4月北京車展，一場車企營銷的春季大考

3月汽車市場新車密集發(fā)布帶來的問題，就是新車熱度持續(xù)時間短，消費者幾乎很難深度感知新車信息。

而在進入4月之后，新車密集發(fā)布的問題會呈現(xiàn)得更為明顯。最大的問題就是傳播效率會大幅降低——更殘酷的是，相比3月主要是新車的信息發(fā)布，4月則會迎來海量的新車上市和價格發(fā)布。

一旦4月的傳播沒做好，勢必會直接影響新車銷量。

車企們的當務之急在于，進入4月之前你要思考清楚：

你到底是為了發(fā)布而發(fā)布，還是為了賣車而發(fā)布？假如是后者，車企是時候該改變自己的新車傳播思路了。我們今天最重要的一個營銷斷言就是：

以往靠刷熱搜、拉長傳播周期來更多吸引消費者關(guān)注的傳播思維，將會在今年4月，徹底失效。

01

熱搜下的傳播斷層

3月新車密集發(fā)布，除了可能讓消費者們持幣待購之外，更重要的一個影響是關(guān)注度會被分流，這將大大影響新車的傳播。

其中的例子就是：為了搶節(jié)奏，很多車企會在產(chǎn)品準備不夠充分的時候，就開始對外釋放內(nèi)容。

比如現(xiàn)在工信部申報一般是提前新車上市3-6個月，難以想象有車企依然會忽視這個環(huán)節(jié)。這邊工信部目錄公開信息都出來了，那邊連新車的首輪傳播內(nèi)容都還沒準備好，就會變得很是被動。

本來這應該是主動借勢傳播的首輪節(jié)奏，結(jié)果變成大家根據(jù)幾張照片和一些信息來進行散亂內(nèi)容的傳播，而品牌這邊則保持沉默。極端的情況是在沒有車企的主動引領(lǐng)下，首播信息會有很多錯誤和負面信息——被證件照丑照耽誤的新車也不是沒有過。

另一個例子則是很多車企為了流量，會把外觀、內(nèi)飾分成兩個傳播周期。本質(zhì)原因是車企并沒有準備好量產(chǎn)規(guī)格的內(nèi)飾，所以就先把外觀拍一次、內(nèi)飾定好了再拍一次——美其名曰拉長傳播周期。

而實際上對于消費者來說，對新車的關(guān)注高峰期也就只有一兩次。假如車企貿(mào)然把第一次大規(guī)模傳播亮相壓在外觀上，一旦用戶錯過了關(guān)注，車企想要在內(nèi)飾發(fā)布、或者產(chǎn)品正式發(fā)布時再拉一波熱度，成功概率就變得非常小。

▲來自ai

畢竟后續(xù)新車層出不窮，用戶只會關(guān)心最新、熱度最高的產(chǎn)品，對于二次發(fā)布的內(nèi)容會直接跳過，你要承認很少有人會按照你的節(jié)奏、追著你的節(jié)奏來做詳細的研究。

我們認為，這輪新車傳播最大的風險不止是過長的傳播周期，還有很多車企會忽視新品在技術(shù)內(nèi)容上的傳播。

甚至很多車企還沉浸在對外觀、亮點噱頭配置的傳播上，美女帥哥在車前走來走去，手指敲敲打打，所謂“沉浸式”體驗。看多了發(fā)現(xiàn)哪款車都差不多，很難留下印象深刻的記憶點。

高級一點的，除了冰箱彩電沙發(fā)，甚至卷起了地暖和淋浴。全系很可能是不配的，目的是靠亮點配置讓受眾記住車型，也是夠拼的。

但遺憾的是，我們認為對于用戶而言，這些內(nèi)容是否會引起好感還是反感先不論，這樣的內(nèi)容對于用戶而言，并非具備決定性的選擇因素。更直接地說，噱頭式的外觀和配置傳播，會拉低新品的內(nèi)在價值感。

因為對于汽車產(chǎn)品來說，決定用戶購買的核心在于造車的技術(shù)和價值感。這其中可以包括安全、舒適、科技，也同樣涵蓋了汽車最基礎(chǔ)的行駛質(zhì)感、動力性能、續(xù)航能力等。這些核心技術(shù)可能理解門檻更高，但它卻可以決定消費者對一個新產(chǎn)品的基本認知。

