在直播間賣「生活感」的老板們

3月下旬，在廣州家博會現場，有一個精心布置的“家”。客廳、臥室、餐廳被巧妙地融進有限的空間里，不再是傳統意義上的產品陳列，而是一種生活方式的呈現。

抖音電商為一些品牌提供了這個展臺，在寸土寸金的展位里，他們將直播間嵌入了這個“家”的一角，第一次以這種形式參展。

展位前，三腳架撐起了手機，補光燈架在樣品旁邊，主播對著鏡頭介紹材質和尺寸。

路過的人走進“家”里，有人試坐，有人抬頭看屏幕，而手機前的人也在通過直播進行觀看，并被那些直觀展示的物品吸引。線上線下，就這樣連在了一起。

有清堂的展位不大，沒有傳統的產品陳列，沒有標注價格的標簽，幾張椅子、一方茶臺、一組沙發，錯落擺在展位里，燈光調得恰到好處。人走進去，不是在看家具，倒像是在逛某個朋友的客廳。
直播鏡頭推上去，家具在場景里，訂單就跟著來了。

易明站在門口。他注意到今年不少展位也開始做這種“空間感”了。不再是一排一排擺家具，而是搭出場景。他覺得這個變化有意思。“以前的家具展更多的是展示產品，”他說，“這次展會感覺是在逛家，而不是在逛產品。”

易明

這是他一直在做的事，而這條路的起點，也與一場展會有關。

早年他去意大利參加家具展，發現中國參展的人不被允許拍照。“外國人認為中國人都是去抄款的，”他說。管理人員盯著，相機一抬就過來制止。那個場景他記了很久。

“中國的東西很好，”他當時想，“為什么要模仿外國呢？”

但創立自己的品牌，還有另一個原因。

那時候他做設計公司，主要接工程單，酒店、會所、售樓處，項目一個接一個。錢是賺到了，但心越來越浮。身邊不少同行都在找辦法讓自己靜下來。他自己會去寺廟禪修，去了幾次，突然冒出個念頭：能不能做一個生活空間，讓人一進去就能沉下來？

新中式家具品牌“有清堂”就是這么開始的。

但做品牌這件事，前5年賬面上一直不好看。能撐下來，靠的是工程定制訂單，一年能做四千萬左右。而有清堂一年流水七八百萬，實際虧損超過兩百萬。“自己真的是喜歡才會去堅持，”他說，“不然早就放棄了。”

兩條腿走路，走了五年。2018年過年，他給供應商發函，決定，從這一年開始，不再接工程定制，全面轉向有清堂。

這個決定，身邊沒有人理解。公司開了無數次的會，每次遇到問題，最后都會繞回這件事。“吵過好多次，”他說。當時跟了他十年的廠長，因此離開，自立門戶，承接被前東家砍掉的定制業務。

“我能理解他，”易明說，“接過去就能賺錢”。

但他有自己的判斷。兩頭都做，兩頭都做不好。“東搞一下西搞一下，有時候兩個月都沒有新品，品牌肯定起不來。”

回過頭看，那個選擇在今天顯得格外重要。但當時，那就是一場豪賭。賭的是自己對行業的判斷——傳統家具行業正在發生變化，“光有生產能力是不夠的，必須有產品設計能力，再加上營銷能力”。

在他看來，這三者缺一不可。不再是賣木頭、賣產品，而是賣一種生活方式。“為什么現在紅木不值錢了？老一輩買紅木家具想傳給下一代，但是90后、00后不要。紅木沒有給年輕人提供情緒價值。”

自斷后路后，品牌立起來要快，得找新的路子。2019年，易明開始運營有清堂的抖音電商賬號。那時家具行業做直播的人還很少，主播都去了快消品，沒有人愿意來家具行業。大家當時的認知是：這么大件的東西，怎么會在直播上賣得動？

招不到人，易明就自己上。他是公司第一個主播。

易明在直播中

最初的那段時間，他沒有任何參照，只能不停地試。最開始是照著服裝直播的路子走，孵化紅人，疊加投流。團隊換了一批又一批。慢慢他發現，那條路走不通。家具不是快消品，不能照著服裝的邏輯做，他們的優勢是場景。

