首位中國籍總經理即將上任，連年虧損的日產在華能否放手一搏？

界面新聞記者 | 葛成

2025年8月26日，日本栃木工廠。最后一輛日產R35 GT-R緩緩駛下生產線。車身顏色是午夜紫，車型為Premium Edition T-Spec。

至此，這款被譽為“東瀛戰神”的傳奇跑車，在歷經18年、累計生產約4.8萬輛后，正式停產。

這款跑車的謝幕，恰逢日產在全球最大汽車市場遭遇前所未有的滑鐵盧。當“技術日產”的圖騰成為歷史，這家老牌日系車企正面臨另一場更殘酷的生存之戰。

GT-R的歷史可追溯至1969年，初代Skyline GT-R曾創下50場連勝紀錄；2007年，在時任日產CEO卡洛斯·戈恩推動下，脫離Skyline車系的R35版本以紐北7分29秒03的成績震驚車壇。

戈恩時代的復興神話，與日產當下的困境形成了鮮明對比。

對于部分汽車愛好者而言，GT-R不僅是一輛車，更是一種情懷。一位自動漫《頭文字D》時期便開始關注日系性能車的車迷告訴界面新聞，“戈恩時代，GT-R復生，日產中興。后來，日產陷入困境，GT-R停產。”

位于北京的一家東風日產門店。圖片拍攝/葛成

而日產在中國市場的潰敗的速度，遠比GT-R的謝幕更為迅猛。

此前，日產在華銷量已連續七年下滑。2018年，日產中國銷量達到156.4萬輛的巔峰；五年后的2023年，日產中國首次銷量跌破百萬輛，僅為79.4萬輛；至2025年，日產在華銷量已降至65.3萬輛，較巔峰時期，市場份額已減少近六成。

受銷量萎縮影響，2024財年（截至2025年3月），日產汽車凈虧損6709億日元，約合人民幣315億元，是日產汽車20多年來財務表現最差的一個財年。2025財年，日產預計凈虧損6500億日元，這將是該公司連續第二年出現巨額虧損。

銷量下滑同時也對渠道體系形成連鎖反應。北京一家東風日產門店銷售人員告訴界面新聞，品牌在海淀、朝陽等多個區域的門店已陸續終止運營。

“大多數經銷商并沒有選擇退網，而是房租與人員成本太高，利潤下滑，收益與成本不成正比。”他進一步補充道，這幾年購車客戶越來越少，車價下滑明顯，4S店利潤進一步降低。有實力的經銷商也不得不選擇縮小店面，減少開支，以維持日常運營。

針對上述現象，中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉分析稱，過去三年，合資品牌為維持市場份額，被迫采取“以價換量”策略，嚴重犧牲渠道利潤。在新能源浪潮下，傳統燃油車的品牌溢價與產品力優勢正在削弱。

事實上，中國市場的潰敗已不僅是區域性問題，而是日產全球生存危機的縮影。2024年，日產全球銷量僅為335萬輛，較十年前下滑近四成。與本田合并談判破裂后，這家曾締造雷諾-日產-三菱聯盟（Renault-Nissan-Mitsubishi Alliance）輝煌的老牌汽車公司，正面臨嚴峻的現金流與債務雙重壓力。

在此背景下，中國市場的銷量規模雖已被北美超越，但其新能源轉型的速度將直接決定日產能否在全球電動化浪潮中保住席位。

東風日產門店內的部分展車。圖片拍攝/葛成

早在GT-R停產前四個月（2025年4月），日產便在華啟動了密集的產品攻勢，天籟改款、純電轎車N7、插混轎車N6相繼上市，SUV車型NX8也定于2026年4月投放市場。門店銷售人員對此反饋積極，“只有這幾款車有希望，我們才能在東風日產繼續工作下去。”

然而，產品煥新能否挽救頹勢，還取決于日產決策機制能否跟上市場節奏。

2026年3月，日產（中國）投資有限公司宣布管理層調整，原總經理高級顧問劉新宇將于4月1日起出任總經理。這是日產中國成立20余年來首位中國籍總經理，打破了歷任均為日籍的慣例。

