對話珀萊雅×中好：為什么我們要旗幟鮮明地贊美《我認得你》？

躬身入局，是女性敘事的最大誠意

我們想要旗幟鮮明地贊美珀萊雅婦女節(jié)策劃《我認得你》，因為它經(jīng)得起各種意義上的贊美，更因為它對創(chuàng)意人表達欲望的深度喚醒。

“珀萊雅的 brief 文件是我見過的客戶里寫得最好的。”應(yīng)之說著，似乎意識到自己心直口快，但依舊不想改變立場，隨即補充了一句，“反正對我來說，是。”

應(yīng)之是中好的一名 97年的文案。3月17日，作為《我認得你》項目負責人，應(yīng)之代表團隊接受了胖鯨的采訪。中好創(chuàng)始人胡凱也在現(xiàn)場，他全程沒有打斷應(yīng)之的發(fā)言。

我們問胡凱：“怎么敢把這個項目交給她？”胡凱說：“不是‘敢不敢’的問題，是‘非這個團隊不可’。方案就是最好的答案。”

“手藝人”通常看一眼就知道方案行還是不行，這種直覺背后有對核心信息的打撈和判斷。品牌的判斷則更理性、更體系化，不然就無法輸出“最好的 brief”。

“這幾年，女性議題的討論越來越激烈，女性的憤怒和傷痛被表達了，但真正的慰藉和連接卻鮮少被提供。今年，我們想為女性之間搭一座橋。”珀萊雅品牌相關(guān)負責人對胖鯨介紹。

基于對當下社會情緒的這一判斷，婦女節(jié)項目啟動時，珀萊雅內(nèi)部首先確立了一個最樸素的目標——希望做能為女性帶來溫暖感受的內(nèi)容。由“溫暖”這個核心感受，珀萊雅團隊推導出了一系列創(chuàng)作原則：不控訴、不對立、不批判、不煽動情緒，“希望用一種輕巧的、建設(shè)性的方式，去呈現(xiàn)女性之間的理解與連接”。

從“溫暖”到《我認得你》，是一個由建設(shè)性的發(fā)心，到建設(shè)性表達落地的過程，而項目更深層的意義在于，它提醒我們不要再做一個局外人。不論是品牌，還是創(chuàng)意人，都需要重新挖掘自我，在新的內(nèi)容消費浪潮中，做正當、誠實的建設(shè)者。

向內(nèi)看、往深鉆，由「認得」觸發(fā)團結(jié)實踐

《我認得你》是一個相互啟發(fā)的創(chuàng)意。

在確定女性連結(jié)、女性團結(jié)這個表達方向后，珀萊雅開始尋找能將此具象化的創(chuàng)意伙伴。中好團隊在第一次提案中，帶來了一個至關(guān)重要的啟發(fā)——“面對性別這條邊界線，我們從來都是，一條船上的人。”

“這句話像一個開關(guān)，讓我們停下來重新思考。”珀萊雅方面表示。

過去幾年，珀萊雅在“性別不是邊界線，偏見才是”這條路上，一直在幫助女性向外部世界吶喊、對抗偏見，這很重要，也很有價值，而“一條船”帶來了新的思考維度：當我們在同一條船上、面對同樣的風浪時，船上的人彼此之間是否真的看見了對方？是否真的理解彼此劃槳的姿勢為何不同？

這個追問，讓珀萊雅將表達視角從“向外看”拉回“向內(nèi)看”。

“一條船”是應(yīng)之最開始提出的創(chuàng)意，它是一個美好的圖景，卻缺乏現(xiàn)實的沖擊力，“原始提案里，我打了個視覺錘的隱喻，大家都是同一條船上的人，因為團結(jié)，所以可以走向更好的未來，但客戶問我‘為什么女性要上那條船’，這句話翻譯過來就是，如果要講團結(jié)，為什么今天女性要團結(jié)？這個‘為什么’比‘團結(jié)’本身更重要。”

