看了植物醫生的營銷，雷軍也要自愧不如

文 | 摩根商研所

優思益的曝光，讓大眾看到了一層完整的虛假營銷產業鏈。

國內生產的產品，經過營銷公司包裝，搖身一變就成了“進口貨”。

海外研發背景是假的，國際大獎是花錢買的，外籍專家背書是冒充的。消費者支付溢價購買的澳洲貨，實際原產地卻是離家門口不遠的本地工廠。

此事曝光之后，評論區眾說紛紜，有人指責電商平臺監管不力，有人要求帶貨明星公開道歉。

而其中最大的共識可能是：此案件絕非孤例。

我們不能僅憑揣測就斷言此類違規行為還有很多，但很多可能不違規，卻會誤導認知的營銷同樣值得警惕。

一、當營銷成為“男一號”

說起營銷，很多人第一時間都會想到雷軍。

去年因為小米汽車的一系列事件，“雷氏營銷”一度成為網友調侃和解構的熱梗。

輿論力量之強，令雷軍一度破防，他在今年年初的一場直播里曾坦言，現在聽到“營銷”兩個字就感到惡心。

事實上，因為小米吸引了大部分火力，所以很多人忽視了一個現實：過度營銷在很多行業里，已經成為一種常態。

比如不久之前，正在沖刺IPO的化妝品品牌植物醫生，曾因為一個“中國單品牌化妝品店第一名”的認證，在問詢環節陷入爭議。

據招股書披露，根據中國香料香精化妝品工業協會出具的研究報告，按2024年度全渠道零售額計算，植物醫生排名中國單品牌化妝品店第一名。

深交所在第二輪問詢中質疑了這一認證的真實性，要求公司說明該認證是否為定制或付費發布。

植物醫生回應稱，公司向協會支付的是正常的數據采集與市場調研費用，并非直接購買認證。

而中國香料協會官方報告顯示其對植物醫生的市場地位聲明為“中國單品牌化妝品店 TOP5”。

無論是“第一”，還是“TOP5”，其實都很優秀。

但爭議的存在，其實反映了品牌對于市場排名的焦慮。

化妝品行業已經告別了“跑馬圈地”的粗放增長時代，進入了“存量博弈”和“精耕細作”的階段。

資金、人才、流量和利潤都在向具備研發實力、品牌心智和高效運營能力的頭部企業加速靠攏。

招股書顯示，2022年至2024年，植物醫生的營業收入復合增長率僅為0.91%。

同期，行業頭部企業珀萊雅2024年營收突破百億元，同比增長超過30%；丸美生物的增速也達到33.44%。

這種情況下，不搞出點響亮的排名和背景，植物醫生恐怕很難突圍。

所以我們看到植物醫生似乎總想講一個高大上的背景故事。

比如“青刺果”被描繪成一種來自高原的神奇成分，具有修復肌膚屏障、舒緩敏感等多重功效。門店導購會熱情地向顧客介紹：“這是我們與諾貝爾獎得主合作研發的專利成分。”

然而，事實果真如此嗎？

根據公開資料查詢，青刺果確實是一種生長在我國西南地區的野生植物，其果實榨取的油脂含有不飽和脂肪酸，具有一定的保濕和修復作用。

但這并不意味著它就是什么“諾貝爾級”成分。

首先，植物醫生從未在任何官方渠道公示過與諾貝爾獎得主的合作協議或研發成果。

其次，青刺果油在化妝品中的應用已有數十年歷史，并非什么獨家專利。

最后，從成分功效來看，它與其他常見植物油（如荷荷巴油、角鯊烷）相比，并無顯著優勢。

此外，植物醫生曾巧妙利用“私人饋贈”這一特殊場景，反復渲染品牌與國家層面的關聯性。

2015年，植物醫生委托公關公司朗勢公關啟動“國禮計劃”。

當年7月，董事長解勇作為“一帶一路”中國代表團成員，在意大利總統府向總統馬塔雷拉贈送了品牌禮盒。

此后，品牌又陸續向烏克蘭、澳大利亞、日本、泰國等多國政要及王室成員進行類似“饋贈”，并借此在宣傳中頻繁使用“國禮”“外交贈禮”等話術。

在銷售端，植物醫生將這些產品包裝為“國禮套盒”系列進行推廣。

然而，這一操作的本質并非真正的“國禮”。

國家元首以國家名義贈送的禮物需經過嚴格外交程序，而解勇的“私人饋贈”在法律和外交禮儀上并不構成國禮。

有加盟店店長曾透露：“這是董事長個人將自家產品贈予他國領導人，并非代表中國形象的產品贈予。”

