，閱文集團為旗下IP《全職高手》推出的香氛噴霧，10ml售價158元，同樣遭遇價格爭議，已宣布預售延期。

IP周邊產(chǎn)品往往自帶高溢價，很多時候是一種“買櫝還珠”式的消費——消費者為了附帶的周邊，從而購買產(chǎn)品本身。

隨著國內(nèi)IP崛起，一款爆款IP周邊產(chǎn)品覆蓋范圍越來越廣，從零食飲料、文具到香薰香水，商業(yè)潛力正在不斷擴大。此次二次元IP香水產(chǎn)品爭議背后，無論是IP版權方自行委托代工廠生產(chǎn)周邊，還是與第三方企業(yè)進行聯(lián)名，這門暴利與爭議并存的生意正在持續(xù)升溫。

3年入賬21億，二次元零食企業(yè)沖擊IPO

國內(nèi)IP生意正在爆發(fā)。光線傳媒董事長王長田曾對外披露，《哪吒2》衍生品總銷售額預計突破1000億元。而小馬寶莉這一現(xiàn)象級IP，在卡牌產(chǎn)品降溫之后，近四個月時間里，已經(jīng)悄悄與20余家消費企業(yè)進行聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)。

將一款IP形象設計在杯子、香水等產(chǎn)品上，如果由版權方自行找工廠生產(chǎn)，通常被定義為IP官方周邊產(chǎn)品，如果跟第三方企業(yè)跨界聯(lián)名，通常被定義為IP聯(lián)名產(chǎn)品。

相比于海外已經(jīng)有聚焦在二次元香水、食品的企業(yè)，國內(nèi)IP周邊市場尚處于早期，但已經(jīng)有企業(yè)想趁著市場紅利，沖擊IPO。

一是，以IP食玩業(yè)務為主的金添動漫。據(jù)其招股書顯示，金添動漫2022年～2024年和2025年前六個月，營業(yè)收入分別為5.96億元、6.64億元、8.77億和4.44億元，三年已經(jīng)入賬21億。

翻閱金添動漫的招股書，與卡牌賽道的卡游一樣的挑戰(zhàn)。奧特曼這款IP支撐起金添動漫營收的半壁江山。金添動漫主要負責將授權IP角色融入零食產(chǎn)品的包裝，以及免費IP贈品中，涵蓋糖果、餅干、膨化、巧克力、海苔零食五款零食。

圖注：金添動漫產(chǎn)品，來源：招股書

其中，奧特曼、小馬寶莉、蠟筆小新、喜羊羊與灰太狼和小豬佩奇，這五大IP在總營收中占比85.9%。

另一個與IP食玩相關的企業(yè)則是桑尼森迪，高瓴資本是其最大外部股東。2023年至2024年，桑尼森迪的營收分別為1.07億元和2.45億元，2025年前9個月實現(xiàn)營收3.87億元。

轉折點發(fā)生在2024年，在此之前，桑尼森迪主要營收來源于和海外食品飲料企業(yè)合作，比如，跟墨西哥一家烘焙企業(yè)合作，生產(chǎn)設計用戶購買面包時可以獲贈的玩具。2024年之后，因為踩中《哪吒2》和《浪浪山小妖怪》的風口，桑尼森迪的營收結構大幅改變，已經(jīng)轉型為生產(chǎn)價格帶為9.9元盲盒玩具的廠家，也被稱為盲盒界的“蜜雪冰城”。

但兩家企業(yè)相同的是，它們通過好想來、鳴鳴很忙等數(shù)萬家門店規(guī)模的零食集合店，將產(chǎn)品鋪向廣闊的下沉市場，改變了過往主要經(jīng)銷商為主的銷售模式。

與IP玩具結合的“食玩”通常比一般零食的溢價要高，以金添動漫銷量最多的奧特曼果汁軟糖為例，批發(fā)價為2元左右，售價9.9元，且采取盲盒售賣形式，想要獲得想要的周邊產(chǎn)品，消費者往往要購買數(shù)袋糖果薯片。

