汽車依然想“酷”

來源：市場資訊

（來源：汽車馬力）

十多年前，特斯拉進入中國。懷著好奇心，人們坐進Model S座艙，結(jié)果是大吃一驚。以往習慣的按鍵和旋鈕都不見了，取而代之的是一大一小兩塊大屏。絕大部分操作都是通過大屏來完成，包括開窗、播放音樂等。

不止一位傳統(tǒng)車企設(shè)計師看完之后，大失所望。這不是想象中的極簡風格和極致設(shè)計，而是明目張膽的偷工減料。他們認為，座艙如此簡陋，用料如此之差，完全配不上汽車貴為“現(xiàn)代工業(yè)皇冠上明珠”的身份和地位。

現(xiàn)在回頭看，他們不是輸在“設(shè)計”這一專業(yè)認知上，而是被降維而來的科技創(chuàng)新所碾壓。科幻作家劉慈欣在《三體》中冷酷地輸出一個觀點：當技術(shù)代差超過一定程度，無論個體做何努力，都是于事無補的。

十年之后，“大屏”在汽車上已然變得稀松平常。汽車主機廠將能夠裝屏幕的地方都裝上，一個比一個大，一個比一個多。老師們都知道，不能將屏幕和科技感直接劃上等號，然而汽車是大宗消費品，買車往往是全家人一起投票。一旦出現(xiàn)“少數(shù)服從多數(shù)”的情形，屏幕多的車型會勝出。

孩子太小，對按鍵和旋鈕背后所代表的高安全和高便捷性沒有清晰的認知。他們只需要一個獨屬于自己的屏幕。誰提供，就選誰。當這些從小接觸屏幕的孩子長大，他們會納悶：屏幕如此再正常不過的設(shè)計，為何在普及之初會受到如此多的質(zhì)疑和苛責？

這又延伸出另外兩個話題。一是曾經(jīng)被批評的潮流與時尚，是如何逐漸融入日常生活？二是一度風光無限的經(jīng)典設(shè)計會一夜之間直墜地獄，為主流所摒棄？

01.

“酷”正在變成稀缺品

每一家車企、每一款新車都想和別人不一樣。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，卻發(fā)現(xiàn)大伙彼此其實都很像。站在車外，不看LOGO，你給出你認為準確的車型名字時，往往要加上一個字：“吧”，并拖長尾音。坐進車內(nèi)，更是進入了由大大小小屏幕和兩排沙發(fā)組成的相似空間中，整體氛圍也大差不差。

新車是如此之像，以至于汽車主機廠只能在包裝上下功夫。即便如此，好的故事已經(jīng)被講得七七八八。創(chuàng)新需要積累，不是隨叫隨有。質(zhì)變是可遇不可求，“一邊感慨草臺班子，一邊東拼西湊”才是汽車人工作的日常。

初步估算，2026年全新車型約150款。加上煥新車型，則在1200到1500款之間。以前，汽車主機廠發(fā)布新車，都會四處打聽，最大程度避免“撞期”。現(xiàn)在心境截然不同，不求“獨享一個好日子”，只求選定那一天“不是那么多的新車湊一塊”。

更尷尬的是，車企想“酷”卻不知道從何下手。有的堆屏幕，有的玩燈語，有的搞隱藏式門把手。結(jié)果呢？隱藏式門把手既不好看，也不能降低風阻，緊急情況下還可能鎖死，讓車內(nèi)人無法逃生。但大家依然一窩蜂地跟，因為“別人有了，我也得有”。

不管愿意承認與否，流量時代，“酷”越來越難。當任何小眾愛好都能在短時間內(nèi)找到平替時，亞文化就失去了作為地位信號的功能。社交媒體通過算法推送相似內(nèi)容，讓文化體驗變得淺薄，真正的創(chuàng)新難以突破，表面的變化卻在加速。

汽車行業(yè)何嘗不是如此？今天你出一個貫穿式尾燈，明天我出一個。今天你搞一個“女王副駕”，明天我搞一個“零重力座椅”。大家拼命在細枝末節(jié)上做文章，卻忘了問一句：用戶真的需要嗎？

02.

