劉俊 | 研學旅游：鍛造文旅新質生產力，培育消費增長新引擎

3月22日至24日，中國旅游協會旅游新質生產力研討會暨仙女湖資源對接會在江西省新余市仙女湖區成功舉辦。中國旅游協會專家委員會委員、中國旅游協會旅游教育分會副會長、華南師范大學旅游管理學院院長、教授、博導劉俊以《研學旅游：鍛造文旅新質生產力，培育消費增長新引擎》為題做主旨發言，現將發言內容整理刊發如下：

我在華南師范大學從事旅游教育工作近20年。在文旅融合創新發展的 “旅游＋”各個細分領域，旅游和教育融合所催生的研學旅游新業態，及其對于跨界創新文旅人才培養提出的新需求和新挑戰，是我一直重點關注的領域。非常感謝中國旅游協會給我這個學習交流的機會。

我今天的分享聚焦在與研學旅游相關的兩個議題。一是在概念界定層面，從政策文本和學術角度厘清研學旅游相關的概念。二是在行業洞察層面，基于我個人的觀察和思考，分析在一系列新的研學相關政策推動下，國內研學旅游行業如何鍛造文旅新質生產力、培育消費增長新引擎及其正在經歷怎樣的深刻轉型。

熟悉研學行業發展的同行們都非常了解，2016年11月底，教育部聯合11部委發布《關于推進中小學生研學旅行的意見》，這份文件首次對 “研學旅行”作出官方界定。幾乎在同一時間，原國家旅游局發布《研學旅行服務規范》行業標準，也對“研學旅行”作出概念界定，兩個部門的表述存在明顯差異。教育部門明確指向“中小學生研學旅行”，參與主體限定為中小學生，定位為校內教育延伸的校外教育活動，強調以研究性學習為內核的教育屬性；文旅部門則界定為以中小學生為主體對象的教育旅游活動，參與主體范圍更具包容性，歸屬于旅游活動。這種同一概念的不同界定，體現出教育與文旅行政部門對于研學旅行活動的核心定位、本質屬性、發展目標等存在著理解差異，教育部門聚焦課程建設與研究性學習，文旅部門則側重文旅融合與體驗式教育。這種認知差異造成國內研學行業發展過程中一直存在著矛盾張力。

2025年2月，文化和旅游部發布《研學旅游服務要求》等 3 項新版研學相關標準，將名稱正式調整為“研學旅游”，參與者從“中小學生”擴展為“青少年”，明確其旅游活動屬性，完成了文旅部主導下概念的官方迭代。如果說“研學旅行”和“研學旅游”的概念差異還只是停留在文件意義上，那么作為一名高校學者，我更希望從學術角度厘清，到底在學理上如何界定這兩種不同的活動。文獻研究發現，英文文獻中并沒有“研學旅行”和“研學旅游” 的學術概念，只有一個比較接近的概念，就是 educational tourism，即教育旅游。這個概念模型其實很簡單，左邊這個圈是旅游活動，右邊這個圈是教育活動，中間交疊的部分就是旅游和教育相互融合的部分，也就是既有教育體驗，又有旅游形式的活動。但這個模型還不夠具體，不足以解釋我們國內在研學旅行、研學旅游發展過程中所存在的矛盾和張力。

所以我和我的團隊基于這種旅行活動中教育屬性的強弱，構建了分類譜系模型。做了這樣的分類之后，我們會比較清晰地看到：所謂研學旅行，大概位于這個表格的右上部分，它的教育屬性比較強，更接近教育部門所強調的研學實踐；而 “研學旅游” 的范圍則更寬泛一些，它包含教育屬性較強、中等和較弱的更多元的旅游活動，涵蓋了全年齡段、多場景的教育旅游融合業態。這也正是研學旅游能夠成為文旅新質生產力、激活新消費引擎的重要基礎。這個概念分類模型在一定程度上可以幫助我們厘清在研學行業發展過程中，由于界定不清晰、標準不統一所帶來的困惑和挑戰。

再來看看研學行業發展。從 2016年底至今，國內研學行業到底經歷了怎樣的發展脈絡？根據我的觀察，大致可以劃分為三個階段。

2016年至 2019 年是“蠻荒 1.0”階段，政策紅利集中釋放帶動了行業爆發式增長，但也引發了“野蠻生長”。大量機構涌入市場，但課程標準、師資配備和運營模式等基礎體系卻遠未完善，市場表現出明顯的粗放擴張特點。行業對 “研學旅行”的定義也尚未形成共識，實踐更多停留在摸索試錯階段。

2020年至2022年的“冰封時代”則因疫情按下暫停鍵。雖然研學行業增長放緩，但這一階段為反思和調整提供了寶貴窗口期。教育機構、基地營地和文旅部門逐步加入，行業開始走向多元化，標準建設和人才培養工作有所推進，市場逐漸趨于理性化。

