如何打造美食IP？《一飯封神》的廚師經(jīng)濟(jì)又有新玩法

去年，《一飯封神》選擇來自不同城市、不同代際、不同烹飪手法的百位大廚比賽做菜，迅速成為去年的現(xiàn)象級(jí)爆款綜藝，并刺激了餐飲行業(yè)變化。

參賽大廚的餐廳迎來“潑天流量”，一座難求。節(jié)目里米其林大廚研發(fā)的“神仙菜譜”，變身預(yù)制菜在網(wǎng)上熱銷。那些毫無出鏡經(jīng)驗(yàn)的大廚直接從素人變網(wǎng)紅，紛紛在小紅書開賬號(hào)展示生活，開直播、教做菜，在商場(chǎng)開快閃店。

“最初我們想要做的是，尋找中國(guó)的一百名廚師，希望他們能改變大眾對(duì)中國(guó)廚師的刻板印象。”《一飯封神》剛獲得小紅書頒發(fā)的小紅花好作品“年度質(zhì)感節(jié)目”，總導(dǎo)演何舒在接受第一財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)她的心里是打鼓的，擔(dān)心這個(gè)命題不成立。“因?yàn)閺N師是一個(gè)低調(diào)的群體，他們都在后廚。大眾只知道餐廳的名字，不知道廚師是誰。當(dāng)我們深入餐廳，跟這些廚師見面的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們是一些形形色色、閃閃發(fā)光的人。”

《一飯封神》誕生的起點(diǎn)，是何舒與團(tuán)隊(duì)偵偵日上一次意味深長(zhǎng)的轉(zhuǎn)身。

2021年，被稱為“小盒子”的何忱，帶著包括總導(dǎo)演何舒、宋梓漪在內(nèi)的核心班底集體出走，成立湖南偵偵日上文化創(chuàng)意有限公司。這支團(tuán)隊(duì)曾打造《明星大偵探》《密室大逃脫》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等爆款綜藝，一路從湖南衛(wèi)視到芒果TV，再到騰訊視頻，從推理賽道轉(zhuǎn)向美食領(lǐng)域，掀起一場(chǎng)關(guān)于廚師、美食與產(chǎn)業(yè)變革的深度思考。

從推理到美食

“我們團(tuán)隊(duì)原本是做推理節(jié)目的。”何舒說，在湖南衛(wèi)視和芒果TV時(shí)期，以制片人?何忱?為核心的綜藝制作團(tuán)隊(duì)“小盒子工作室”，打造了《明星大偵探》和《密室大逃脫》等知名IP節(jié)目，承載很多觀眾的青春和期待。

離開芒果TV后，他們創(chuàng)立偵偵日上，將《明星大偵探》前六季積累的敘事邏輯與節(jié)奏把控能力，幾乎原封不動(dòng)帶到新項(xiàng)目中，全實(shí)景沉浸式推理真人秀《開始推理吧》包下2萬平方米大樓，一比一還原真實(shí)場(chǎng)景，成為騰訊視頻的王牌節(jié)目。過往的推理類節(jié)目不僅收獲高收視，更催生線下劇本殺產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

“從《明星大偵探》開始，我們的會(huì)員收入就超過了To B的收入，To C的力量很早就顯現(xiàn)出來了。”何舒回憶，“那個(gè)時(shí)候劇本殺有幾百億元的產(chǎn)業(yè)，其實(shí)都是因?yàn)檫@兩個(gè)節(jié)目的起點(diǎn)而壯大出來的。”

這種由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)起一個(gè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐，讓偵偵日上做新項(xiàng)目時(shí)，有了明確的目標(biāo)。何舒說，團(tuán)隊(duì)在探索新內(nèi)容時(shí)，就希望打造一個(gè)IP，“簡(jiǎn)單來講，就是它有自己的產(chǎn)品，它不僅僅是一個(gè)可以被看的內(nèi)容，也可以是被體驗(yàn)的”。

美食成了他們選中的新賽道。但何舒清楚地知道，中國(guó)內(nèi)地的美食節(jié)目已有不少嘗試，近年并沒有大規(guī)模出圈的案例。

如今再回望《一飯封神》，一檔節(jié)目為何能實(shí)現(xiàn)出圈，達(dá)到產(chǎn)業(yè)級(jí)別影響力？這個(gè)問題何舒也思考了很久，“可能因?yàn)槲覀兊囊暯遣惶粯印Ｖ袊?guó)的美食是有圈子文化，但我們并沒有在這個(gè)圈子里面”。

以客觀視角平等地看待每一位廚師，把他們當(dāng)作一個(gè)鮮活的個(gè)體去呈現(xiàn)，尋找有魅力的人而非有名的廚師，是《一飯封神》與其他美食綜藝不同的起點(diǎn)。從選角的過程，它就顛覆了傳統(tǒng)美食節(jié)目的邏輯。“我們選人的標(biāo)準(zhǔn)就是，拋開廚師這個(gè)身份，他依然是一個(gè)有魅力的人。”

廚師大多不善言談，何舒摸索出特別的溝通方法，為第二季選人時(shí)，她已經(jīng)掌握了一套經(jīng)驗(yàn)，“我現(xiàn)在很喜歡問他們的MBTI。廚師大部分都是I人（內(nèi)向型）。”她笑著說，團(tuán)隊(duì)早期溝通時(shí)，常會(huì)帶一份MBTI問卷，由此打開話題。