“我們是做空間設計出身的，”他說，“直播間要呈現場景感”。團隊內的家具設計師同時也是室內設計師。他們在景德鎮還做了三個民宿，從空間到家具，都是自己設計、自己陳列。

這后來成為有清堂的護城河。

很多人模仿有清堂的產品，但他不擔心。“我賣的不是產品，而是空間。”他希望顧客買的不僅是一把搖椅，更是一個書房、一間茶室。單品易仿，全套難抄。仿品雖可壓低價，卻很難贏得客戶的真正選擇。

有清堂的工廠

從有清堂的直播間布局來看，易明作為室內設計師的堅持得以延續，但在一個轉速完全不同的世界，變，也是一種堅持。

易明身邊的人經常說，老板總是變。每天直播結束，幾個人坐在地上就開會，場景要變，話術要變，產品要變。“做直播哪有不變的，”他說。

鏡頭開著，人說什么話、東西擺什么角度，當場就能看到反饋。他至今堅持直播，有一個很重要的原因。他要聽到顧客的聲音。他們對產品有什么意見？需要什么？

有清堂的搖椅是招牌產品，2014年就有了第一代。這些年，抖音電商上的粉絲不斷提意見，說想要個腳踏，說弧度可以再調一下，說這個角度坐著更舒服。改到現在，已經是第五代。“好多人模仿我們的搖椅，但銷量最好的還是我們。”

有清堂的搖椅已經改進到第五代

還有一個茶臺，以前里面擺了沙子，做了枯山水，養了小魚。擺在展廳里像一件藝術品。但真正用的時候，發現不實用。沙子容易灑出來，水得換，魚得養。

“我們之前考慮的只是好看，”他說，“但家里用跟在展廳擺是不一樣的。”

他回憶起2013年剛做品牌的時候，那時候覺得自己的東西就是最好的，別人說什么都不聽。現在回頭看，按照現在的標準，那時候百分之八九十的產品都改掉了。

他說：“好的產品是顧客說好才是好，而不是自嗨。”

兒童家具品牌“沐沐的房間”的展位一直是展會里最熱鬧的地方之一。

幾乎每一個路過的人都會停下來看一眼。那些家具太“小”了，小桌子、小椅子、小床，全是迷你版，人走進去，像走進了一場童話。

費宇航在沐沐的房間展位

“這次曝光量不小，不拿出看家本事，肯定不行。”創始人費宇航說。接到抖音電商的參展邀請后，他準備了一個多月，中間改了好幾版。把產品做小，既方便展示，也讓工藝細節一覽無余。

放眼整場展會，“沐沐的房間”展品不算最多，價格也沒什么優勢。可開幕第一天，它就拿下抖音電商家具住宅類目的第一名。

展區里的“小”，是一種策略；品牌上的“小”，則是一種選擇。

12年前，費宇航27歲，還沒有成為父親，循著父輩的邏輯做生意，給大的家具品牌做代工，目標是“做大做強”，訂單量要大、客戶要多，一單可能就是幾十萬、上百萬的出口生意，機器轉起來，工人忙起來，一切都顯得生機勃勃。

“代加工，別人有權利選你，也有權利不選你。”客戶可以隨時換一家報價更低的工廠，而他除了降價，幾乎沒有別的選擇。訂單來了，工廠是滿的；訂單走了，工廠就空了。

他想要把主動權握在自己手里，選擇最難做的兒童家具品牌，看似是進入了窄門，實則是建立了一道屏障，大家都嫌麻煩不愿深扎，他反而有了生存空間。

“不要去服務90%的客戶，只需要服務好10%的優質客戶就可以。”費宇航說。

這樣的邏輯，延續到了沐沐的房間的電商選擇里。費宇航決定做品牌是在2021年，傳統電商平臺已經非常成熟了。“我們沒有經驗，想入局有點難了，”他說。但抖音電商不一樣，可以讓一個沒有名氣的新品牌，更快找到對的人。