但風口之上，這些企業(yè)趕赴港交所的另一面是，短板也非常明顯，兩家企業(yè)皆是全部依賴外部授權IP，面臨為IP方“打工”的挑戰(zhàn)。以金添動漫為例，2024年支出3678.6萬元版權費。并且，以報告期內(nèi)收入占比最高的 “奧特曼 ”IP 為例，截至2025年6月30日，該IP現(xiàn)有授權協(xié)議還剩12個月到期。

本質(zhì)上，金添動漫不過是一家“IP 授權下的食品制造商”，其售賣的糖果、餅干等零食本身并無太多特別之處，銷量與IP熱度強綁定，且食品質(zhì)量沒有強護城河，IP情緒溢價更重要，產(chǎn)品口味通常被二次元粉絲吐槽“又貴又難吃”。

同時，零食、餅干等IP食玩產(chǎn)品主要客群為青少年，企業(yè)傾向于選擇知名度更高的產(chǎn)品，除了銷量更穩(wěn)定之外，家長接受度也更高，這也間接限制了這些企業(yè)在IP合作上的廣度。

成本差10倍，比明星代言更劃算的生意

IP產(chǎn)品火爆的一面在于，一款爆款IP的產(chǎn)品聯(lián)名范圍已經(jīng)非常之廣，從食品飲料，到日化用品，再到信用卡等。只要附帶的IP產(chǎn)品設計與周邊產(chǎn)品不翻車，就能吸引粉絲們?nèi)ベ徺I和收藏。

二次元資深用戶曉雨就向Tech星球表示，為了集齊肯德基與《光與夜之戀》聯(lián)名的吧唧（吧唧指基于二次元IP開發(fā)的徽章類周邊商品）和玩具，她一周吃了5次高價聯(lián)名桶，還有很多購買更加瘋狂的粉絲，只能將漢堡放進冰箱冷凍起來分批次吃。

吸引用戶源源不斷購買，離不開背后的運營機制。一款二次元IP聯(lián)名產(chǎn)品通常伴隨限量版的周邊，通過饑餓營銷讓用戶產(chǎn)生“買不到即錯過”的心理。用戶不斷收集周邊，不止是“有谷必吃”的執(zhí)念，集齊周邊在社交平臺打卡也是一種新的社交貨幣。同時，高銷量也彰顯著自己喜歡IP的市場號召力，這與昔日的粉絲經(jīng)濟如出一轍。

在香水周邊產(chǎn)品之后，最近《戀與深空》與茶飲品牌“Yee3三號椰”的聯(lián)名也引起粉絲吐槽，一位用戶表示，如果想要集齊喜歡的五位角色周邊，需要購買20杯椰子水和10杯冰沙。

甚至是，一些聯(lián)名周邊已經(jīng)成為黃牛賺錢的工具，比如，喜茶與Hello Kitty聯(lián)名茶碗，還有喜茶chiikawa聯(lián)名的陶瓷馬克杯，普通消費者很難搶到，且在二手平臺炒出高價。

山海經(jīng)系列IP授權負責人劉烔甫告訴Tech星球，IP聯(lián)名產(chǎn)品激增，是因為對企業(yè)而言，這比明星代言更劃算，企業(yè)更愿意將預算投向這一領域。以杯子聯(lián)名為例，即便是與迪士尼頂流IP合作，成本也比內(nèi)娛頂流明星低十倍。

劉烔甫介紹，海外IP通常通過國內(nèi)代理公司合作，IP方話語權較強，且可用于聯(lián)名產(chǎn)品的新設計圖案不多。國內(nèi)IP聯(lián)名的費用則根據(jù)雙方關系而定：爆款IP版權方多采用一口價模式，也能提高一款IP的合作門檻，譬如，《哪吒2》一年聯(lián)名報價為1200萬元；其他IP則多采用“保底+分成”模式，版權方通常可獲得低于10%的銷量分成。

