上海時裝周首次迎來“淘寶貨”，秀場直播“即看即買”，成交突破2000萬元

2026秋冬上海時裝周落幕之際，兩場國風走秀，承包了上海時裝周新天地主秀場蘭庭整個下午。

3月29日下午兩點，蘭庭門口，一群街拍攝影師架好鏡頭，對準每一位入場“潮人”。秀場內部燈光漸暗，模特身著飄逸的香云紗依次登場……

這是上海時裝周秀場首次擁抱“淘品牌”，棲香錦和但南北（Northbutsouth）兩個國潮品牌，在這一全國最具影響力的時裝舞臺上完成首秀。

刷新成交紀錄

短短20分鐘的走秀背后，是兩種截然不同的設計路徑。

“這場走秀展示了中國千年傳統非遺面料香云紗，如何演繹現代時裝。這也是我們能拿到上海時裝周‘門票’的關鍵。”棲香錦品牌主理人劉洋告訴記者，香云紗的工藝講究，需要蠶絲面料用薯莨汁曬染幾十次，最終涂河泥固色，存放一到兩年才能做成成衣。這種費時費力的古老工藝，在秀場上才能呈現出獨特的質感與光澤。

棲香錦走秀現場。

相比之下，但南北走的是更現代、更日常的路線。設計主管羅尤紅分享了一個不為人知的細節：這一季，團隊把所有褲裝的側兜加深了2厘米，調整了袋布的開口角度，讓手機放進去能貼合大腿曲線，坐著也不會有異物感。“這些細節在秀場上看不到，但當你發現手機穩穩地放進褲兜，走路也不覺得硌的時候，就會明白我們在做什么。”羅尤紅說。

兩個品牌首次登上上海時裝周，收獲的不僅是行業口碑，還有實實在在的業績。

上海時裝周期間，棲香錦、但南北通過“即看即買”模式，實現了秀場同款的實時轉化，觀眾在看秀的同時就能下單購買。數據顯示，兩場大秀后的直播總成交額突破2000萬元，刷新了品牌直播的成交紀錄。

是秀場也是“商場”

對棲香錦而言，上海時裝周是一次可量化的商業變現。秀場上的關注度，直接轉化成了實際的購買力。

“我們的衣服并不便宜，一件要幾千塊，但上海的消費者敢于嘗試。”在劉洋看來，上海作為國際時尚之都，時裝周更是品牌接觸市場一線的最佳窗口。他向記者透露，單價超6000元的棲香錦大秀同款“仙女織柞蠶絲連衣裙”，在直播間上線5分鐘內售出100多件，整場直播創下600多萬元成交紀錄，客單價過萬元。

他注意到，走秀后確實吸引了大量高凈值的消費者，不少人通過淘寶成為新顧客，“我們有信心把新客變成常客。”

上海時裝周期間，劉洋還看了幾場秀，也感受到了上海時尚的包容并蓄。

“開幕和閉幕大秀都由國內本土品牌擔綱，是國際時尚圈難得一見的東方敘事。棲香錦和但南北作為深耕中國傳統文化現代化演繹的品牌，在這樣的氛圍中找到了天然的契合度。”劉洋還注意到，上海時裝周還吸引了越南、韓國、意大利等海外新品牌，給他帶來了新的靈感和機遇。

曾經，淘寶服飾一度被看作是“大牌平替”的代名詞，如今隨著國潮品牌的不斷“進化”，已孵化出多個銷售破億元的新興時尚品牌。

淘寶服飾行業負責人李莉娜告訴記者，上海時裝品牌CHICJOC誕生于淘寶，但憑借極簡設計、秘魯進口面料和意大利手工剪裁，13年來已成長為知名女裝品牌。去年“雙11”期間，一場直播銷售額突破1億元，打造出23個百萬元單品，其中一件被粉絲稱為“座山雕”的羊駝毛大衣一衣難求。今年，CHICJOC更是牽手米蘭時裝周，成為“淘品牌”逆襲的標桿案例。

為了復制這樣的成功路徑，李莉娜團隊精心挑選了棲香錦和但南北，直接沖刺上海時裝周。“我們不以銷售額論英雄，還要看用戶復購率夠不夠高、風格賽道有沒有增長潛力，以及品牌理念和設計方向的審美判斷。”她透露，棲香錦正是這樣被選中的，設計有差異化，品牌延展性好，能把古老的香云紗做得年輕時尚。

非遺需要“品牌化”

上海時裝周的高光時刻，讓劉洋看到了希望，也找到了短板。

“我們非遺面料很好，但問題是，幾乎所有非遺傳承人，宋錦、蜀錦、漳緞等大師傅們只會做產品，只懂踏踏實實做事情，卻缺少與目標客戶溝通的橋梁。”劉洋說，不像山羊絨等高端面料，有Loro Piana、Max Mara、鄂爾多斯等國內外大牌不遺余力地推廣科普。香云紗長期面臨“有品類無品牌”的困境，消費者對它的認知遠遠不夠。

品牌的建立需要時間的沉淀。李莉娜也坦言，愛馬仕、路易威登等國際大牌，無一不是經過上百年的積累才建立起足夠的品牌認知。“國內不少品牌還很年輕，甚至不乏一些喜歡賺快錢的心態。”在她看來，只有真正沉下心來打磨面料和版型的商家，才有可能成就中國人自己的Loro Piana。

國風秀場非常受歡迎。

標準化的缺失，同樣是國潮高端品牌亟待補齊的一課。

劉洋介紹，香云紗全年產量不超過10萬米，如果做成衣服，一年不超過3萬件。而且，即便是相同面料，在不同天氣、不同薯莨汁濃度下做出的香云紗質感也會有差別。“如何把這種有個性的面料做出具備國際視角的廓形，是我們正在努力的方向。”劉洋堅信，如果把面料“吃透”，香云紗完全可以走向國際化。

對于劉洋來說，上海時裝周是棲香錦接觸國際時裝的第一步。他的目標很明確：以上海為基石，未來去米蘭、去巴黎，“讓中國非遺真正融入國際時尚圈”。

“品牌化的終點往往是開實體店。”李莉娜還觀察到一個趨勢：不少線上原創品牌正逐步走到線下，先通過快閃店試水，市場反應好就開出實體門店甚至出海。CHICJOC就是一個典型案例，已經把門店開到了洛杉磯比弗利中心、巴黎皇家路街區和上海恒隆廣場等全球一線商圈。

劉洋說，當時機成熟的時候，棲香錦的線下首店或許會選在上海。

原標題：《上海時裝周首次迎來“淘寶貨”，秀場直播“即看即買”，成交突破2000萬元》

欄目主編：李曄

來源：作者：解放日報 查睿