進(jìn)口酒連年下滑，新西蘭葡萄酒憑什么增長58.5%？

2025年的中國葡萄酒進(jìn)口數(shù)字并不好看——整體進(jìn)口量跌了大約27%，市場連續(xù)三年收縮。但新西蘭葡萄酒是個例外——出口量猛增58.5%，出口額漲了31.5%，達(dá)到4448萬美元，新西蘭現(xiàn)已成為中國第五大葡萄酒來源國。

近日，在成都糖酒會期間舉辦的“新西蘭葡萄酒中國市場洞察論壇”上，這些數(shù)據(jù)引發(fā)了不少討論。該論壇由新西蘭葡萄酒協(xié)會（New Zealand Winegrowers）與新西蘭貿(mào)易發(fā)展局聯(lián)合主辦，覆蓋進(jìn)口、經(jīng)銷、電商、即時零售、餐飲等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

新西蘭葡萄酒協(xié)會中國市場經(jīng)理Vanessa Wu在論壇上分享了一組數(shù)據(jù)：目前，白葡萄酒占新西蘭對華出口量的88%。十年前，紅葡萄酒才是主角，這一逆轉(zhuǎn)來得比多數(shù)人預(yù)想的更快。

長相思走紅，但價(jià)格帶在下沉

在新西蘭葡萄酒的出口版圖里，長相思是絕對主角。淘寶天貓平臺上，長相思長期穩(wěn)居白葡萄酒品類銷售額首位，單一年度銷售額達(dá)5400萬元，超過霞多麗和雷司令。在山姆會員店和歪馬送酒的熱度榜上，新西蘭長相思也經(jīng)常排在前列。

但進(jìn)口商們注意到一個變化：熱銷產(chǎn)品的價(jià)格中樞正在從120元-150元下移至60元-90元。山姆、盒馬等會員店的自有品牌定制款，直接把新西蘭長相思的零售價(jià)錨定在70元上下。

Pran Cellar的Hong Boyong在論壇上分享了一組IWSR數(shù)據(jù)：目前，白葡萄酒在中國餐飲渠道的酒水銷售中約占25%，其中，雷司令和長相思合計(jì)占了近80%。馬爾堡長相思已成為中端餐廳杯賣酒單的“標(biāo)配”，其憑借認(rèn)知度高、風(fēng)格典型、易飲且價(jià)格合理的特點(diǎn)，非常適合進(jìn)入中國餐飲主流消費(fèi)場景。

即時零售：增量快，但利潤薄

歪馬送酒的Afred Zhang在論壇上分享了即時零售的變化。“2021年，即時零售只占酒類市場的0.6%；現(xiàn)在，葡萄酒品類的實(shí)際滲透率可能已經(jīng)接近10%，這個變化太快了。”跨年期間，美團(tuán)閃購平臺的白葡萄酒銷售額同比激增103%。

一位即時零售平臺從業(yè)者表示，葡萄酒在即時零售平臺上的毛利率遠(yuǎn)低于烈酒和國產(chǎn)啤酒，平臺更愿意把它當(dāng)作引流品類而非利潤中心。這意味著，新西蘭長相思在即時零售渠道的持續(xù)增長，一定程度上依賴于平臺補(bǔ)貼和流量傾斜。

小紅書酒類商業(yè)化負(fù)責(zé)人Haohao在論壇上表示，葡萄酒正逐漸打破其傳統(tǒng)的“精英消費(fèi)”形象，進(jìn)入更頻繁、更日常的場景。消費(fèi)者對白葡萄酒的認(rèn)知持續(xù)細(xì)化，需求場景由傳統(tǒng)佐餐向日常微醺延伸。小紅書上，“清爽”“微醺”“果香”等關(guān)鍵詞日益突出。

競爭不止澳大利亞與國產(chǎn)酒

業(yè)內(nèi)討論最多的是澳大利亞白葡萄酒的回歸。2025年，澳大利亞對華白葡萄酒出口量激增77%，盡管其整體葡萄酒對華出口量因紅葡萄酒疲軟而下滑。澳大利亞的霞多麗風(fēng)格圓潤，與新西蘭長相思的清爽形成差異化，但在零售終端，它們共享“百元以內(nèi)白葡萄酒”的消費(fèi)預(yù)算。

更隱蔽的競爭來自南非。南非葡萄酒即將進(jìn)入中國零關(guān)稅清單，其白詩南和長相思在品質(zhì)和成本上都有競爭力。

國產(chǎn)白葡萄酒也在試水。張?jiān)Ｍ瞥隽酸槍δ贻p消費(fèi)者的“長尾貓”系列，線上定價(jià)50元-80元，試圖在年輕消費(fèi)群體中建立白葡萄酒的日常飲用習(xí)慣。本土品牌在渠道滲透和消費(fèi)洞察上擁有天然優(yōu)勢，正在成為白葡萄酒賽道不可忽視的一股力量。

從單品爆款到產(chǎn)區(qū)認(rèn)知

葡萄酒大師Fongyee Walker在論壇上引領(lǐng)了一場品鑒，除了長相思，還有灰皮諾、霞多麗甚至黑皮諾。“‘日常化’不是降低標(biāo)準(zhǔn)，是拓寬場合。”她表示，“長相思是一把鑰匙，打開門之后，人們會發(fā)現(xiàn)，新西蘭還有很多好東西。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新西蘭葡萄酒的下一個增長點(diǎn)在于兩點(diǎn)：一是品類多元化，讓灰皮諾和黑皮諾承接部分長相思溢出的消費(fèi)者；二是把“馬爾堡長相思”這個品類品牌，轉(zhuǎn)化為“新西蘭葡萄酒”這個產(chǎn)區(qū)品牌——后者意味著更高的溢價(jià)空間和更強(qiáng)的抗周期能力。

4月，新西蘭葡萄酒協(xié)會將在北京、武漢、廣州做三場路演，超過60家酒莊參與。

葡萄酒市場仍在整體收縮，但新西蘭找到了自己的那條窄路。接下來，能不能把它走寬，取決于一件事：在百元價(jià)格帶的紅海中，能否冒出幾個真正配得上品牌溢價(jià)的名字？

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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