頭部達(dá)播集體翻車“優(yōu)思益”：保健品賣100含淚抽傭50

界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔

“這次事件幾乎是一場行業(yè)風(fēng)暴。”針對(duì)優(yōu)思益被曝光“假洋牌”，波及到其營銷公司被立案調(diào)查，且?guī)ж洸┲骷娂姺嚨氖录晃浑娚虖臉I(yè)人士對(duì)界面新聞?wù)f道。

4月1日，央視曝光“澳洲優(yōu)思益”虛構(gòu)海外產(chǎn)地、偽造品牌背景。所謂的墨爾本工廠注冊(cè)地實(shí)為汽車維修站，產(chǎn)品也實(shí)際上是國內(nèi)代工生產(chǎn)。目前該產(chǎn)品目前已全網(wǎng)下架。

大小明星、博主紛紛被卷入這場涉嫌虛假宣傳的風(fēng)波中。

曾經(jīng)推廣、售賣過優(yōu)思益產(chǎn)品的李若彤、明道、章小蕙、伊能靜、陳妍希、董宇輝等明星和頭部主播陸續(xù)道歉，承認(rèn)選品失職并給出全額退款等賠償方案。其他知名博主包括夏詩文、侯小西等提出“退一賠三”方案；但也有另外的更多小博主僅提出退還傭金等補(bǔ)償措施，引發(fā)粉絲不滿。

左：章小蕙；右：董宇輝

除了大小明星和美妝博主，給優(yōu)思益帶貨的甚至還有以專業(yè)測評(píng)起家的博主“老爸評(píng)測”。

事件發(fā)生后，該博主團(tuán)隊(duì)回復(fù)粉絲稱，“在產(chǎn)品上架前我們進(jìn)行了200多項(xiàng)檢測，包括微生物、防腐劑、甜味劑等都是合格的。”并自稱查看審核了澳大利亞官方證書和報(bào)關(guān)單文件是符合要求的，但并沒有去工廠實(shí)地查看。

根據(jù)藍(lán)鯨新聞統(tǒng)計(jì)，在2024年1月至2026年3月期間，優(yōu)思益在抖音、小紅書、淘寶直播的去重帶貨賬號(hào)有接近2000人。

上至頭部明星，再到腰部主播，甚至素人種草號(hào)，優(yōu)思益在互聯(lián)網(wǎng)上建立起龐大的營銷矩陣，也掀開了保健品暴利帶貨的冰山一角。

圖片來源：視覺中國

大小明星和博主被波及范圍之廣，其實(shí)一個(gè)最核心的原因還是，保健品的營銷費(fèi)用要比其他品類明顯高出一截。

上述電商從業(yè)人士對(duì)界面新聞表示，沒有“藍(lán)帽子”（即國家認(rèn)證的保健食品標(biāo)志）的普通食品，不能宣傳功效，但這類“保健品”直播全靠功效作為賣點(diǎn)，“最低費(fèi)比要70%以上才能做”。而這類跨境產(chǎn)品，毛利率一般都會(huì)超過90%。

而所謂的最低費(fèi)比，指的是品牌方所有成本加費(fèi)用占售價(jià)的比例，也就是說賣100元的產(chǎn)品，有70元是成本加廣告費(fèi)、傭金、包裝物流。90%毛利率的產(chǎn)品，也就是說成本10元的產(chǎn)品，能賣到100元。

他進(jìn)一步對(duì)界面新聞解釋稱，這類保健品牌找達(dá)人帶貨的話，如果不自己買流量，全靠主播自帶流量賣貨，那么主播會(huì)拿到40%-50%的傭金；如果品牌方自己花錢投廣告買流量，那么主播會(huì)拿到5%-10%的傭金。

這也明顯比其他類目的產(chǎn)品傭金更高。

該電商從業(yè)人士告訴界面新聞，同樣是品牌方不自己買流量的條件下，零食的帶貨傭金是10%左右，沖飲20%左右，肉干10%左右，方便速食20%左右，美妝護(hù)膚則在20%-30%左右。

由此來看，保健品的傭金是美妝品類的兩倍左右。這也意味著，對(duì)于一些頭部主播來說，如果一場直播能夠賣銷售額千萬的保健品，他就能賺到近500萬的傭金。

而保健品主要靠明星主播帶貨的方式售賣，一個(gè)關(guān)鍵原因是，這類聲稱有功效性的保健品非常依賴在社交平臺(tái)“種草”的方式推廣。

譬如葉黃素、補(bǔ)鐵劑等單價(jià)在200-400元的產(chǎn)品，聲稱針對(duì)護(hù)眼、抗衰等需求人群，利用粉絲對(duì)明星和主播的信任心理下單。風(fēng)波中的優(yōu)思益，還進(jìn)一步用“澳洲原裝、精準(zhǔn)營養(yǎng)、醫(yī)學(xué)研發(fā)”的宣傳語，雇傭外籍演員扮專家、包裝國際獎(jiǎng)項(xiàng)，直播話術(shù)也更容易轉(zhuǎn)化，也契合了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口保健品的信任偏好。

另一層面，優(yōu)思益這樣的品牌在常年高昂的營銷投入下，形成了全平臺(tái)投流的矩陣種草模式，快速霸占多個(gè)平臺(tái)榜單，也讓更多主播跟風(fēng)帶貨，形成了一種“越帶越火、越火越帶”的循環(huán)。

“頂級(jí)KOL（頭部明星、主播）通常選品會(huì)謹(jǐn)慎一些，特別是直播，因?yàn)樗麄冇蟹▌?wù)和選品團(tuán)隊(duì)，但更多的中小的KOC（素人種草號(hào)）不審品，如果是KOS（帶貨達(dá)人主播）以上走短視頻的也不審品，幾乎給稿費(fèi)就做。”上述電商人士對(duì)界面新聞稱。

然而耐人尋味的是，即使是董宇輝、章小蕙這樣擁有龐大選品和法務(wù)團(tuán)隊(duì)的主播，依然沒有發(fā)現(xiàn)優(yōu)思益的造假情況，或許也暴露出行業(yè)的系統(tǒng)性問題。

實(shí)際上，優(yōu)思益不是“一眼假”，而是通過紙面資質(zhì)、海外背景和話術(shù)包裝偽造出的假洋牌。因此，選品團(tuán)隊(duì)如果不具備食品或者醫(yī)藥的專業(yè)背景，只看平臺(tái)要求的最低合規(guī)材料，沒有實(shí)地查看海外工廠和真實(shí)海外銷售情況，那么所謂的選品審查，大概率只是流于形式，并沒有對(duì)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)把關(guān)。

但這樣的疏漏，他們很有可能要承擔(dān)法律責(zé)任。

北京德和衡律師事務(wù)所高級(jí)合伙人馬麗紅律師表示，明星在平臺(tái)以推薦、證明、自用分享等形式帶貨，本質(zhì)上屬于廣告法規(guī)定的廣告代言行為，而非單純的“好物分享”。若明星未實(shí)際使用產(chǎn)品、明知或應(yīng)知宣傳內(nèi)容虛假仍進(jìn)行推廣，則違反了廣告法第38條及《直播電商監(jiān)督管理辦法》中關(guān)于虛假宣傳、未盡審核義務(wù)的相關(guān)要求。

而根據(jù)廣告法、食品安全法及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品（含保健食品），存在虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，代言人需與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

對(duì)于帶貨明星主播以及平臺(tái)來說，優(yōu)思益事件帶來的震蕩或還在持續(xù)。它不僅關(guān)乎公眾信任，也是一場對(duì)高傭金帶貨商業(yè)模式的一次拷問。