駱駝要做戶外圈做“矛盾”的品牌

界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁

常常在旅游景區(qū)、城市輕戶外場景中出現(xiàn)的戶外品牌駱駝，如今也想在更專業(yè)的硬核戶外領(lǐng)域爭取一席之地。

4月2日下午，駱駝在廣州總部大樓舉行發(fā)布會，宣布由其贊助的四名登山運(yùn)動員在接下來的珠峰攀登季將挑戰(zhàn)登頂珠峰，屆時(shí)他們會身著駱駝旗下的沖鋒衣和連體羽絨服完成此次攀登。這是駱駝第二年贊助運(yùn)動員登珠峰。

圖片來源：駱駝

登珠峰是不少戶外品牌做過的營銷項(xiàng)目，它能直觀地向外界展示其產(chǎn)品性能經(jīng)過了珠峰場景的檢驗(yàn)，由此證明品牌的研發(fā)實(shí)力，強(qiáng)化專業(yè)心智。

駱駝此舉顯然也有營銷層面的考量。但駱駝集團(tuán)品牌總監(jiān)肖逸勝同時(shí)強(qiáng)調(diào)，駱駝發(fā)起的登珠峰項(xiàng)目并非只是營銷噱頭，其背后邏輯是以珠峰作為真實(shí)場景去檢驗(yàn)其產(chǎn)品研發(fā)成果，同時(shí)進(jìn)一步沉淀真實(shí)場景數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品研發(fā)。

“專業(yè)硬核戶外是我們近幾年重點(diǎn)發(fā)力的一個方向，過去幾年已經(jīng)在布局這方面的研發(fā)。”肖逸勝表示，“我們希望在未來，消費(fèi)者眼中的駱駝是一個具備專業(yè)科技產(chǎn)品實(shí)力，能提供高品質(zhì)且價(jià)格合適的戶外裝備的品牌，讓消費(fèi)者去享受各種戶外場景。”

這不同于過往外界對駱駝的認(rèn)知。

社交平臺上有關(guān)沖鋒衣的選購指南里，駱駝通常被歸為入門級品牌——價(jià)格親民，四百多元就能買到一件三合一沖鋒衣；有基礎(chǔ)性能，足夠應(yīng)對普通人更常去的輕戶外場景。但如果要選購一件更適合專業(yè)運(yùn)動場景的硬核沖鋒衣，駱駝通常不在博主們的推薦名單上。

不過，錨定需求龐大的大眾市場，讓駱駝得以在中國戶外服飾市場里拿下相當(dāng)大的份額，超越了不少定位中高端、主打?qū)I(yè)戶外的國內(nèi)外品牌。

盡管駱駝并不對外披露銷售額，但結(jié)合戶外品牌伯希和招股書中的數(shù)據(jù)來看，以2024年零售額計(jì)，駱駝在中國內(nèi)地戶外服飾品牌中市占率排名第一，達(dá)5.5%。可參考的是，伯希和市占率為1.7%，2024年其營收為17.7億元。

此外，線上渠道和沖鋒衣均為駱駝強(qiáng)項(xiàng)，如果只看2024年沖鋒衣褲產(chǎn)品在線上的零售額，駱駝所占份額達(dá)到21.6%，斷崖領(lǐng)先第二名的6.6%。

圖片來源：駱駝

但這個市場也在變得更激烈。肖逸勝向界面新聞提到，當(dāng)下中國戶外市場有兩個明顯趨勢，一是越來越多原本不做戶外的品牌也開始增設(shè)戶外產(chǎn)品線，二是價(jià)格戰(zhàn)更為激烈。

很顯然，更容易受這些變化趨勢沖擊的是駱駝所在的大眾戶外，而非更具價(jià)值壁壘的專業(yè)戶外品牌。

在此背景下，駱駝要尋求持續(xù)增長，守住基本盤是一方面，往上走也是順理成章的選擇。作為基石業(yè)務(wù)的大眾戶外，既能為駱駝開辟專業(yè)戶外提供資金支持，也能提供有轉(zhuǎn)化潛力的用戶資源——當(dāng)入門用戶有了進(jìn)階的專業(yè)戶外需求，駱駝也有相應(yīng)的產(chǎn)品來承接。