酷是身份焦慮的時代表達

為什么車企和消費者都這么執(zhí)著于“酷”？答案可能比想象要簡單：你我尋求或維持地位的需求，構(gòu)成了你我所有選擇的基礎(chǔ)——從你我看的電視節(jié)目，到你我開的車，再到你我選擇避免或鄙視的東西。

換句話說，“酷”從來不是純粹的審美偏好，而是一套信號系統(tǒng)。你開什么車，穿什么衣服，用什么手機，都在向外界傳遞“我是誰”“我屬于哪個群體”。

傳統(tǒng)豪華品牌深諳此道。奔馳、寶馬、奧迪賣的不只是機械素質(zhì)，更是一種身份認同。這也是為什么很多人寧愿買一輛入門級BBA，也不愿意買一輛配置更高的普通品牌——LOGO本身就是最直觀的地位符號。

進入智電時代，這套邏輯被打破了。新勢力用“科技感”重新定義了“酷”。大屏、自動駕駛、語音交互成為新的地位符號。傳統(tǒng)車企被迫跟進，卻發(fā)現(xiàn)自己永遠慢半拍。

更微妙的是，人們總是為自己的地位追求找一個“不在場證明”。簡而言之，每當你看起來想要獲得地位時，你就暴露了你沒有地位。所以人們需要為自己的行為尋找合理解釋。

比如，買沃爾沃的人說是因為“安全”，而不是因為“中產(chǎn)階級”的身份象征。買特斯拉的人說是因為“環(huán)保”和“科技”，而不是因為“我是第一批吃螃蟹的人”。買隱藏式門把手的車主說是因為“好看”，而不是因為“大家都在用”。

這種心理機制，讓“酷”變成了一場貓鼠游戲。車企拼命制造新的地位符號，消費者一邊追逐一邊否認。當一種符號被太多人擁有，它的地位價值就會迅速貶值，精英群體轉(zhuǎn)而尋找下一個。

于是，你我看到一個荒誕的循環(huán)：車企花大力氣搞出的“創(chuàng)新”，兩三年后就成了標配，然后被拋棄。大家不得不繼續(xù)折騰，繼續(xù)堆料，繼續(xù)編故事。

03.

“酷”是好的出發(fā)點，不應(yīng)該是目的

在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果你想受歡迎，必須迎合潮流；一旦迎合了潮流，就會因為不再特別而不再受歡迎。

汽車行業(yè)正陷入同樣的困境。一款車要想賣得好，必須跟上潮流——大屏、智駕、隱藏式門把手，一樣不能少。但跟完之后，它就和市場上其他車沒什么區(qū)別了。消費者憑什么選你？

有些車企試圖用“多元”來破解這個難題。推出不同風格、不同定位的車型，覆蓋不同人群。然而，“多元文化”吸收各種元素，正變得越來越龐大。每次添加新元素，都會帶來一時的新鮮感，但當你我已經(jīng)吸收了所有元素，就沒有新的東西可以添加了。一切都混雜在一起，反而讓文化失去了特色。

汽車行業(yè)也是如此。今天增程，明天純電，后天插混。今天轎跑SUV，明天獵裝車，后天復古方盒子。表面上看選擇多了，實際上每款車都在模仿別人，每款車都沒有真正的辨識度。

破局的關(guān)鍵是：回歸創(chuàng)新和質(zhì)量，而不是簡單地“尊重所有人的口味”。如果能夠分辨好壞，多元文化絕對是好事。一些更具創(chuàng)新性和更高質(zhì)量的東西，應(yīng)該得到更多支持。

這對汽車行業(yè)意味著什么？意味著車企不能為了“酷”而離經(jīng)叛道，也不能為了“酷”而抄襲山寨。更不能為了創(chuàng)新而固執(zhí)地打破那些經(jīng)典到無需改變的設(shè)計。

真正的“酷”，是經(jīng)過時間檢驗的。十年前的Model S，內(nèi)飾被吐槽簡陋，但它的設(shè)計邏輯影響了整個行業(yè)。二十年后的今天，人們還會記得它，不是因為屏幕有多大，而是因為它重新定義了人與車的關(guān)系。反觀那些盲目跟風的“創(chuàng)新”，幾年后就會被人遺忘，甚至成為笑柄。

說實在話，馬力姐都認為自己可以成為“汽車設(shè)計師”或“產(chǎn)品經(jīng)理”。因為現(xiàn)在的設(shè)計套路太容易總結(jié)了：大屏、隱藏式門把手、貫穿式尾燈、溜背造型……排列組合一下，就是一款新車。

汽車想要繼續(xù)“酷”，不能靠堆料，也不能靠跟風。需要先“從眾”——滿足消費者的基本期待，再想辦法“出眾”——在真正重要的地方做出差異化。

什么是真正重要的地方？不是屏幕有幾塊，不是門把手藏不藏，而是駕駛質(zhì)感、安全性能、空間實用性、長期可靠性、使用耐久度。這些東西不“酷”，但它們是一輛車的根基。

真正的經(jīng)典需要經(jīng)過時間檢驗。10年、100年之后，你還會不會再看它，這很重要。那些更復雜、更具創(chuàng)新性的設(shè)計，才會脫穎而出。

汽車行業(yè)也一樣。與其焦慮地追逐下一個“酷”的符號，不如沉下心，把基礎(chǔ)的事情做到極致。當別人都在卷屏幕的時候，你把底盤調(diào)好；當別人都在卷燈語的時候，你把安全做好。

屆時，不需要刻意去“酷”，“酷”會自己找上門來。