不要忘了，汽車終歸是一個大件商品，用戶對核心技術(shù)的關(guān)注度和認可度，往往才是購買的“臨門一腳”。試想一下你買洗衣機和空調(diào)，是看核心技術(shù)還是長什么樣？有幾個人會只看外觀顏值和花里胡哨（其實全系都沒有）的配置就沖動下單呢？

對洗衣機和空調(diào)尚且如此，對汽車更是如此。現(xiàn)在流行講“情緒價值”，“技術(shù)硬實力”就是汽車產(chǎn)品情緒價值的重要組成部分。

比如華為乾崑智駕是第一梯隊，對用戶而言的情緒價值，就遠高于其他采用供應商技術(shù)的產(chǎn)品。還有比亞迪閃充2.0技術(shù)，即便現(xiàn)在不是每個人馬上就能體驗到，但對用戶來說，已經(jīng)是一個重要賣點和產(chǎn)品價值點。

更重要的是，這些技術(shù)也奠定了華為和比亞迪在各自領(lǐng)域的品牌認知基座：他們在這兩個領(lǐng)域里是具備權(quán)威性的，技術(shù)本身，就是情緒價值的重要原點。

回過頭來你會問，既然技術(shù)傳播如此重要，那為什么車企還如此樂于傳播靜態(tài)內(nèi)容呢？

一個可能的原因是車企的傳播KPI是和熱搜、熱點關(guān)聯(lián)的，而要上熱搜，最直接的辦法就是幾百上千家媒體一起沖榜發(fā)內(nèi)容——這時候你會發(fā)現(xiàn)，要找到這么多家KOL來發(fā)，當前幾乎唯一的選擇就是數(shù)碼KOL或者美女博主。因為他們不需要對產(chǎn)品有深度的認知，只需要在車面前漂漂亮亮的走兩圈就可以了。

所以我們看到，大部分新車第一波發(fā)布的靜態(tài)內(nèi)容，絕大多數(shù)都非常淺顯、非常同質(zhì)化。美女還是那些美女，只是換了個場地和車型走走過場罷了。

我相信越是接近終端銷售、就越是會認同這個道理：這種膚淺化、表面化的傳播，根本不足以支持用戶完成汽車這樣大件商品的消費決策。

這也導致新車發(fā)布的數(shù)量越多，新車的傳播內(nèi)容就越是薄弱。只顧KPI和流量數(shù)據(jù)，顧不上傳播效果——這種在發(fā)布和上市期的傳播斷層，流量就算是真實的，也只是圍觀量，無法轉(zhuǎn)化成最終的銷量。

02

放棄爆款幻想，改變營銷節(jié)奏

那么，車企要如何解決新車密集發(fā)布期間，傳播層面出現(xiàn)“大量投入、無效傳播”的問題呢？

首先，必須打破傳播的慣性思維，不能再幻想自己只要做一波投放就能成為爆款，甚至說壓根就不應該有所謂的“爆款傳播”思維模式。

因為目前車企在傳播上出現(xiàn)的最大問題是：過分依賴熱搜流量來判斷傳播效果。甚至一些新勢力還沉浸在幾年前那種投一波社交媒體、做幾個漂亮熱搜，就能“爆了”的傳播策略。

要知道，現(xiàn)在每個月上市發(fā)布的新車多達幾十款，每個車企的投放和傳播策略都高度同質(zhì)化，熱搜也是成堆在買。就算看數(shù)據(jù)，熱搜是“爆了”，但在用戶端依然沒有感知。

▲來自ai

我們可以稱之為“沒有出圈”。原因非常簡單，看似熱熱鬧鬧，曝光極高，然而產(chǎn)品并沒有什么可以吸引到用戶值得留下來的地方。除了小米、鴻蒙智行這類自帶流量和話題的品牌，大部分車企甚至根本沒有意識到：

自家產(chǎn)品和別家的產(chǎn)品，在靜態(tài)感知上并沒有什么太大的區(qū)別——尤其是現(xiàn)在造型設(shè)計和智能體驗上高度趨同，更會導致消費者看什么車都覺得千篇一律、缺乏新鮮感。