據(jù)肖逸勝介紹，駱駝從大眾輕量戶外到專業(yè)硬核戶外的分階布局，主要是以海拔為線索。低中海拔場景，由現(xiàn)有的駱駝大眾產(chǎn)品線覆蓋。

而駱駝在2024年推出的子品牌喜馬拉雅，則聚焦高海拔戶外，在高海拔場景下，再圍繞登山、滑雪和越野跑三項(xiàng)運(yùn)動開發(fā)產(chǎn)品。例如，喜馬拉雅的沖鋒衣產(chǎn)品已推出H3500、H5500、H8848三個系列，適用于3500米以上的不同海拔場景。駱駝贊助的運(yùn)動員在攀登珠峰時(shí)身上穿的連體羽絨服，也是喜馬拉雅的產(chǎn)品。

針對中高海拔場景，駱駝最新推出了“超級登山家”系列，覆蓋高海拔登山、登山徒步和越野跑三個運(yùn)動場景。前述發(fā)布會上，駱駝首次發(fā)布了“超級登山家”系列的兩款沖鋒衣，據(jù)介紹，即將登珠峰的四位運(yùn)動員也將穿著這兩款沖鋒衣完成從珠峰大本營到C2營地的這段路程，海拔在5300米到6500米之間。

圖片來源：駱駝

而不同于駱駝在大眾戶外市場已經(jīng)建立起的優(yōu)勢，它在硬核戶外領(lǐng)域?qū)龅讲簧購?qiáng)勁對手。

對比這些品牌，駱駝將質(zhì)價(jià)比視為自己的一大優(yōu)勢。肖逸勝告訴界面新聞，駱駝旗下不同定位的產(chǎn)品線在價(jià)格帶分布上有差距，因?yàn)槌杀静町悤从吃诙▋r(jià)上，但整體而言，不論是專業(yè)還是大眾，駱駝仍堅(jiān)持質(zhì)價(jià)比路線。

“在產(chǎn)品性能相似的情況下，我們的專業(yè)硬核產(chǎn)品線跟其他品牌相比，質(zhì)價(jià)比一定更好。”肖逸勝說。

據(jù)介紹，“超級登山家”系列使用的面料科技包括PK-TEX巔峰面料、MICROTOP-TEX微鋒面料等。以PK-TEX巔峰面料為例，該國產(chǎn)面料高度對標(biāo)知名的GORE-TEX。據(jù)公開報(bào)道，2026年1月的ISPO北京展會上，PK-TEX品牌方現(xiàn)場對搭載了其面料的產(chǎn)品與使用GORE-TEX面料的產(chǎn)品展開多項(xiàng)性能實(shí)測，試圖證明其PK-TEX的性能表現(xiàn)并不遜于GORE-TEX。

可對比參考的是，目前市面上搭載了GORE-TEX面料的沖鋒衣產(chǎn)品定價(jià)基本都在2000元以上，甚至少有低于3000元的。而前述兩款首發(fā)的“超級登山家”系列沖鋒衣暫未上市發(fā)售，但肖逸勝向界面新聞透露，這兩款產(chǎn)品定價(jià)將在1000元上下。

不過需要考慮的是，在更強(qiáng)調(diào)專業(yè)的硬核戶外領(lǐng)域，質(zhì)價(jià)比可能未必是一項(xiàng)絕對優(yōu)勢。因?yàn)橐环N常見的消費(fèi)者心態(tài)是“一分錢一分貨”，駱駝的強(qiáng)質(zhì)價(jià)比心智，也可能阻礙用戶形成對它的專業(yè)認(rèn)知。

肖逸勝對此向界面新聞表示，“一分錢一分貨”的心態(tài)過去在很多消費(fèi)領(lǐng)域都存在，但如今隨著信息越來越透明，這種認(rèn)知正在被逐漸打破。