費宇航在直播中

剛開始做抖音時，費宇航沒有放下代工業務，對于那時的他來說，抖音是陌生的，不知道能做成什么樣，也不敢押上全部。

2022年的一場直播，流量涌進來，直播間在線人數突破了一萬，銷售額翻了將近十倍。“就是因為那一次給了我信心。”費宇航說。

也是從那天起，他做了一個決定：不再做代工了，把所有心力都押在了直播這條新賽道上。

早幾年，直播間常有人問：你怎么證明你是工廠？他便把直播間搬進了車間，更直觀，省掉了太多口舌。粉絲看見機器在轉，看見工人走動，看見身后堆著的木頭，就知道對面這個人，是真的做家具的。

但這只是解決了“我是誰”的問題。更關鍵的，是“我做的東西值不值得信任”。

兒童家具的使用者是孩子，決策者是家長。家長們不是在買一件家具，而是在為自己的孩子選一份安心。費宇航剛好有一個天然的信任背書，他不僅是廠長，還是父親。他有兩個女兒，所有的產品都是為女兒設計。

很多年前，他曾經給女兒設計過一個小凳子，小熊造型的。女兒很喜歡，第二天就帶去學校。后來她從幼兒園到小學五年級的好朋友陸續都收到了這個小凳子作為禮物。

費宇航的女兒和她的小熊凳子

這個小凳子后來成為沐沐的房間在抖音電商上的一張名片，賣出了將近一萬個。

一萬個家庭，通過一個幾十塊錢的小東西，知道了“沐沐的房間”，也知道了一個做家具的父親。“粉絲買的不是產品，是信任。品牌可以換，老板換不了。”

費宇航女兒的家具都產自他的工廠

但信任要持續，最終靠的是產品。

費宇航很少做促銷，也很少參與價格戰。直播間里有人問：“你的床比人家貴，為什么不能送我一個床墊？”他不回避，也不敷衍，直接對著鏡頭說：“好東西一定不會便宜。你買床的時候問材料，要環保，結果床墊你選擇不花錢的。這個世界上最貴的東西就是免費的，因為你要用你的健康去承擔。”

做了十幾年家具，他最清楚哪里能省、哪里不能省。原木的料子、環保的漆面、穩定的結構，每一項都是成本。如果一定要砍掉什么來壓低價格，那砍掉的只能是品質。而兒童家具，品質就是底線。

沐沐的房間的客戶是精致的年輕父母居多，他們對生活有要求，對孩子的吃穿用度從不馬虎。

這樣的客戶不好“伺候”。但費宇航喜歡跟他們打交道。一個媽媽滿意，會在小區群里說，會在社交平臺分享。

“口碑不是營銷出來的，是我的產品做出來的。”費宇航說。

在人體工學椅品牌賽谷的展位上，創始人葉于杭掛了兩個屏幕。

賽谷展位

一個屏幕循環展示著產品，另一個屏幕是直播畫面，主播正在演示椅子調節，后仰、上仰、360度旋轉，彈幕一條條滾過去。兩個屏幕之間，是真實的展位現場，有人坐下來試坐，有人抬頭看直播，有人低頭刷著手機上的鏈接。

線上線下，就這樣連在了一起。

葉于杭為這次展會直播專門準備了促銷活動，選了兩個主推產品——阿波羅和阿瑞斯。備貨時，他做了預案，但后來的事，完全超出了預案。

第一天，6個小時，2000單，阿波羅賣空了。

“我們本來打算主賣阿波羅，備了2000把。結果第一天阿波羅就沒了，后面3天只能主推阿瑞斯。”葉于杭后來回想，語氣里還有一絲不可思議，“如果能回到當初，我會備2萬把。”

賽谷主播在展位上直播

工廠那邊，工人開始加班加點。注塑廠從正常的兩班倒，變成了24小時連軸轉。正常工作時間是八九個小時，現在拉到了12個小時一班。這種節奏，往年只在618、雙11才會出現。

這間工廠在7年前生產的是普通的辦公網椅，一個傳統的家具類目。2019年前后，葉于杭關注到人體工學椅，“原來椅子還能做得跟變形金剛一樣”，故事變得有意思起來。

變與新，往往同時降臨，一面是顛覆認知的新品類，一面是正在爆發的新渠道。

2019年，他在一個賣男裝的抖音直播間買東西，在線人數1萬多，他粗略估計，那一場直播賣了上百萬。他腦子里冒出一個念頭：我能不能直播賣椅子？
彼時，直播賣家具的人還是少數，一個看似大膽的想法，讓賽谷在7年后長成了一個被同行反復拆解、模仿、卻又難以復制的品牌。