再加上現(xiàn)在車企還在不斷拉長傳播周期，自以為不斷通過熱搜就能強化傳播效果，習慣于線性外推，即每次傳播的疊加效應是“1.1X1.1X1.1……”的指數(shù)增長。然而殘酷的事實卻是“1X0.9X0.8……”的層層遞減。

多來幾次這樣同質(zhì)化的內(nèi)容釋放之后，最后用戶端肯定會呈現(xiàn)“疲態(tài)”。當用戶已經(jīng)有了“不感興趣”、“索然無味”、“不過爾爾”的感覺之后，車企再來一次價格發(fā)布，即便是價格還挺勁爆的，但也不會讓消費者沖動下單。

因為他本已沒有了期待，所謂“超乎預期”就無從談起。

那種嘗試不斷用熱搜或者長傳播周期去“吊著”消費者的做法，還有一個問題是存在極大的不確定性。

對于大多數(shù)車企來說，面對小米、鴻蒙智行這些科技造車的飽和式攻擊時完全不是對手，一旦這兩家開始為新車預熱，那么流量就迅速轉(zhuǎn)移了。之前車企為自己新品做的傳播幾乎就是無用功，因此我們認為：傳播周期越長越容易有不穩(wěn)定性。比如今年4月之后，鴻蒙智行、小米都會有大量新車發(fā)布，這兩家就會截走大量潛在用戶。

而當我們觀察小米和鴻蒙智行在今年3月的傳播策略時可以發(fā)現(xiàn)，這兩家反而都不約而同地，采取了“速戰(zhàn)速決”的傳播節(jié)奏。

小米新SU7從預熱到發(fā)布，幾乎不超過2個月，中間還有春節(jié)假期；而且新SU7更是直接沒做任何的外觀內(nèi)飾的實拍傳播就直接到店展示，然后突然官宣上市節(jié)點。

類似的還有全新問界M6，預售價格和靜態(tài)實拍節(jié)點幾乎在一天，預售之后迅速到店，預計上市日期也會在4月，中間間隔差不多就是一個月。

反觀很多車企現(xiàn)在的傳播路徑：先是外觀拍攝、再發(fā)布內(nèi)飾，然后是技術(shù)發(fā)布會，接著再來一輪預售發(fā)布，后面跟著試駕——最后才是正式上市、宣布價格。

這一波下來，短則三個月，長的甚至能拖到大半年。不得不說，這期間存在的變數(shù)實在是太多了。

03

集中投入、一局決勝

所以我們認為，車企在3月結(jié)束之后，最需要改變的就是原有長周期的傳播思路和慣性，積極轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹型度搿⒁痪譀Q勝”。

所謂“集中投入”，就是把本身有限的傳播資源——“有限”當然是相較于小米、華為這樣的企業(yè)而言——集中到一兩次的傳播造勢當中，盡量讓傳播資源能夠聚焦單點、而不是還分散在外觀內(nèi)飾、動態(tài)、智能這些零散面。

在今年這樣全年有接近200款新車要上市的背景之下，只有聚焦產(chǎn)品核心、聲量集中釋放，才有可能真正打穿用戶的心智。

不管你是讓用戶記住一個產(chǎn)品獨特賣點也好，還是記住一個非常值得買的價格也罷，只有讓用戶在短時間內(nèi)，接受到足夠量的信息，才能讓消費者有下單的機會。

▲來自ai

如果每次投入就就在那么一個局部，看似每次都在尋找“流量爆款”的機會，結(jié)局往往是既沒有聲量，也沒有效果。

營銷部門一定要摒棄“用戶都在拭目以待，忠實地等著看我釋放信息”的虛幻想象，把用戶看作是極度分散的、欠缺品牌忠誠度的、注意力非常不集中的一群人。這樣的話你就會清楚看到：如何集中聲量一次建立足夠的產(chǎn)品認知，才是切合實際的思路。