消費(fèi)者會認(rèn)識到，貴價(jià)產(chǎn)品背后可能仍是中國本土代工廠，以及這些高定價(jià)中也包含了品牌溢價(jià)的成分。與此同時(shí)，戶外產(chǎn)品的技術(shù)價(jià)值可以被拆解成一個個可感知和對比的參數(shù)，例如面料的防水、透濕、耐磨指數(shù)等，消費(fèi)者能基于此認(rèn)識到產(chǎn)品本身的價(jià)值。

肖逸勝表示，駱駝希望做的，是類似于一些走質(zhì)價(jià)比路線的科技企業(yè)，在戶外領(lǐng)域做科技平權(quán)。“用合理的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，已經(jīng)有很多品牌在驗(yàn)證這條路，駱駝只是其中一個，所以我覺得這條路是可以慢慢走通的，但是需要時(shí)間。”

圖片來源：界面新聞 朱詠玲

另一個問題在于，與一些專做硬核戶外的品牌相比，研發(fā)積累相對薄弱的駱駝要如何實(shí)現(xiàn)追趕。

肖逸勝對界面新聞表示，駱駝主要靠三條路為研發(fā)水平提速。

首先是與戶外運(yùn)動員深度合作，借用其在不同戶外場景中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)開發(fā)產(chǎn)品。“我們找國內(nèi)的登山大師來協(xié)助開發(fā)，再找中國的運(yùn)動員在實(shí)戰(zhàn)中去驗(yàn)證，這樣可以快速研發(fā)出更適合中國人的科技戶外產(chǎn)品。”

例如，子品牌喜馬拉雅的“H5500攀山殼”沖鋒衣就是與登山家夏伯渝聯(lián)合研發(fā)；駱駝“超級登山家”系列也簽約了夏伯渝和張梁來指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，二人均是中國登山界“大師級”的運(yùn)動員。

實(shí)際上，與運(yùn)動員合作開發(fā)、測試產(chǎn)品已經(jīng)是不少成熟戶外品牌的操作，甚至如始祖鳥這樣的頂尖品牌，研發(fā)成員本身就是資深戶外愛好者。有運(yùn)動員曾告訴界面新聞，這是因?yàn)閼敉猱a(chǎn)品的研發(fā)需要開發(fā)者對實(shí)際使用場景有非常深刻的理解，往往是在細(xì)節(jié)之處的持續(xù)創(chuàng)新，讓品牌與品牌之間拉開差距。

其次，駱駝要對國產(chǎn)自主面料加大力度持續(xù)投入。肖逸勝提到，目前不少品牌還是在借國外面料呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，“我們不否認(rèn)這些面料的價(jià)值，但在科技發(fā)展非常高速的今天，我相信這方面的差距也是能更快補(bǔ)上的。”

而發(fā)展自主面料的意義其實(shí)不在于區(qū)分國產(chǎn)和國外，重要的是以此打破業(yè)內(nèi)頂尖面料對技術(shù)和價(jià)格的壁壘，這對堅(jiān)持質(zhì)價(jià)比路線的駱駝尤為重要。可參考的是，據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，安踏此前自主研發(fā)的一款高性能防水透濕材料，能將其沖鋒衣生產(chǎn)成本降低60%。

此外，以場景驅(qū)動的精準(zhǔn)研發(fā)和快速迭代也是駱駝實(shí)現(xiàn)追趕的一個路徑。不過，這可能需要產(chǎn)品在銷售端形成一定規(guī)模，才能有足夠的反饋支撐產(chǎn)品的迭代。

肖逸勝告訴界面新聞，近些年專業(yè)戶外人群在駱駝的用戶占比中有提升，而繼續(xù)提升這一人群的占比，“達(dá)到相對穩(wěn)定和較高的比例”，也是駱駝未來幾年的一個目標(biāo)。

但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，駱駝的品牌定位不會有徹底轉(zhuǎn)型。“我們一定是滿足中國大多數(shù)消費(fèi)者，這個底盤是不會變的。”