圖說/《我認得你》預告海報

應(yīng)之由此走向更深的領(lǐng)地。她意識到，團結(jié)，是一個道德選擇，所有人都可以堂而皇之地呼吁，但并非所有人都會這樣做。

“如何讓‘團結(jié)’變得可實踐，我想到了‘遠方的哭聲’，而它之所以刺耳，不完全是出于良善，而是它有可能觸及自身利益，就像很多人會關(guān)注國際局勢，是因為股票波動、貴金屬漲跌。因此，必須把‘遠方的哭聲’拉到‘近處’，讓大家從切身的經(jīng)歷中感受到疼痛，這個時候團結(jié)才不是呼吁來的，而是必要的。”應(yīng)之說。

敘事切口從一場群體性的向內(nèi)凝視開始。為什么這個時刻要彼此走近，應(yīng)之腦海里首先想到的是“忍不住”——“我忍不住愛你，我忍不住恨你”，然后她分析這種忍不住的情緒來自哪里。從自身經(jīng)驗出發(fā)，應(yīng)之發(fā)現(xiàn)，女性共情力高、同理心強、天生就會愛人本身也是一種誤解和偏見。

“共情能力其實是后天經(jīng)驗，是一種被迫習得的肌肉記憶。女性在不同境遇的生活里，被迫共享了高度雷同的劇本。我自己并不是共情力高或者很感性的人，但我依然會有忍不住的情緒，因為我在似曾相識的情節(jié)里認出了她。”

應(yīng)之認為，當下女性之間的黏連，是一種“我不一定支持你、理解你、同情你，但我一定認得你”的感受，因為我們共享同一雙看世界的眼睛，因為“每次看到你，都會看到我自己”。

“人們其實比任何時候都渴望被溫柔地看見、被溫和地連接。靜靜地說一聲‘我認得你’，反而能讓人放下戒備，產(chǎn)生真正的共鳴。往深了說，我們觀察到在女性意識普遍覺醒的今天，女性群體內(nèi)部反而因為選擇的不同，出現(xiàn)了一種微妙的隔閡感和孤獨感：職場女性看全職主婦‘不夠獨立’，全職主婦看職場女性‘不顧家’……大家都活在自己的選擇里，也活在別人的目光里。這種時候，比起又一個外部敵人，更需要彼此相認。”

珀萊雅團隊認為，“被認出”的渴望，是當下許多女性內(nèi)心深處最柔軟、也最真實的情緒。

“夾心層”敘事探索：局內(nèi)人視角，跳出預設(shè)

《我認得你》的溫情背后，是對現(xiàn)實血淋淋的解構(gòu)。

片中呈現(xiàn)了多種女性關(guān)系，同窗、陌生人、對手、母女，或許還有婆媳，她們不再“歲月靜好”，而是表露出許多復雜情緒，仇恨、嫉妒、競爭、執(zhí)念、對抗、逃避……還原了許多女性今天的生存狀態(tài)，拼命掙脫、錚錚向上，又忍不住細膩柔軟，去照護、去理解、去幫助。

進度條走到一半的時候，短片迎來情緒爆發(fā)點，女兒對母親說“我就是不想變成你這樣”。這一情境還原了應(yīng)之對社會的觀察——女性主義在國內(nèi)處于 1.0 與 4.0 兩端搖擺，有人決定冠母姓，有人仍在爭取“上桌”。

對應(yīng)到母、女兩代人身上，則表現(xiàn)得更割裂，因此這一片段也是最能引發(fā)共鳴的部分。一位用戶留言說：“我就是不想變成你這樣，我是多深愛著母親又害怕成為另一個她。我們是這個新時代與舊時代夾縫生存的千千萬女性。”