2023年以來，隨著疫情結束，行業再次升溫，但新需求與舊問題交織，“蠻荒 2.0”的局面由此形成。“研學 +”“+ 研學”、全域研學、研學旅行目的地城市等概念不斷涌現，行業生態裂變加速。然而，課程體系的不完善、無序競爭和不成熟的商業模式，仍然是行業亟待解決的問題。2024 年 11 月，文旅部連續發布研學旅游相關政策文件，明確文化和旅游部門為行業牽頭主管部門，厘清部門職責邊界，重構客群體系，標志著行業政策調整正式落地，也為研學旅游鍛造文旅新質生產力奠定了制度基礎。

2025年1月，國辦文件首次正式提出“創新發展研學旅游”，“研學旅游”開始進入國家層面正式文件。不久前發布的“十五五”規劃綱要相關表述中，我們也看到“規范發展研學旅游”的表述。由此可見，“研學旅游” 已成為國家層面官方話語。

我梳理了一下這兩年來文化和旅游部圍繞研學旅游所出臺的一系列規范文件和新政，我個人理解，一系列新政形成了以旅行社為組織抓手、以研學基地營地為供給載體、以標準體系為制度支撐的 “黃金三角”。第一，供給端。旅行社和基地營地是文旅部門推動研學旅游市場監管和品質提升的切入點，因為所有學校或機構組織的學生出行，最終都需要旅行社來進行接待和服務，在基地營地開展研學實踐。第二，需求端。教育部提出的“家校社協同育人”模式，不僅改變了以往學校研學需求單一的大規模出行形式，更推動了學校教育與校外教育的深度融合，對研學服務機構也提出了更高的要求。第三，標準端。文旅部 2025年2月19日發布的三個新標準，以及今年1月推出的研學旅游合同標準范本，都為研學行業提供了規范性的制度支撐。

在我看來，這一系列研學新政釋放出了非常清晰、明確的信號：那就是規范化和市場化。這正是研學旅游走向新質生產力、培育消費新引擎的關鍵路徑。以往，研學行業的發展更多依賴行政力量推動，而此次政策調整則引導行業逐步向市場需求驅動轉變。通過旅行社、研學基地的規范化建設，以及合同、標準等配套體系的完善，市場機制正在逐步激活。政策的這一轉向不僅回應了發達地區日益成熟的研學需求，也為欠發達地區的潛力開發創造了更多可能。市場化的定位意味著行業供需匹配需要更加精準，傳統的大規模集中出行模式將讓位于更細分、更多元化的需求形式。研學行業正在從政策紅利驅動的增長邏輯，走向市場導向的全面升級。

當然，在整體消費下行的大背景下，很多研學行業的從業者還在經歷著不同程度的煎熬，多元主體之間的博弈還在繼續。研學新政的發布對引導和規范研學旅游行業健康發展的作用，仍有待進一步觀察。

經過九年的發展，研學行業從“研學旅行” 時代進入了“研學旅游” 時代，如今正站在一個關鍵的轉折點上。這不僅僅是行業名稱的一字之差，更是一場行業生態的系統重塑，更是以研學旅游鍛造文旅新質生產力、培育消費增長新引擎的重要轉型。從依賴關系思維的粗放式增長模式，轉向以內容為核心、服務為保障、深度體驗為亮點的內涵式發展，研學行業正在經歷一次從外在形態到內在邏輯的質變。

在新階段，學校需求仍然是研學行業發展的重要引擎，但需求形式和內容正逐漸分層、分類和分化。傳統的大規模集中出行模式已無法滿足日益多元化、個性化的研學市場需求。從業者需要跳脫過去的思維定勢，構建“用戶思維”“體驗思維”“產品思維”“場景思維”和“運營思維”的綜合框架，以適應這一需求轉型。同時，精準需求洞察、深度內容研發和高品質服務保障，已經成為推動行業邁向高質量發展的三大關鍵能力。只有抓住這些核心要素，才能實現從資源到價值的高效轉化，為行業注入可持續增長的動力，真正釋放研學旅游作為新質生產力與消費新引擎的強大動能。

展望2026，研學行業的變局已經顯現。市場的熱度雖高，但短期內的混亂也不容忽視。政策的支持和監管，正在為行業的未來發展提供清晰的方向指引。面對這一變革浪潮，每一個研學機構都需要重新審視自身的核心優勢，找到適合自身發展的“稀缺性”。在全面過剩的市場環境中，唯有準確把握獨特價值，才能在激烈的競爭中脫穎而出。這不僅是一場能力和創新的考驗，更是一場全行業的蛻變與新生。

從“研學旅行”到“研學旅游”，是研學行業發展理念、管理體系、市場格局的全方位升級。未來，研學旅游將持續發揮文旅新質生產力作用，以教育賦能旅游、以旅游承載教育，推動文旅行業高質量發展，培育消費增長新引擎。