另外，車企在傳播上不能總想著節(jié)約錢——只想用10%甚至5%的頭部KOL，覆蓋70%的用戶群體，這會變得更有風險。

因為在當下，頂流KOL并不能幫助車企節(jié)約實際成本，他們的傳播只能解決曝光率，但無法解決消費者的核心購買驅(qū)動力。

對于目標消費者來說，購車決策周期當中，需要得到大量的“認可和支持”。假如消費者只能看到幾個大V在推薦，而不是不斷刷到各種產(chǎn)品信息、不斷得到新的“購買認可”，用戶就不會輕易下手。

另外，只把資源集中在少數(shù)大V，一旦有任何閃失，比如被對手截流，沒有一炮打響的話，整個傳播就會陷入“好像發(fā)了、又好像沒發(fā)”的尷尬境地。

因此，把傳播資源聚焦、大量投入并不是浪費，而是在當下新車密集傳播周期當中唯一的解法。

也只有你比別人更聚焦和更大量的投入，新品才有可能被更多人注意到。但凡是摳摳搜搜投入、只想花一點點錢就去覆蓋方方面面的做法，最終才會更大概率導致傳播失效。

你要記住：到了最后沒有效果，哪怕只有一分錢的投入，那都叫浪費。

“一局決勝”，是說一定要縮短上市周期，不要拖拖拉拉一點一點釋放。對于用戶來說，縮短決策周期、直接看到價格、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品賣點比什么都重要，現(xiàn)在的用戶連看個短視頻都要加倍速，車企還非要做長傳播周期——這是非常反受眾習慣的傳播邏輯。

車企應該收攏周期，做一次到兩次的高信息密度發(fā)布。從目前的傳播形勢來看，一次高信息密度的發(fā)布，能夠讓用戶找到足夠多內(nèi)容，這樣一方面可以讓用戶看得內(nèi)容更多、更容易關(guān)注到產(chǎn)品，另一方面，可以解決當前每款新車熱度期過短的問題，讓產(chǎn)品始終能夠留在用戶的關(guān)注線中。當然，這也同樣需要大量傳播資源的支持。

舉個例子是比亞迪開年的第二代刀片電池和閃充技術(shù)發(fā)布會，除了發(fā)布“5分鐘好、9分鐘飽”的閃充技術(shù)，還一次性上市了10款新車。有技術(shù)、有搭載了技術(shù)的新車，還有一年免費閃充的權(quán)益。媒體隨便拿出一條來進行報道，都能獲得足夠的關(guān)注度和流量。

這就是當下非常典型的短周期、高密度的傳播方式。或許有車企會認為，拖長傳播周期也是沒辦法的事，因為我的產(chǎn)品還沒有完全準備好——那我們可以告訴你，比亞迪的閃充發(fā)布會上10款新車，并不是全部都“準備好了”，有些本身發(fā)布節(jié)奏并不在這個節(jié)點，為了在發(fā)布會上“打穿心智”，提前進行了上市。

至于后續(xù)交付的問題，在時間上總能得到解決。但要是二選一的話：如此高聲量、強關(guān)注的發(fā)布會，和自己專門辦一場新車發(fā)布會，肯定是前者更為有效一些。

所以本質(zhì)上，車企要做一個好的發(fā)布、好的傳播，最重要的還是要打牢基礎(chǔ)體系能力，在一個恰當?shù)墓?jié)點，辦一場足夠完整、高信息密度的發(fā)布，而不是把信息一小口一小口的喂出去。

如果在體系力上實在難以解決，那就寧愿產(chǎn)品延期發(fā)布。既然你沒有準備好，那就不要盲目發(fā)布浪費錢。

現(xiàn)在新車發(fā)布太過密集，與其為發(fā)布而發(fā)布，不如直接把新車發(fā)布延期——務必提前一兩個月做好靜態(tài)體驗、動態(tài)試駕、技術(shù)解析、場景化生活方式等等傳播動作，準備好大量的內(nèi)容。

寧愿引而不發(fā)，直到對手都發(fā)布的差不多、已經(jīng)是明牌了，然后 “集中投入、一局決勝”。

總之，2026年4月份一定會是一場新車傳播的“春季大考”。做主角還是做炮灰，其實從你的發(fā)布節(jié)奏和內(nèi)容確定的那一刻，已經(jīng)決定了。

這很殘酷。但這也很真實。

祝大家都能考好。

封面來自AI