在入局抖音電商之前，賽谷已經在其他平臺運轉一年多。抖音給他的感覺完全不同，轉化率是傳統電商平臺的3到5倍。“它的可視化賣貨形式給人從視覺上的沖擊非常大。”

一把椅子的坐感，文字描述不了，圖片傳達不了，但直播不一樣，主播坐在上面，調節、后仰、滑動、靠背貼合脊柱的每一個角度變化，全部實時呈現。

葉于杭要求賽谷的每個主播上崗前都要到流水線干一個月。從生產到組裝，從材料成型過程中添加了什么成分，到每個零部件的成本與價值，主播必須全部搞懂，可以在直播間將一把椅子拆成零部件，一個一個地講。

他的邏輯很直接：如果你不懂椅子，口才和情商就是騙人。

這種視覺化的邏輯，不止于直播間。短視頻可以把椅子和人之間的匹配關系，講得更細。電競選手長時間坐在電腦前需要什么樣的腰部支撐，學生寫作業時椅背應該調到什么角度，辦公室人群午休后仰的幅度是多少。每個場景對應一把椅子，每把椅子對應一類人。

一米五的人和一米八的人，不能買同一把椅子。這個道理聽起來簡單，但市面上的大多數品牌不會在消費者下單前主動提醒這件事。

賽谷也不是一開始就懂這些。轉型之初，葉于杭買回別人的椅子，找設計師破解。結果開出來的款，坐上去不舒服。

那是他們的一代產品，也是壽命最短的一款。發現問題后，他馬上喊停。“家具退貨非常麻煩，退貨一次，信任就消耗一次。”與其讓一把坐感不對的椅子流到消費者手里，不如在源頭就把它掐掉。

很長一段時間，賽谷在抖音上的客服就是葉于杭和他的合伙人。他們會留意每一張椅子有什么問題，幾乎所有的產品改進，都來自坐椅子的人。

有人反饋腰托的位置差了一點，他們回去調整模具。有人說頭枕的高度不夠，他們重新設計升降范圍。有人說坐墊的硬度不太對，他們換一種材料。每一次修改，都是因為有人真的坐在上面，真的發出了聲音。

“不是人找椅子，是椅子找人。”葉于杭說。

每一張椅子都應該找到那個與它適配的人。賽谷在產品線上做得非常細。體重以十公斤為一個單位，身高以一公分為一個單位。

有人買了賽谷的椅子回去拆解仿制，但因為有專利，必須在尺寸上做一些微調，比如靠背長度從80公分改成82公分、甚至75公分。把椅背的S型曲線提高一點或放緩一點。葉于杭說，往往幾毫米的改變，就會破壞它的舒適感。

“抄襲者只能抄到外形，抄不到從粉絲反饋里一條一條攢出來的改進方案。”葉于杭說。

賽谷的每款人體工學椅都有專利證書

賽谷的展位旁邊，抖音電商的咨詢服務臺前，始終圍滿了人。工作人員反復回答著同樣的問題——怎么開店，怎么直播，怎么運營，怎么找達人。人群聚了又散，散了又聚。

包括有清堂、沐沐的房間、賽谷在內的幾個品牌展位，也成為同行取經的野生咨詢臺。

一個傳統行業在慢慢改變的同時，是無數商家正在學會新的能力，不是生產什么賣什么，而是聽見誰在買，成為誰需要的樣子。

抖音電商提供的，不只是渠道和銷量，它讓一張椅子、一張床、一個茶臺，都有機會找到那個真正需要它的人；也讓那些埋頭做了許多年木頭的人，第一次聽見了對面傳來的聲音。

而當一個平臺能讓人與物、人與人之間真正對話，它便不再只是一個交易場，而是一個共生共長的生態。

人群還在涌來，屏幕還亮著，故事才剛剛開始。