重磅！亞馬遜公布定價新規

最近兩天，跨境賣家圈子里最熱鬧的話題，莫過于亞馬遜那條關于“參考定價改進”的公告了。

第一部分：不少賣家懵了，新規到底干嘛的？

根據公告內容顯示，新規一條關于“建議零售價”，4月23日生效；另一條關于“常規價格”，5月18日生效。

先說第一條，關于“建議零售價”的，生效時間是2026年4月23日。

所謂建議零售價（list price），也就是賣家常說的劃線價，在前端顯示的時候主要用來和現價做對比。一位賣家直言：“以前那個劃線價，基本就是對標一下競品，或者干脆往高了寫，反正系統也不怎么管。”

（圖源：亞馬遜）

不過，未來這個打法可能要玩不下去了。

根據公告要求，這個建議零售價以后要想顯示出來，必須滿足兩個條件里的至少一個。第一個條件，是這個價格在其他零售渠道上真實存在。

一位經營多年的老賣家理解得很直白：“就是說，如果你在亞馬遜上標$69.99的劃線價，那你在獨立站或是其它平臺，也得真賣這個價，亞馬遜會去查。不能你亞馬遜上劃個高價，別的地方根本沒這回事。

第二個條件，是這個價格在亞馬遜上真的有人買過。這位老賣家這樣解釋道：“也就是說，這個$69.99必須是過去某段時間里，作為推薦報價真實成交過的，不是你掛著玩玩的價格。”

簡單來說，劃線價不能再“畫餅”了。不少賣家聽完直搖頭：“那以后豈不是沒有劃線價了？”一位鄭州賣家告訴億恩網：“其實也不是完全沒有，就是門檻高了。你得拿出真憑實據來證明，這個價格確實被市場認可過。否則，前臺不會顯示這個劃線價。”

再說第二條，關于“常規價格”的，生效時間是2026年5月18日。

這一條，賣家們的反應比上一條更激烈。一位主做低客單價的賣家直言：“這條比劃線價那條狠多了，因為它直接關系到你以后做促銷的‘底子’。”

那“常規價格”到底是啥？一位運營打了個比方：“常規價格，說白了就是亞馬遜系統認定的‘這玩意兒正常應該賣多少錢’。以前這個價格主要是看過去90天里，買家實際支付的非促銷價格的中位數。也就是說，你搞促銷、發優惠券、做Deal的那些低價，是不算進去的，所以常規價格一般會維持在一個比較高的水平?！?/p>

但從5月18日開始，規則變了。亞馬遜加了一個觸發條件：如果在過去90天里，你的商品有超過45天的時間，實際銷售價格低于那個非促銷中位價，那么亞馬遜就會把所有價格——包括促銷價——全部拉進來計算常規價格。

舉個簡單的例子：有一雙運動鞋，非促銷價是$89.99。但在過去90天里，有70天都是以$74.99的促銷價在賣，只有20天是$89.99。因為低于$89.99的天數（70天）超過了45天，所以亞馬遜就會把$74.99這個促銷價也納入計算，最后得出的常規價格就是$74.99。

當然，亞馬遜也不是完全不給活路。一位仔細研究了公告的賣家稱：“它列了幾個例外情況：‘買X贈X’、‘訂購省’、量身定制的優惠券，以及Prime Day這類大促期間的價格，是不計入常規價格計算的。

也就是說，平臺還是給大型營銷活動留了窗口，但日常的那些小動作，就別想了。

第二部分：一波賣家面臨沖擊

說完了規則，還是得聊聊實際的，這玩意兒對賣家到底意味著什么？

通過和不少賣家交流下來，可以發現影響主要集中在三個方面。

首先，也是最直接的：長期掛折扣這條路，基本被堵死了。

不知道從什么時候開始，很多賣家養成了一個習慣——日常價掛得高高的，然后長期開著優惠券。這樣做有幾個好處：一是前臺顯示有折扣，轉化率好看；二是優惠券入口本身也是個流量入口；三是不像直接降價那么“傷”產品的價格體系。但新規一來，這種“長期折扣”就變成了一個坑。

有賣家在交流時這樣說道：“如果你過去90天一直在打折，系統就認定你“只值這個價”，以后你想恢復原價搞促銷，對不起，系統不認了。”

那些永遠開著的優惠券，失去了劃線價的支撐后，轉化率會明顯下滑，這又會進一步拉低廣告效果，形成一個惡性循環。

第二個影響，是關于廣告和利潤的連鎖反應。

做亞馬遜的都知道，轉化率跟廣告效果是綁定的。同樣一個廣告位，點擊率高、轉化率好，亞馬遜就愿意給更低的點擊成本。

一旦因為價格優勢不明顯導致轉化率下跌，要想維持同樣的訂單量，要么提高競價，要么接受ACOS上漲，要么就眼睜睜看著流量被競爭對手搶走。

而且這里還有一個容易被忽略的點：新規實施后，賣家對價格的調整空間被壓縮了。以前想測試一下市場反應，可以試著把價格調高一點或者調低一點，看看銷量變化，過兩天再調回來。

但現在，如果為了測試而頻繁降價，或者淡季為了清庫存長期降價，到了旺季就會發現，常規價格已經被拉低了。這時候想報活動，發現折扣深度的計算基準已經變了，不僅提報資格受影響，即便報上了，前臺顯示的折扣也沒那么吸引人了。

第三個影響，是賣家群體的加速分化。

這次新規對不同類型的賣家，殺傷力是完全不一樣的。對于那些老老實實做品牌、維護價格體系穩定的賣家來說，可能反而可能是個好消息。一位做戶外用品的品牌賣家告訴億恩網：“我們一直不怎么搞虛的劃線價，價格常年穩定。以前那些靠虛假折扣搶流量的競品，現在估計要難受了，我們反而覺得公平了?！?/p>

新規把那些靠“價格魔術”擾亂市場的競品清理出局后，整個品類的競爭環境反而會變得更干凈，消費者的信任度也會因為參考價的真實性而提升。

但對于另一部分賣家——那些依賴“黑科技”玩法、靠不斷調整價格來操控系統推薦的賣家來說，這次真的是滅頂之災了。

特別是那種利用“價格折扣”工具進行私下降價、企圖在不觸發促銷標簽的情況下低價搶購物車的玩法，新規直接點名了這個操作，明確說這類價格要計入常規價格核算。

可以預見的是，接下來一兩年，亞馬遜生態里的價格戰或許會逐漸降溫，取而代之的是對價格穩定性的追求。

誰能在不頻繁變動價格的情況下維持銷量，誰就能在系統中積累出更高的常規價格基準，從而在未來的促銷中獲得更大的折扣空間。