穿越周期的價(jià)值堅(jiān)守，捷豹路虎如何以長期主義構(gòu)筑品牌護(hù)城河

當(dāng)中國汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)從主流卷向豪華，當(dāng)新品牌以顛覆者姿態(tài)不斷沖擊傳統(tǒng)格局，整個(gè)行業(yè)似乎陷入了一場以短期流量為目標(biāo)的集體焦慮。降價(jià)、噱頭、流量爭奪，這些關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在行業(yè)討論中，卻鮮有人問，在喧囂之下，誰能真正守住價(jià)值？

捷豹路虎給出了一個(gè)耐人尋味的答案。

在70萬元以上的高端豪華SUV市場，攬勝（參數(shù)丨圖片）連續(xù)三年蟬聯(lián)150萬元以上細(xì)分市場銷量冠軍，市場份額高達(dá)38%；衛(wèi)士躋身70萬元以上最暢銷SUV行列，引領(lǐng)方盒子設(shè)計(jì)風(fēng)潮。與此同時(shí)，捷豹路虎中國在J.D.Power 2025年銷售服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品魅力等六項(xiàng)核心研究中包攬豪華品牌冠軍，創(chuàng)下行業(yè)唯一的大滿貫紀(jì)錄。

當(dāng)多數(shù)玩家在價(jià)格戰(zhàn)中消耗自身，捷豹路虎為何能逆流而上？答案藏在其獨(dú)特的運(yùn)營哲學(xué)之中。

不能亂、不盲從的基本邏輯

“未來競爭的關(guān)鍵是‘不能亂、不盲從’。可以向別人學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)，但不適合自身品牌的模式，再短期有效也不能跟風(fēng)。”捷豹路虎中國首席商務(wù)官吳辰的這段話，道出了這家英國豪華車企的戰(zhàn)略底色。

在行業(yè)普遍向下打價(jià)格戰(zhàn)、擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，捷豹路虎做出了一個(gè)需要極大定力的選擇，向上聚焦，將資源深度錨定在70萬元以上的高端豪華SUV市場。這不是一個(gè)追求短期銷量的策略，而是一種對品牌價(jià)值的長期堅(jiān)守。

這種定力首先體現(xiàn)在品牌重塑策略的堅(jiān)定執(zhí)行上。將攬勝、衛(wèi)士等打造成為獨(dú)具魅力的品牌家族，而非簡單的產(chǎn)品代號，這意味著每個(gè)品牌都能在各自細(xì)分領(lǐng)域講好自己的故事，避免內(nèi)部消耗，形成合力。

2023年以來，捷豹路虎持續(xù)推進(jìn)這一戰(zhàn)略，通過差異化的品牌定位，讓攬勝專注于新現(xiàn)代豪華主義的巔峰表達(dá)，讓衛(wèi)士堅(jiān)守全地形硬核的精神內(nèi)核。清晰的品牌區(qū)隔，使得兩者在各自的細(xì)分市場都能成為無可爭議的領(lǐng)頭羊。

近期發(fā)布的26年款攬勝與全新路虎衛(wèi)士，正是這一戰(zhàn)略定力的最新注腳。攬勝通過價(jià)值升維鞏固旗艦地位，衛(wèi)士則以三維進(jìn)化拓展品牌邊界。它們不追求無謂的顛覆，而是著眼于為最核心的用戶群體提供更具價(jià)值的升級，這正是健康企業(yè)運(yùn)營的典型特征，穩(wěn)健、克制、精準(zhǔn)。

領(lǐng)頭羊背后的思考

戰(zhàn)略定力最終要接受市場的檢驗(yàn)。而攬勝與衛(wèi)士的持續(xù)領(lǐng)跑，恰恰構(gòu)成了捷豹路虎良性運(yùn)營最有力的證明。

攬勝的絕對統(tǒng)治力令人側(cè)目。在150萬元以上的豪華SUV市場，其市場份額達(dá)到38%，連續(xù)三年蟬聯(lián)銷量冠軍。這一成績的背后，是品牌對新現(xiàn)代豪華定義的持續(xù)引領(lǐng)，它不僅是一款車，更是一種身份認(rèn)同、一種生活方式的象征。

衛(wèi)士的現(xiàn)象級崛起則展現(xiàn)了品牌成功拓展邊界的能力。從一個(gè)經(jīng)典車型進(jìn)化成一個(gè)獨(dú)立品牌，衛(wèi)士成功躋身70萬元以上最暢銷SUV行列。更值得注意的是，它吸引的不僅是硬核越野玩家，更通過一系列品牌活動(dòng)，凝聚了一個(gè)擁有共同價(jià)值觀的龐大社群。

產(chǎn)品迭代的健康節(jié)奏同樣值得關(guān)注。26年款攬勝與全新路虎衛(wèi)士的發(fā)布，展現(xiàn)了企業(yè)穩(wěn)健的研發(fā)節(jié)奏：不追求浮夸的超級跨代，而是基于對用戶的深刻洞察，進(jìn)行價(jià)值上的深耕。這種節(jié)奏保證了企業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等運(yùn)營環(huán)節(jié)的穩(wěn)定與高效。

而J.D.Power六項(xiàng)核心研究的大滿貫，則從銷售、售后、產(chǎn)品魅力到智能化，全方位印證了企業(yè)運(yùn)營的卓越品質(zhì)。這構(gòu)建了一個(gè)從認(rèn)知到購買，最后到使用和推薦的良性循環(huán)，形成了難以復(fù)制的品牌信任資產(chǎn)。