圖說/《我認得你》中，母女矛盾爆發(fā)片段

新與舊的夾縫，是女性的困境，亦是品牌敘事的困境。

過去很長一段時間里，品牌靠“造夢”讓消費者對品牌產(chǎn)生向往，如今，消費者不喜歡高高在上的品牌，社交媒體上受歡迎的內(nèi)容也與“造夢”的邏輯完全不同。

放下宏大敘事后，品牌表達應(yīng)當往哪里走？消費者不接受宏大敘事，難道就能接受血淋淋的現(xiàn)實嗎？真實和夢幻之間，品牌敘事的邊界在哪里？

意識到這些問題的存在，已經(jīng)是一種進步，而更有進取心的品牌已經(jīng)邁入新的領(lǐng)地。

珀萊雅選擇成為一個“觀察者”和“連接者”。至少在婦女節(jié)的品牌表達上，珀萊雅決定呈現(xiàn)真實的不完美和復雜性。

因此在場景和文案的設(shè)計上，珀萊雅對作品的要求是足夠具體，能承載那種復雜的“認得”。“真實的女性關(guān)系網(wǎng)是復雜多元的，既有溫暖的扶持，也有緊張的競爭，甚至是有時自己都意識不到的代際傳承。”

用沖突來講團結(jié)，不是一張安全牌，而珀萊雅團隊認為，真正的團結(jié)必須有能力穿越?jīng)_突。過去很多敘事傾向于將女性關(guān)系浪漫化為純粹的、無條件的愛與支持，回避了現(xiàn)實的復雜性，如果無視這些，“團結(jié)”仍是脆弱的、不堪一擊的。

“我們想要呈現(xiàn)一個更真實、更有韌性的圖景：彼此認得，包括認得彼此的陰影、掙扎和矛盾。真正的團結(jié)，不是因為我們完美無瑕，而是因為我們共同面對過這些幽暗，最終依然選擇看見和靠近。”

中好創(chuàng)意團隊在這個項目中躬身入局，調(diào)動了所有的感官。作為年輕的創(chuàng)意人，應(yīng)之承認自己在其他項目上或許存在視野局限性，但女性議題對她而言，是從小就開始思考的、一種百分百篤定的狀態(tài)。

“這個項目非常特殊。”應(yīng)之說，“女性議題貫穿了我二十幾年，會讓我非常有底氣去表達我認為合適的想法。

在這個項目上，她創(chuàng)作方式是誠實地說出自己想說的話，發(fā)揮“局內(nèi)人”視角。通常來說，很多品牌創(chuàng)意的原點是揣摩消費者的想法，甚至預設(shè)消費者需要怎樣的內(nèi)容。并不是說兩種思路有什么優(yōu)劣，但我們會發(fā)現(xiàn)，“局內(nèi)人”的創(chuàng)作思路在當下更有穿透力，因為它脫離了它不預設(shè)、不迎合、只表達。

應(yīng)之說：“大家對宏大敘事祛魅了，繼續(xù)用原來的技法講團結(jié)的故事，喊真善美的口號，我覺得很多人心里會敲響警鐘。目前出街內(nèi)容沒有突出‘團結(jié)’，但我驚喜地發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)觀眾都感受到了，至少她們相認了，這就是團結(jié)力量的延伸。”

真實亦不能成為一種手段。《我認得你》的誠實，可以具體到詞語的選擇和修辭的運用上。

確定了鏡像關(guān)系這個核心表達后，初版文案風格是“我會忍不住地愛你，因為我是 ABCD 的你”，這一版的“我”跟“你”，有更強的綁定和鏈接，也有語言的韻律感。但最終出街的內(nèi)容接近于一種白描式的鋪陳，沒有價值觀的輸出，也不講究一定要工整對仗。

圖說/珀萊雅「我認得你」概念海報

“最終選擇‘放開’，是因為給女性關(guān)系留出更多的想象，我不一定是你，但我依然可以跨越生理、物理的局限，去認得你。這件事情比鏡像關(guān)系要更大或者說更長遠一些。”應(yīng)之說。