另一個(gè)突破口是菜單。“每次去餐廳跟廚師聊天，我會(huì)先拿菜單，問他為什么要做這道菜，這道菜背后的故事是什么？”她發(fā)現(xiàn)，一旦聊菜，廚師就有滔滔不絕的熱情。她舉了遇外灘的例子，這家餐廳在2026年“亞洲50佳餐廳”榜單中蟬聯(lián)?中國(guó)內(nèi)地第一，“遇外灘把福建菜整合在一起，當(dāng)你讀菜單的時(shí)候，就像讀一本書一樣，而作者就是主廚。”這種深度交流讓她意識(shí)到，廚師在他們的領(lǐng)域就是文化專家。

廚師經(jīng)濟(jì)

《一飯封神》的成功不僅在于收視率與口碑，也在于它催生了一種新的商業(yè)模式——廚師經(jīng)濟(jì)。

節(jié)目結(jié)束后，偵偵日上簽約了香港米其林一星餐廳大廚黎子安等多名廚師，幫他們做互聯(lián)網(wǎng)博主，協(xié)助他們開展餐飲事業(yè)。

這種合作模式有著清晰的商業(yè)邏輯。“廚師到了有一定名氣之后，餐廳已經(jīng)不夠了。他需要通過更大的平臺(tái)分享他的手藝、他的產(chǎn)品、他的美食理念。”何舒分析，每位廚師都有自己明確的定位：黎子安可以制作“全國(guó)逛菜市場(chǎng)系列”，變成食材專家，董嘉琪是牛肉專家，邵德龍專注香港地道美食，江湖人稱“康師傅”的楊康專注閩南菜系。

很多廚師在參加節(jié)目之前沒有社交賬號(hào)，節(jié)目關(guān)注度飆升后，他們紛紛在小紅書注冊(cè)賬號(hào)，分享內(nèi)容也不止于美食領(lǐng)域，“活人感”十足，逐漸形成個(gè)人IP，而且創(chuàng)造了餐廳以外、面向更廣闊世界的接口。

原本很宅的黎子安，除了在廚房做菜，就在宅在家里，有了社交賬號(hào)后，他分享自己做菜的視頻，逐一評(píng)論網(wǎng)友復(fù)刻他菜譜的成果，目前已在小紅書擁有20萬粉絲；楊康最近剛升級(jí)做父親，制作了一系列“米其林大廚做月子餐”，后續(xù)計(jì)劃分享自己做輔食的經(jīng)驗(yàn)。

“這些分享與創(chuàng)作，讓廚師擁有更長(zhǎng)的生命周期和生命線，這才是鮮活的個(gè)人，而不是一個(gè)純粹的烹飪機(jī)器。”何舒說，《一飯封神》的影響力正從屏幕延伸到現(xiàn)實(shí)，粉絲去廚師所在的餐廳打卡評(píng)論，餐廳獲得實(shí)際客流，廚師又通過社交媒體與食客互動(dòng)，形成線上、社交媒體、線下的循環(huán)互動(dòng)。

撬動(dòng)更大的產(chǎn)業(yè)

《一飯封神》第二季即將搭建場(chǎng)地開啟錄制。相比第一季，第二季場(chǎng)地有8000平方米，在美食產(chǎn)業(yè)上的知識(shí)點(diǎn)也會(huì)更多。

但團(tuán)隊(duì)的視野已經(jīng)投向更遠(yuǎn)處。“我們馬上就會(huì)有一個(gè)新的節(jié)目上線，叫《今天吃什么》。”何舒透露，節(jié)目會(huì)邀請(qǐng)幾位嘉賓，和一名廚師形成一個(gè)家族，到全國(guó)各地采集食材，和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、漁民合作，在當(dāng)?shù)刈鲲垺?/p>

節(jié)目靈感源于現(xiàn)代人的生活痛點(diǎn)——“今天吃什么”。他們希望從這個(gè)問題開始，觀眾看了節(jié)目之后，激發(fā)對(duì)食材的關(guān)注、對(duì)美食的熱愛。

何舒對(duì)美食賽道的深耕有清晰邏輯，“美食是我們可以深耕的產(chǎn)業(yè)。它不是一個(gè)百億產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)萬億級(jí)產(chǎn)業(yè)”。

她以“鋒味派”為例，謝霆鋒作為明星和美食IP，從綜藝《十二道鋒味》開啟自己的美食商業(yè)版圖。他全程參與研發(fā)測(cè)試，制作廚房短視頻，最終實(shí)現(xiàn)一根烤腸賣15億元的商業(yè)帝國(guó)，這種跨界印證美食無邊界潛力。這種路徑也是《一飯封神》努力的目標(biāo)和方向。

作為打造過數(shù)檔爆款綜藝的團(tuán)隊(duì)，偵偵日上也在轉(zhuǎn)型。

何舒表示，未來的內(nèi)容制作者既要生產(chǎn)內(nèi)容，又必須是產(chǎn)品經(jīng)理。以《一飯封神》為例，他們的整體業(yè)務(wù)除了做好綜藝，也會(huì)做好廚師IP，基于美食產(chǎn)業(yè)，將美食綜藝的后鏈路徑拉得更長(zhǎng)，拓展到產(chǎn)品與諸多線下體驗(yàn)。

回顧《一飯封神》的旅程，何忱最感慨的是廚師的變化。“這個(gè)節(jié)目并不是大眾流量，但是有一群人極致地喜歡，就可以破圈，這種同盟感會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。”這種從核心到外圍的傳播邏輯，恰是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容傳播的本質(zhì)。

偵偵日上通過《一飯封神》，探索出一條路徑，以平等視角發(fā)現(xiàn)人的魅力，借助社交媒體放大這種魅力，最終通過產(chǎn)業(yè)延伸實(shí)現(xiàn)價(jià)值的可持續(xù)。在注意力碎片化、產(chǎn)業(yè)邊界模糊的時(shí)代，理解人性、熟練運(yùn)用平臺(tái)，并不斷拓展邊界的內(nèi)容創(chuàng)作者，正在重新定義綜藝爆款。