超越產(chǎn)品的護(hù)城河

如果說產(chǎn)品和銷量是企業(yè)運(yùn)營的硬實(shí)力，那么品牌與用戶之間的情感連接，則是更難以被模仿的軟實(shí)力。捷豹路虎在這方面，走得更遠(yuǎn)。

攬勝之境被打造成一個(gè)高端私密、融合藝術(shù)與生活方式的體驗(yàn)平臺(tái)。在這里，用戶不是被動(dòng)地接受產(chǎn)品信息，而是沉浸于一場跨越時(shí)間與國界的審美之旅。從霍斯特時(shí)尚大師影展到藝術(shù)家劉建華的共創(chuàng)作品，從郭培的高定服裝展到5代攬勝車型的歷史回溯，這些都不是傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，而是一種價(jià)值觀的共鳴。

相對的，士在八方則呈現(xiàn)出另一種魅力。從云南香格里拉到寧夏中衛(wèi)，再到西域敦煌，一年一度跨越山海的共赴，已成為衛(wèi)士品牌與車主之間的默契之約。在這里，車主們講自己的故事、曬改裝愛車、秀極限路書、傳公益火種，形成了專屬于衛(wèi)士車主的精神家園。136位車主、105臺(tái)愛車列隊(duì)穿越戈壁的場面，不是企業(yè)組織的活動(dòng)，而是社群自發(fā)凝聚的儀式。

這種從產(chǎn)品到價(jià)值的轉(zhuǎn)變，讓用戶從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的共建者和傳播者。當(dāng)品牌與用戶之間建立起超越交易的情感連接，它就擁有了抵御市場波動(dòng)的堅(jiān)固堡壘。

而2026年，這種情感運(yùn)營將進(jìn)一步深化。攬勝之境進(jìn)入第三年，將挖掘更多用戶觸點(diǎn)；計(jì)劃在北京、上海落地的SV沙龍，將主動(dòng)打造聚點(diǎn)吸引客戶；與松贊酒店合作的衛(wèi)士OCTA專屬體驗(yàn)中心，讓產(chǎn)品回到戶外場景中，讓用戶在游玩中深度體驗(yàn)品牌。這些動(dòng)作的共同邏輯，是將品牌體驗(yàn)滲透到用戶的真實(shí)生活場景中，實(shí)現(xiàn)潤物細(xì)無聲的溝通。

長期主義，責(zé)任與傳承

真正的良性運(yùn)營，必然包含著對社會(huì)的長期責(zé)任擔(dān)當(dāng)，這是品牌基業(yè)長青的根基。

2014年，捷豹路虎中國攜手中國宋慶齡基金會(huì)成立“捷豹路虎中國青少年夢想基金”，成為中國汽車領(lǐng)域首個(gè)專注于青少年兒童成長與健康的公益基金。十余年來，夢想基金聚焦教育、社會(huì)關(guān)愛、中英文化交流三大領(lǐng)域，累計(jì)投入超過1億元，惠及超過70萬名青少年。

這不是短期的營銷行為，而是作為在華深耕的企業(yè)，對社會(huì)責(zé)任的長期堅(jiān)守。

更值得關(guān)注的是其公益模式的創(chuàng)新。“夢想小鋪”將彝繡等非遺文化融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)，2025年秋季新品義賣善款為捷豹路虎希望小學(xué)近400名學(xué)生添置了全新校服；車主及員工積極參與，為孩子們添置學(xué)習(xí)、生活用品；捷豹路虎為學(xué)生們捐贈(zèng)筆記本電腦，并聯(lián)合英國大使館送去全新電腦顯示器。近日，“夢想小鋪”馬年新品正式發(fā)布，持續(xù)凝聚多方力量，打造可持續(xù)的公益生態(tài)。

這種讓公益具有造血功能和廣泛影響力的模式，展現(xiàn)了企業(yè)對社會(huì)責(zé)任的深度思考。

從宏觀視角看，捷豹路虎還扮演著中英經(jīng)貿(mào)壓艙石的角色。2026年初，新任全球CEO巴柏德隨英國首相斯塔默訪華，參與中英企業(yè)家委員會(huì)會(huì)議。作為英國最大的汽車制造企業(yè)，捷豹路虎占英國對華出口總額約22%，長期深度參與雙邊經(jīng)貿(mào)往來。巴柏德表示：“捷豹路虎受益于不斷深化的中英經(jīng)貿(mào)合作與中國高水平對外開放進(jìn)程，是雙方開放合作、互利共贏的生動(dòng)體現(xiàn)。”

這一宏觀層面的穩(wěn)定角色，是企業(yè)運(yùn)營良性與穩(wěn)健的另一種體現(xiàn)。

汽車網(wǎng)評：在喧囂的市場環(huán)境中，捷豹路虎通過堅(jiān)守“不能亂、不盲從”的戰(zhàn)略定力，依托攬勝與衛(wèi)士兩大核心品牌的持續(xù)領(lǐng)跑，成功構(gòu)建了一個(gè)健康、可持續(xù)的良性企業(yè)運(yùn)營體系。從產(chǎn)品迭代的穩(wěn)健節(jié)奏，到品牌體驗(yàn)的深度運(yùn)營，再到社會(huì)責(zé)任的長期擔(dān)當(dāng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都指向同一個(gè)核心，價(jià)值堅(jiān)守。

真正的豪華，經(jīng)得起時(shí)間的審視；真正的價(jià)值，抵得過周期的考驗(yàn)。當(dāng)行業(yè)追逐短期流量時(shí)，捷豹路虎選擇用自己的節(jié)奏，書寫著屬于自己的長期主義篇章。這或許正是它能夠穿越周期、持續(xù)領(lǐng)跑的真正秘密。