另一位IP授權從業(yè)者張悅則告訴Tech星球，黃油小熊、線條小狗等IP的一年聯(lián)名費用在200萬元左右。據(jù)她了解，IP合作的費用會根據(jù)版權方的合作意愿、合作單位資質(zhì)、涉及范圍等發(fā)生很大的變動。譬如，曾經(jīng)有企業(yè)僅用8萬元就談成了與王者榮耀IP的聯(lián)名合作。聯(lián)名價值不止涉及銷售板塊，比如王者榮耀和招商銀行推出的信用卡業(yè)務，為后者帶來了顯著的新用戶增長。

而IP方若自行生產(chǎn)周邊產(chǎn)品，通常采用代工廠模式，劉烔甫介紹，以飲料、香水等產(chǎn)品為例，版權方在定價時，除了參考同類產(chǎn)品，也會根據(jù)預估銷量倒推，譬如，按照3000萬銷量來核算單瓶香水的價格。

并非所有IP周邊或者聯(lián)名產(chǎn)品都能熱賣，劉烔甫說，周邊產(chǎn)品暢銷的IP產(chǎn)品通常具備兩個特征：一是擁有完整的世界觀或敘事架構，能吸引粉絲沉浸體驗、持續(xù)購買；二是同人文創(chuàng)作活躍，粉絲二次創(chuàng)作空間大，周邊產(chǎn)品往往更易暢銷。

年輕人“買櫝還珠”式消費，越罵越火？

在《戀與深空》香水爭議中，IP才是核心購買驅動力，香水本身反而成了“附贈品”。即使有代工廠爭議，目前銷量依舊居高不下，粉絲一邊吐槽一邊買。

對最氪金的粉絲而言，200天的等待周期甚至算不上門檻。這也讓IP聯(lián)名的頭部效應愈發(fā)明顯——頭部產(chǎn)品的聯(lián)名越做越多，而定價、設計、質(zhì)量等消費品通用邏輯，在此幾乎失效。

圖注：左，《戀與深空》香水；右，《全職高手》香氛噴霧

這并非孤例。兔頭媽媽作為《哪吒2》聯(lián)名合作的受益方之一，其推出 “奧拉氟防蛀兒童牙膏”，上線7天成交額環(huán)比增長383%，該聯(lián)名款成為店鋪的最暢銷單品，但后續(xù)卻身陷原材料產(chǎn)地表述矛盾、專利技術“超前宣傳”等問題的漩渦。

本質(zhì)上，這是IP的情感溢價與產(chǎn)品的質(zhì)量嚴重失衡。并且，在售后機制上，二次元周邊產(chǎn)品通常并不支持“七天無理由退貨”，這些都導致聯(lián)名產(chǎn)品翻車與爭議纏身。

此外，除了粉絲群體龐大，且氪金能力強的頭部二次元IP，大部分聯(lián)名也并非穩(wěn)賺不賠的生意。

劉烔甫告訴Tech星球，他負責的山海經(jīng)系列IP一年與20余個品牌聯(lián)名合作，比如，上好佳等食品企業(yè)通常只在春節(jié)檔的禮盒產(chǎn)品中進行聯(lián)名。

單從成本收益結構來看，聯(lián)名并非穩(wěn)賺不賠。品牌在投入IP授權費用之外，還需配套承擔宣發(fā)、物料、渠道配合等疊加成本，部分項目最終甚至出現(xiàn)虧損。“其實目前來講，常規(guī)的IP聯(lián)名，要說真能給品牌帶來非常大的銷量影響，其實是比較少的”，劉烔甫坦言。

但這是品牌年輕化、以及部分“過氣”品牌希望重回互聯(lián)網(wǎng)視野，最便捷的途徑。此外，快消品牌之間的競爭也十分激烈。聯(lián)名產(chǎn)品往往能在超市或便利店獲得更優(yōu)的陳列位置和貨架資源。劉烔甫透露，對許多大型快消品牌而言，拿下IP合作更多是為了“把牌握在手里”，未必指望帶來顯著的銷量增量。

與海外成熟市場相比，國內(nèi)IP生意尚處爆發(fā)初期。回歸產(chǎn)品本身，才是行業(yè)長久繁榮的關鍵。

（備注：文中曉雨、張悅為化名。）