當梅根個人品牌被泰德·薩蘭多斯取消關注的那一刻,價值1億美元的王室IP正在漸漸走向沒落的歸途。
看著不斷下降的人氣流量,哈里梅根真切感受到,口碑才是流量最終的駕馭者,這次,他們真的慌了。
1億美元買來的流量正在加速反噬平臺
2020年,網飛看好哈里梅根反叛王室,曝光王室秘辛的商業價值,砸下1億美元押注簽下哈里梅根。
站在風口浪尖的網飛跟哈里梅根一起,狠狠地賺了一波流量和效益。
出走王室的哈里夫婦的尖銳,被公眾崇尚為勇敢和顛覆傳統的化身,紀錄片《與梅根同行》第一季,制造了現象級話題,梅根的種族指控、王室秘聞、婆媳矛盾,每一個話題都符合北美市場的人性追求,精準踩中公眾的關注點。
但流量不斷掀起新浪潮和金錢嘩嘩落袋為安的背后,哈里梅根的言談卻在英國本土炸開了鍋。
按捺不住的威廉王子一改王室不解釋的態度,直接回懟:我們家絕不是種族主義者。
不僅直接打臉梅根,也讓網飛陷入兩難境地。
果然好景不長,第二季播放的收視慘淡,公眾反應熱度斷崖式下降,花了大價錢的網飛首先坐不住了。
靠爆料堆砌出來的八卦花邊,就像沒有根基的鮮花,保鮮時限超短。
網飛快刀斬亂麻,決定放棄上架第三季,聯合首席執行官泰德·薩蘭多斯更是直接取關梅根及其生活方式品牌As Ever。
1億美元的沉沒成本讓網飛明白一個硬道理:短期的輿論高潮,絕對不可能換來品牌的持續溢價。
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按鍵雖小,但其后果對梅根無疑是個致命的打擊。
他們曾以為手握網飛合約就擁有了與王室抗衡的籌碼,擁有了在加州高枕無憂的生活。
沒有了網飛的加持,就失去了最關鍵的內容輸出平臺,他們紅口白牙不用本金的爆料事業將何去何從?
網飛新戰略:為什么威廉凱特才是正解?
據王室記者羅布·舒特透露,平臺高層已與威廉凱特團隊悄咪咪地建立了溝通渠道,計劃的主題是威廉凱特一直關注的公益項目:"為地球奮斗獎"和"塑造我們"倡議。
網飛的目標籌劃非常精妙。
威廉凱特作為王室未來執權人,零丑聞,公眾形象完全符合公眾期待。
"為地球奮斗獎"聚焦環保創新,"塑造我們"關注兒童早期發展,這兩個議題完美契合地球未來發展方向。
對比之下,哈里梅根依靠揭露秘辛的處境越來越尷尬。
過去這五年,哈里梅根自詡為現代王室的代言人,通過媒體平臺掌握了解釋王室的話語權,他們的王室敘事充滿了個人傷痛與體制批判。
王室作為一個以家族傳承的古老機構,肯定有很多常人所不知道的短板。
但哈里梅根擴大個人傷痛的批判,又立又當的模樣,逐漸讓公眾感到膩味。
網飛選擇威廉凱特合作,則是回歸"王室正統"。
威廉凱特代表王室未來的穩定型領導力,恰恰滿足了公眾的心理需求。
而對哈里梅根來說,這無疑是巨大的打擊。
哈里梅根在慌什么?
網飛就像哈里梅根事業版圖的多米諾紙牌,網飛倒下了,后面的媒體也紛紛跟隨著網飛的姿態急劇收縮。
同時影響其商業代言、演講邀約等多個收入渠道。
Spotify的播客合作也已終止,企鵝蘭登書屋的圖書合約雖在,但《備胎》的爭議性已透支了市場期待。
哈里梅根曾以為憑借王室內幕和情感控訴就能持續收割流量,卻忽視了市場對公信力的終極渴求。
公眾注意力的轉移,意味著后續的平臺經營流量必然遭受到巨量萎縮,梅根投入巨資的果醬事業很可能被打水漂。
哈里梅根的1億美元合約,最終證明了爆料可以制造熱點,但無法構建品牌;爭議可以吸引眼球,但難以沉淀價值。
當網飛選擇斷舍離時,哈里梅根不得不面對從頂流滑落到過氣的現實。
但這或許也是他們被迫的轉型契機。
面對流量已逝的平臺風向,從"揭秘王室"轉向"創造價值",哈里梅根才有可能重建公信力,才有可能重新站起來,做平臺永不過氣的王者。
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