原本有一句文案是“我忍不住地恨你，因為我是害怕跌倒的你”，這種表達其實把“恨”消解了，就失去情緒本身的分量；跳水女孩的旁白“忍不住地想打敗你、超過你”，也可以換成更溫和、更體面的“我想贏過你”，但會影響整條片子的質(zhì)感。

結(jié)尾也經(jīng)歷過多次調(diào)整，“我認得你，就是最小的勝利”非常適合做結(jié)尾的升華，最終因為“勝利”仍有很濃的煽動性和雞血感被刪。團隊還擬定過幾種「打破第四面墻」的技法上的表達，同樣因為“不夠誠實”等原因被放棄。

拍攝、剪輯同樣需要規(guī)避一些本能的沖動。“有太多敘事上的陷阱。我們知道什么內(nèi)容會讓大家情緒更加猛烈，我個人同樣知道什么話從語感上更美。整個團隊為了項目熬了許多大通宵，就是在討論如何做到‘誠實’。”

應(yīng)之回想起來才發(fā)覺，當時大家都好天真：“一個場景，戲劇張力過強就不誠實，太平淡就無法撐起恨、嫉妒等字眼的力度。最后的場景選擇來自團隊每一位伙伴，包括阿康Tina、創(chuàng)意陳莉、導演林哲樂的親身經(jīng)歷與生命體驗。這是大家通力合作的結(jié)果。少了任何一個人，都無法達到目前的完成度。”

這種創(chuàng)作的自由度，非常仰賴品牌的支持。幸運的是，雙方在審美品味上高度的一致，創(chuàng)意表達被完整地保留下來。

建設(shè)者的品格：不功利的在場，讓消費者感到安全

當然，我們不能將《我認得你》的完整性僅歸結(jié)于雙方的合拍。這件事情會發(fā)生，前提是珀萊雅已經(jīng)將婦女節(jié)視為品牌基因的自然延伸。

從 2021年“性別不是邊界線，偏見才是”主題活動開始，珀萊雅已經(jīng)表露出與女性站在一起的決心。當時有人評價：“做出這樣的創(chuàng)意是勇敢的，但是不是真誠，需要品牌用更長時間去回答。”

圖說/珀萊雅「性別不是邊界線，偏見才是」主題活動動態(tài)海報

這種評價珀萊雅大概是看進去了。過去幾年，珀萊雅持續(xù)支持女性與外部世界對話，今年的《我認得你》轉(zhuǎn)而關(guān)注女性內(nèi)部的連接與隔閡。從外到內(nèi)，珀萊雅從未偏離對女性真實境況的關(guān)注，也促使團隊對于女性議題的思考趨于成熟和深化。

為什么愿意在婦女節(jié)持續(xù)發(fā)聲？對珀萊雅而言，這不是“要不要做”的選擇題，而是“本應(yīng)該如此”的必答題：“我們意識到，3月8日本來就應(yīng)該成為珀萊雅與女性對話的一個重要時刻，我們只求一件事，當女性看到內(nèi)容時，能感受到有人真的懂‘我’，真的愿意陪‘我’。”

在婦女節(jié)項目中，珀萊雅堅守一條原則：如果功利，就失了初心。因此，團隊會反復提醒自己——忘記品牌身份，成為“和女性站在一起的人”。經(jīng)過五年與女性同行的實踐，《我認得你》得以實現(xiàn)純粹的表達。

為何短片中沒有產(chǎn)品？珀萊雅團隊的思考路徑是，如果在充滿社會性思考的短片中生硬地植入產(chǎn)品，“功利感”會瞬間摧毀作品努力營造的真誠與共情，與其勉強曝光，不如放開表達，讓消費者感受到品牌“懂我”“愿意和我站在一起”，進而產(chǎn)生接納與認同。

