今麥郎20年的“手打”，惹出了什么禍？

文丨郭小興編輯丨百進(jìn)

來(lái)源丨新商悟

（本文約為1200字）

3月30日，南京消費(fèi)者陳先生在超市購(gòu)買了今麥郎“手打掛面”，回家一煮，發(fā)現(xiàn)口感與真正的手工手打面相去甚遠(yuǎn)。他仔細(xì)查看包裝，才注意到“手打”二字右上角，竟有一個(gè)小到幾乎無(wú)法辨識(shí)的“?”符號(hào)——原來(lái)，這只是一個(gè)商標(biāo)。

面對(duì)質(zhì)疑，今麥郎工作人員坦然回應(yīng)：“掛面是工業(yè)品，車間流水線生產(chǎn)，‘手打’只是名稱”。

事實(shí)上，這并非今麥郎第一次在“手打”上翻車。

早在2016年，武漢消費(fèi)者徐綱就發(fā)現(xiàn)，自己購(gòu)買的“今麥郎、華龍系列手打面”實(shí)為普通機(jī)制掛面，遂將銷售方告上法庭。武漢市漢陽(yáng)區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局認(rèn)定，產(chǎn)品標(biāo)注“手打”違反食品安全標(biāo)準(zhǔn)。法院最終判定，該標(biāo)簽易使消費(fèi)者誤解產(chǎn)品為手工制作，判令退一賠十，賠償消費(fèi)者1.1萬(wàn)余元。

2018年10月，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》就此事進(jìn)行報(bào)道。然而，今麥郎未作任何整改，反而于2019年繼續(xù)嘗試注冊(cè)“手打鮮粉”等衍生商標(biāo)。據(jù)公開(kāi)信息，今麥郎自2001年起陸續(xù)申請(qǐng)注冊(cè)了“手打”“手打鮮粉”“手打師傅”“手打先生”等多個(gè)商標(biāo)，其中已成功注冊(cè)的“手打”相關(guān)商標(biāo)多達(dá)10個(gè)，注冊(cè)行為至少持續(xù)到2023年。

一個(gè)被法院判定違法、被媒體公開(kāi)報(bào)道的產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)，硬是被今麥郎堅(jiān)持使用了整整20年。

正經(jīng)社分析師梳理獲悉，今麥郎在商標(biāo)上的小聰明，遠(yuǎn)不止“手打”一樁。

“1桶半”“1袋半”系列同樣面臨爭(zhēng)議。標(biāo)稱“1桶半”的面餅凈重110克，按其所稱的對(duì)比基準(zhǔn)“彈面小桶”（85克）計(jì)算，1.5倍應(yīng)為127.5克，實(shí)際增量?jī)H25克，遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局已于2020年裁定“1袋半”商標(biāo)“缺乏顯著性且易使公眾對(duì)商品分量產(chǎn)生誤認(rèn)”而宣告無(wú)效，2022年二審維持原判。但“1桶半”至今仍在市場(chǎng)上流通。

從“手打”到“1桶半”，今麥郎似乎形成了一套“注冊(cè)工藝描述類商標(biāo)—醒目標(biāo)注—用小字標(biāo)R規(guī)避責(zé)任”的標(biāo)準(zhǔn)手法。

這種游走在合規(guī)邊緣的營(yíng)銷手段背后，是今麥郎日益沉重的經(jīng)營(yíng)壓力。河北省工商聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，今麥郎營(yíng)收從2022年的190.76億元降至2023年的165.7億元，2024年進(jìn)一步下滑至164.84億元，營(yíng)收已連續(xù)三年下滑。第三方機(jī)構(gòu)馬上贏統(tǒng)計(jì)顯示，2025年上半年今麥郎在方便面市場(chǎng)的占有率僅7.84%，被白象超越，退居行業(yè)第四。

與此同時(shí)，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)“今麥郎”的投訴量已超過(guò)1700條，消費(fèi)者反映在產(chǎn)品中吃出蜘蛛、蟲(chóng)卵等異物的事件屢見(jiàn)不鮮。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，靠心機(jī)商標(biāo)吸引眼球終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，產(chǎn)品本身若無(wú)法守住品質(zhì)底線，失去的將不只是市場(chǎng)份額，還有消費(fèi)者的基本信任。

4月1日，今麥郎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)發(fā)布視頻宣布：從4月2日凌晨起，立即停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品。令人玩味的是，整段回應(yīng)中未有一句道歉，未提出任何賠償方案，只是輕描淡寫地宣稱“為了避免給大家?guī)?lái)產(chǎn)品表述上的困擾”。

20年的“手打”終于被打住，但消費(fèi)者的信任不是一朝一夕就能挽回的。對(duì)今麥郎而言，真正的危機(jī)或許不在于一款產(chǎn)品的停產(chǎn)，而在于：一個(gè)將文字游戲堅(jiān)持了20年的品牌，還能拿什么來(lái)重建與消費(fèi)者之間的信任？【《新商悟》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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