2022年，四川達州某加盟門店因懸掛“國禮”字樣宣傳物料且無法提供資質證明，被市場監管部門罰款5000元。

當然，若因此全盤否定植物醫生的科研投入，同樣有失公允。

品牌與中國科學院昆明植物研究所簽訂了長達二十年的戰略合作協議，共建“中科昆植植物醫生研發中心”，圍繞高山植物活性成分開展系統性研究。

天眼查APP顯示，截至2026年4月，植物醫生已取得236項專利，其中發明公布51項，發明授權54項。

這些成果表明，植物醫生的技術能力并不差。

不過，研發投入的持續減弱確實令人擔憂。

2022年—2024年，植物醫生的研發投入分別為7377.39萬元、7587.63萬元、6633.45萬元，占營收的比例分別為3.48%、3.53%、3.08%，三年累計僅為 2.16 億元。

研發人員數量也持續縮減，從2022年的166人降至 2024 年的130人，減少21.69%。

相比之下，銷售費用卻在持續走高。

招股書顯示，2022 年至 2024 年，植物醫生的銷售費用分別為7.03億元、7.39億元、7.43 億元，分別占當年營收的33.21%、34.26%、34.46%。三年累計銷售費用高達21.85 億元。

此消彼長之下，植物醫生的產品力或許會進一步被營銷所掩蓋。

二、增長，是最大的難題？

植物醫生所處的美妝行業，正經歷一場深刻的“信任競爭”重塑。

數據顯示，58.8%的消費者將產品成分作為購買決策的首要因素，品牌崇拜和價格敏感正在讓位于對產品的深度研究。

消費場景加速向線上遷移，2025年中國美業線上渠道占比已達79%，線下僅占21%。

與此同時，市場集中度持續提高，頭部品牌在大促節點拿走越來越多的流量與轉化，大多數玩家只能在更激烈的存量博弈中掙扎。

在這種背景下，植物醫生的經營面臨著許多挑戰。

首先是收入增長幾乎停滯，利潤全靠“節衣縮食”撐著。

招股書顯示，2022年至2024年，植物醫生的營業收入分別為21.17億元、21.51億元和21.56億元，復合增長率僅為0.91%，增速從1.60%一路滑落至0.22%。

同期，行業頭部企業珀萊雅2024年營收突破百億元，同比增長超過30%；丸美生物的增速也達到33.44%。

植物醫生在中國化妝品市場的市占率僅為0.8%，在中國護膚品市場的市占率也不過1.5%。

凈利潤雖然從1.68億元連續增至2.42億元，但公司經營活動產生的現金流凈額從2023年的5.01億元驟降至2024年的3.81億元，同比大幅下降23.97%，與凈利潤走勢嚴重背離。

其次是渠道結構嚴重滯后于行業趨勢。

當美妝行業紛紛擁抱線上直播電商時，植物醫生的營收仍高度依賴線下，經銷電商平臺收入占比不到10%。

而線下渠道的擴張紅利，可能已經消退。

2024年，加盟店從4124家減少至3830家，全年凈減少294家，首次出現大規模收縮。

其次，龐大的加盟網絡帶來了管理上的“四處漏風”，令其在合規經營方面的表現堪憂。

截至2025年5月31日，植物醫生尚有32家因提供到店護理服務而需辦理衛生許可證的子公司、分公司（直營門店）尚未取得衛生許可證。

輔導機構中信證券在報告中直言，延期上市的原因之一是公司需要整改內控缺陷，尤其是加盟店管理混亂所引發的合規風險。

更值得玩味的是，植物醫生在IPO前突擊分紅1.8億元。

實控人解勇合計控制公司89.71%的股份，約1.6億元分紅直接落入其口袋。

與此同時，公司報告期各期末持有的交易性金融資產（主要為理財產品）高達8.24億元，占流動資產比例超過50%。

左手巨額理財、突擊分紅，右手向資本市場伸手要錢。

這樣的操作，難免讓人對IPO的真實動機產生疑問。

當然，如果將目光從資本運作拉回經營本身，植物醫生也并非毫無亮點。

比如，植物醫生構建了一套行之有效的線下會員運營體系。

截至2025年11月，其會員數量已突破3000萬，這種“產品+服務+社交”的復合模式，在流量成本高企的當下，構建了一個具有高復購潛力的私域流量池。

同時，植物醫生還積極拓展海外市場，2019年即在日本大阪開設首家海外直營店，單品牌店網絡已覆蓋日本、印尼、泰國、中國香港等多個地區。

2025年，植物醫生正式成為世博會官方授權品牌，以“石斛寡糖”這一中國成分在國際舞臺上展現品牌形象。

這些成績表明，植物醫生已經形成了一套有差異化競爭力的運營體系。

憑借這些優勢，我們相信植物醫生仍然有機會圓夢IPO。

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另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。）