對于“效果”，珀萊雅有自己的衡量標準。“是否能用短期ROI評估類似情感營銷有待考量。但我們相信另一套邏輯：真誠的力量需要時間發(fā)酵，當消費者連續(xù)五年、六年在婦女節(jié)看到珀萊雅真誠的內(nèi)容，會慢慢累積一種認知——珀萊雅是認真的，不是蹭熱點。”

真誠為珀萊雅積累了獨特的品牌資產(chǎn)：消費者在評論區(qū)分享自己的故事，不僅因為內(nèi)容做得好，更因為她們在這里感覺到“安全”；越來越多人主動轉(zhuǎn)發(fā)珀萊雅婦女節(jié)內(nèi)容，是因為“想讓朋友也看到”，內(nèi)容本身的價值觸發(fā)了分享；消費者看到關(guān)于品牌的不實討論時，會主動站出來為珀萊雅聲援。

“這種‘被保護’的感覺，是我們最珍視的品牌資產(chǎn)。”珀萊雅方面表示，消費者的信任和認可，不是花錢能收買的，只能在長時間的真誠、用一次次“在場”慢慢累積。

在眾多品牌表達中，珀萊雅似乎已經(jīng)站在巔峰，很敢，很先鋒，但其創(chuàng)作動機極其樸素。當其他品牌追求安全穩(wěn)妥時，珀萊雅先關(guān)注到了用戶是不是在其中感到安全。

“團隊從未刻意追求‘先鋒性’，這個詞聽起來像是一種姿態(tài)。”珀萊雅團隊表示，“我們更關(guān)注的‘當下性’和‘真誠’。策略邏輯非常簡單，回到真實的生活中去，傾聽女性真實甚至矛盾的聲音。判斷標準也不是‘夠不夠大膽’，而是‘洞察是否真實反映了部分女性的困境，我們是否有能力以建設(shè)性、不控訴的方式呈現(xiàn)’。”

圖說/《我認得你》表現(xiàn)出了很強的長尾效應(yīng)，觀眾的評價是多層次且深刻的

消費者太知道什么是廣告了，創(chuàng)意人也太知道什么能讓人激情澎湃。因此，當珀萊雅提出要做不功利的建設(shè)者時，應(yīng)之和伙伴們都想要全力以赴。

“你可以在網(wǎng)絡(luò)上抖機靈、喊口號，但這些事情有讓誰的現(xiàn)實生活更好了嗎？從營銷視角去看女性敘事，可能還是會走向‘打雞血’‘鼓勵女性’的路，但我作為女性不想這樣做，這樣做成本很低，但有點不負責任。”

應(yīng)之在 brief 的行文方式和列舉的事例中捕捉到，珀萊雅對女性議題有深入研究，“如果有這樣的共識，后面的工作會輕松非常多。”經(jīng)過抽絲剝繭，她終于挖掘到“認得”這個最小的實踐動作，這個不功利的建設(shè)性思考。

在應(yīng)之眼中，品牌追求真實的表達，潛臺詞是品牌看到消費者是一個活生生的、具體的人，而非一串數(shù)據(jù)或所謂的 TA，“你把對方當人，你就會在乎真實，因為你知道你糊弄不了ta。”

這完美匹配應(yīng)之做創(chuàng)意的個人習慣——不依賴互聯(lián)網(wǎng)做洞察。

“互聯(lián)網(wǎng)是 10%的人發(fā)出了 90%的聲音，我不太會去看大眾在講什么，更喜歡觀察周邊的生活。1.0與4.0的概念來自于很早之前聽的播客，這其實并非在公眾語境中會被反復提及的概念。”應(yīng)之認為，消費者已經(jīng)能捕捉到品牌表達背后的動機，當動機正當，原始行動點正義，“大膽表達”就不會是一個問題。