劉新宇擁有二十余年汽車行業管理經驗，先后在上汽大眾、MG歐洲公司任職，2023年5月至2025年12月擔任東風日產汽車銷售有限公司總經理，2026年1月起調任日產（中國）投資有限公司總經理高級顧問。

日產方面表示，他在東風日產任職期間，積極推動合資新能源轉型，在營銷體系改革、渠道優化及品牌煥新等方面作出重要貢獻。

值得注意的是，劉新宇的任命并非孤例。2025年1月，原雷克薩斯中國執行副總經理李暉升任豐田中國總經理，成為該職位首位中國籍總經理；北京現代也迎來23年來首位中國籍總經理。跨國汽車公司掌門人在華集體“本土化”，已成趨勢。

在當下的中國市場，本土化高管在戰略執行、合資溝通等方面較外籍高管有著顯著優勢，但優勢能否發揮，取決于總部愿意讓渡多少權力。

豐田的做法或許值得借鑒。豐田已正式落地“中國首席工程師（RCE）”制度，核心是賦予中國團隊從市場調研、產品定義到配置敲定的完整決策權，無需日本總部層層審批。廣汽豐田鉑智3X正是這一模式的產物，2025年10月交付量突破1萬輛，成為豐田在華首款月銷破萬的純電動車。

日產顯然意識到了這一趨勢。近年來，日產在中國推行“GLOCAL新模式”，試圖融合全球技術根基與中國本土研發優勢。東風日產計劃投入超100億元用于研發，并將本土研發團隊規模從1800人擴增至4000人以上，核心目標是賦予中國團隊產品定義、動力配置等關鍵決策權。

劉新宇的上任一定程度上代表了日產對中國市場的進一步重視，但他能獲得多少總部支持是未知數。并且，這一職位的權責邊界，也限制了他的實際操作空間。日產中國總經理主要負責戰略規劃、技術支持和品牌管理，并不直接參與東風日產的日常經營。

一位接近日產中國的人士向界面新聞透露，“劉新宇面臨的第一個挑戰，就是如何在日產總部、東風汽車和東風日產之間找到平衡點。他可以推動很多事情，但最終決定權仍在更高層。”

另一方面，劉新宇接手的，是一個尚未完成轉型切換的日產中國。蓋世汽車方面向界面新聞分析稱，電動化推進滯后正讓日系品牌同時失去舊市場和新機會。它們既難以守住傳統燃油車時代積累的優勢，也未能在新能源賽道形成規模與盈利支撐。

銷量結構印證了上述觀點。2025年，日產在華銷量最高的三款車型仍是軒逸、逍客、天籟，三者合計占東風日產總銷量的81%以上，其中軒逸單車型年銷量達32萬輛。這意味著，日產仍高度依賴燃油車基本盤。

即將上市的東風日產NX8。圖片拍攝/葛成

不過，劉新宇并非缺乏推動轉型的經驗。他在主導東風日產時期，曾推出N7和N6兩款被視為在華轉型的關鍵產品。其中，N7是首款純電轎車，上市11個月累計銷量近4萬輛；N6是首款插混轎車，上市首月即奪得合資插混銷量冠軍。

一線銷售人員告訴界面新聞，“N6的市場接受度更高，來看車的顧客絡繹不絕，主要源于其價格優勢與綜合性價比。”當前消費環境下，多數購買合資品牌的消費者更認同混動技術，續航焦慮仍是阻礙純電車型銷售的重要因素。

日產計劃至2027年在中國市場推出10款新能源車型，但留給其追趕的時間窗口正在收窄。2025年，中國新能源汽車銷量達1649萬輛，同比增長28.2%，中國品牌乘用車銷量占有率達69.5%。在新能源賽道上，中國品牌已經建立起顯著優勢。

劉新宇的上任，表面是人事變動，實則是日產在華決策機制的試金石。他需要在日產總部與東風汽車的博弈間爭取產品定義權，在經銷商網絡的收縮中維持服務能力，在中國品牌已占近七成的市場中搶占份額。

GT-R的停產為舊時代畫上了句號，但日產在中國的故事是否就此終結，取決于這次放權之路能走多遠。劉新宇即將開啟的，不僅是一段個人職業生涯的新篇章，更是日產在中國市場的關鍵一役。成敗與否，市場將給出答案。