財聯社3月27日訊(記者 沈嬌嬌)在2026年成都的全國糖酒會上,飲料行業的參展商與采購商們,正圍繞著貨架的爭奪,展開一場沒有硝煙的戰爭。
過去,渠道意味著超市、便利店和電商。而現在,戰場已延伸至山姆會員店的定制商品、加油站的便利店,乃至藥店的柜臺上。
行業變革的底層邏輯,是傳統渠道增長觸頂與消費者觸點日益碎片化。飲料企業們正不惜代價,深入每一個可能產生購買的角落。
特通突圍:場景即渠道
區別于主流的商超、批發市場、KA等渠道,特通渠道聚焦于?特定場景、封閉或半封閉環境、專項消費群體?。當傳統商超渠道的競爭趨于白熱化,更隱秘、更分散的特殊渠道,正成為飲料企業們寸土必爭的“毛細血管網絡”。
同仁堂(600085.SH)的打法極具代表性,依托其在中藥領域的知名度,其“本草飄香”系列植物飲品成功切入中國石油(601857.SH)、中國石化(600028.SH)加油站系統、全國連鎖藥店、學校、醫院等。在這些場景中,產品被賦予了超越解渴功能的“健康”屬性。
“譬如在廣東等地區,普通碳酸飲料被限制進入校園,而我們的飲料就因健康屬性獲準進入。另外,在像加油站這樣的場景,長途司機會認為中藥品牌出品的飲料有特別的作用,可以進行旅途補給。當然同仁堂能夠鋪貨進入加油站,也是因為中石油、中石化跟我們屬于國企之間的聯動。”同仁堂相關負責人告訴財聯社記者。同時,他進一步指出,目前該系列植物飲品一年銷售額約有數億元。
另外一家兒童飲料品牌仙之寶同樣將連鎖藥店視為必爭之地。據該品牌工作人員介紹,其產品添加葉黃素、胡蘿卜素、金銀花等功能性成分,可精準匹配寶爸寶媽在藥店選購兒童產品時的場景化消費需求,可以給消費者提供心理安慰。
承德露露(000848.SZ)則展示了特通渠道的多元化可能。相關負責人告訴記者,公司產品已經滲透進網吧、臺球廳、醫院及機關單位等各類細分場景。部分連鎖餐飲企業亦直接向承德露露發起采購洽談,期望繞過經銷商環節,與品牌方建立直接采購合作關系。
可以說,特通渠道拓展的邏輯,本質上是“人找貨”到“貨找人”的極致體現。將產品精準植入消費者可能產生需求的所有物理觸點,無論是加油、購藥還是在網吧打游戲,實現場景即渠道。“目前的市場趨勢是渠道愈發碎片化,公司必須要不斷發現哪些渠道還沒有切入,盡可能去補短板。”某業內人士如是說。
商超共創:從鋪貨到定制
“為渠道定制”已成為本屆糖酒會上飲料巨頭們的重要戰略。與過去簡單將產品鋪進商超的貨架不同,如今的企業更傾向于與大型渠道商深度綁定,共創獨家商品。
均瑤健康(605388.SH)是這一趨勢的典型代表。據其負責人現場介紹,均瑤健康與盒馬合作共創椰子水、茉莉冰椰乳、青梅水等飲品,目前年訂單量金額較高;在ODM業務上,盒馬已然成為均瑤健康最大的客戶。作為交換,均瑤健康的部分非共創產品也可以鋪貨進入盒馬的渠道。“這是很不容易的事情,因為商超愈發看中自有商品,非自有商品想鋪貨進來越來越困難。”上述負責人表示。另外,均瑤健康還與小象超市、山姆、步步高等商超進行共創。
同時,面對盒馬等大客戶的爆發性需求,對企業供應鏈響應速度和資金周轉能力是巨大考驗。上述人士進一步指出,知名商超的賬期并不短,通常會有45-90天左右,面對極大的出貨量,需墊付較高數額的資金,小廠無法承擔,利好大廠。
盼盼食品也在與奧樂齊等商超的共創中嘗到了甜頭。其主打“雙聯名”策略,即包裝上同時印有盼盼和商超雙方的標識,既保留自身品牌露出,又滿足渠道定制需求,從而獲得穩定的銷量。其相關負責人向財聯社記者指出,必須確保盼盼品牌標識得以呈現,公司沒必要專門做代工服務。具體來看,雙方合作研發的方式,往往是商超方面提出產品概念,盼盼則負責具體配方研發與工藝落地,該定制化共創模式亦為當前行業主流趨勢。
“頭部商超的背書可以提升品牌的市場影響力。自從盼盼與山姆合作之后,眾多商超及渠道商主動尋求與公司開展OEM定制合作。”盼盼相關負責人表示。
然而,面對商超共創的火熱趨勢,業內也同時保持清醒。某行業人士向記者指出,定制業務雖爆發力強,但穩定性不足,不能保證每年都獲得合約。企業仍需堅持全渠道布局,避免對單一渠道過度依賴。
(財聯社記者 沈嬌嬌)
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