圖說/《我認得你》文案總覽

行業(yè)通常認為女性敘事很難，而中好團隊認為真正的難點在于怎么把它做好，而不是怎樣把它把得安全。

《我認得你》提供了一個把事情做好的契機。胡凱說，項目剛進來時他很平靜，但后來越做越快樂。因為他觀察到項目中的每個人都表現(xiàn)出極高的熱情，“大家都想要參與，這種參與感是唯一的。”

這個項目中，創(chuàng)意組全員皆為女性。胡凱說，將女性議題交由女創(chuàng)意人主導是基本且正確的決策。他極少在創(chuàng)意端發(fā)表意見，只在關(guān)鍵時刻提供支持。如 DOUDOU《春暖花開去見你》版權(quán)屬于項目預算外內(nèi)容，但為了更好的創(chuàng)意呈現(xiàn)，為了短片的愿景能輻射更多人，他拍板支持了。

當觀眾在評論或轉(zhuǎn)發(fā)中分享感受，短片就超越了品牌表達，成為了一個連接無數(shù)個體經(jīng)驗的媒介。

由品牌發(fā)起的對話，最終在群體間激蕩出一圈又一圈情感漣漪，這讓品牌人和創(chuàng)意人都更加確信，品牌不需要總是“主角”，做真誠的“觀察者”和“連接者”，反而能收獲更深刻的信任和情感羈絆。

結(jié)語

這次采訪，帶給我們許多沖擊與反思：過去的方法成為了今天的陷阱，品牌敘事應(yīng)該如何進化？既然過往經(jīng)驗失效，是不是更應(yīng)該相信人的直覺？若燒 Token 的意義有限，為何不調(diào)動自己的全部感官與經(jīng)驗？

在《我認得你》中，珀萊雅和中好帶來了一種答案：用一種局內(nèi)人的視角，站在消費者身邊，做不功利的表達。它吃力笨拙，卻直抵人心、生機勃發(fā)。

為什么能在女性議題上走這么遠？珀萊雅回復我們說：“今天的消費者極其聰明，她們能一眼看穿品牌是否真誠，是否在說空話。我們也意識到，品牌不應(yīng)該是高高在上的‘教育者’，而應(yīng)當做謙卑的‘同路人’，當鏡頭對準日常的、微小的，甚至有些窘迫的瞬間時，我們發(fā)現(xiàn)，真實本身就具有最強的共情力。”

“人不能被數(shù)據(jù)衡量的那些部分才是最重要的”，同理，不能因為消費者對品牌的親近和信任難以量化，就忽略它的能量。有人看完《我認得你》后，重倉了珀萊雅的股票（此文不構(gòu)成投資建議），它已經(jīng)跨越了營銷的范疇。

圖說/《我認得你》片尾

我們期待，珀萊雅不是唯一答案。很多品牌仍活在路徑依賴里，我們想要看到更多“全力以赴”的嘗試，而不是“無精打采”的慣例，我們想要看到創(chuàng)意人的欲望、品牌人的熱愛。

我們知道，應(yīng)之所代表的年輕創(chuàng)意人、年輕消費者，不會滿足于《我認得你》。引發(fā)關(guān)注的《非窮盡列舉》《混沌少年時》這類作品中，已經(jīng)觸及對男孩性教育、網(wǎng)絡(luò)與兄弟文化的反思，社會思潮的演進充滿想象力。

一位在女性朋友看完《我認得你》后，看出了品牌的用心，隨即又感到心酸。“光是指認還不夠，最后還是女性和女性相互救贖，這太不夠了。”她說，“一切都太慢了，頭部化妝品品牌在婦女節(jié)應(yīng)該拍出更先進的東西，鼓勵男性、鼓勵公司，而不只是鼓勵女性。”

這仍可以視為《我認得你》的情感激蕩。但也要看到，個人總是比組織進化得更快，思考得更大膽，這也是個人在組織中難以被量化，卻可能發(fā)揮最大作用的部分。

總編輯：范懌

本期作者：張婷