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當前文旅產業的核心矛盾,在于傳統標準化、規模化供給與新興個性化需求之間的結構性錯配。觀光產品同質化、古鎮開發千篇一律、門票經濟依賴成癮,導致供給過剩;而追求品質、文化深度與情緒價值的新需求,卻難以得到有效滿足。其根源在于,產業邏輯正從“資源驅動”轉向“場景驅動”。
在此背景下,由中國旅游協會休閑度假分會與聞旅聯合出品的《閑話文旅》欄目,特邀中國旅游協會專家委員會首席專家魏小安,深度剖析2026年文旅產業如何從“造場景”邁向“挖需求”,實現從規模擴張到價值創造的系統性重構,并將其精煉為五大關鍵詞:“變、亂、換、串、慢”。
第一個字是變,魏小安把這種“變”稱之為眼花繚亂,其根本在于需求的變化。
這個“變”是從2023年開始的,連續三年,到了2026年是個轉折點。比如以前去景區就是觀光,現在去景區是體驗;以前到酒店是住宿,現在是體驗一種生活方式;以前找旅行社是圖省事,現在是一種管家式服務。
需求的變化因年齡、圈層而異,但總體趨勢明確,多元化、個性化、體驗化正成為主流。這一轉變,正在倒逼供給端的系統重構。
傳統旅游業態的方方面面都在演變,新興業態層出不窮。“新”與“創新”的邊界日益模糊,真正的創新不再是單一維度的突破,而是模式、產品與場景的協同重構。傳統產品供給方式必須調整,否則難以適應市場;供給創新花樣百出,關鍵在于能否與需求變化實現精準對接。
還有管理的變化也是花樣百出。管理的變化首先要對應需求,其次對應供給,最后才能清楚如何轉變。就像各地旅游管理者嘗試網紅化運作,雖然效果不一,但也是一種變的方向。這種管理變革的核心在于:既要回應需求,又要適配供給,最終明確自身職責。
第二個字是亂。當下處在一個變革的時代,“亂”不一定是壞事,變的必然結果就是“亂”,大家都在摸索,從市場的角度來說,它就是一個變化的過程。從管理的角度來說,“亂”是因為管理沒跟上市場。但應視亂為常態,以平常心應對。
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第三個字是換。在變和亂的過程中,就得轉換,但是換往哪個方向換,換一種什么樣的模式,這是根本問題。這也是一個亂中取勝的過程,像以前一樣穩定、安逸的時代已經過去了。
第四個字是串,“串”是跨界。這個時代需要跨界發展,比如“文旅+”“+文旅”。這是一個橫向、縱向乃至跨地域的串聯的過程。國內國外市場相互交織,看似更加混亂,卻是發展的必然。在換的過程中開始串,市場判斷將更為復雜。
第五個字是慢。這次的變化有一個很根本的東西,從快到慢。旅行者、運營從快到慢,說到根本就是慢休閑,未來旅游業的發展重心必然是休閑。
在魏小安看來,機械化解決了人類的重體力勞動,智能化解決了人類的重復性勞動,這一切都體現在人工智能的進步上。因此,未來將有大量勞動力從傳統崗位中釋放出來。同時閑暇時間不斷增加,帶薪休假全面落實,社會形成共識,4日工作制,4小時工作制都會成為可能。
下一步是四種勞動:創造性勞動、情感性勞動、休閑性勞動和服務性勞動。
他提出,可見的未來將呈現以下趨勢:
第一,好吃懶做圖舒服。從社會生活來看,好吃懶做恰恰是社會的進步動力,因為好吃懶做,大家絞盡腦汁研究如何吃得好,如何少干活,天性推動了社會的進步。
第二,好玩玩好求快活。人類解放出來的體力和時間如何打發,這就形成了后工業化社會的好玩、玩好。所以休閑生活開始大行其道,精神生活的花樣越來越多,多樣化成為常態。
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第三,娛樂刺激追極限。人類在不斷挑戰自我,娛樂至死成為新的社會現象,各種深度體驗方式不斷產生,極限運動、翼裝飛行這些極限挑戰不斷產生,下一步的花樣越來越多。
第四,共享休閑成主流。各類共享設施的發展代表了未來的社會潮流,共享經濟的核心就是讓閑置充分流動,閑置設施、空間、時間、人才、精力,一切都在流動,也都在流動中充分利用,充分增值。
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