新晉排隊(duì)王“新鮮零食”，到底是行業(yè)風(fēng)口還是智商稅？

文 | 財(cái)經(jīng)無忌，作者 | 蕭田

2026 年，零食賽道在經(jīng)歷了“趙一鳴們”上萬家門店的跑馬圈地后，最近又有新模式冒了出來。

在北京、上海、武漢、南京等地的一線商圈和核心商場里，一種叫新鮮零食的新業(yè)態(tài)成為了“新晉排隊(duì)王”。

但實(shí)際上，新鮮零食并非是新物種。

2023年，彼時(shí)零食折扣店風(fēng)頭正勁，新鮮零食就曾在強(qiáng)光的陰影下熱鬧一陣子。直到當(dāng)下，上一輪的量販零食行業(yè)陷入到了“流量饑渴、盈利饑渴、回報(bào)率饑渴”，這一賽道才真正開始“出圈”：

誕生于沈陽的一栗，截止目前在全國的門店數(shù)量已有近70家；起源于長沙的金粒門和幾多全，也分別超過了20家和60家門店；此外，在江浙閩地區(qū)大量布局的蒲媽媽，鳴鳴很忙創(chuàng)立的新品牌“有·推薦”。

和傳統(tǒng)線下零食店和量販零食店不同，這類門店，既不是靠多SKU，也不靠高性價(jià)比，而是強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)制”——現(xiàn)場制作且保質(zhì)期短，把一部分品類集約化收小，變成有3-4個(gè)小品類，然后完成快速周轉(zhuǎn)。

在這些門店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品是可以試吃的，進(jìn)店是有人服務(wù)的，堅(jiān)果、果干和烘焙產(chǎn)品被裝在透明包裝里的，有點(diǎn)像縮小版的山姆/盒馬的烘焙食品區(qū)。

有消費(fèi)投資人表示，新鮮零食是過去半年來“最亮眼的消費(fèi)項(xiàng)目”，“每個(gè)店業(yè)績都很好”。雖然目前規(guī)模無法與量販零食相比，但其擴(kuò)張速度卻不可小覷，成立僅一年的“幾多全”已經(jīng)喊出了“沖擊千店”的目標(biāo)，其他品牌也在迅速擴(kuò)張，不斷拓展范圍，走入更多城市。

但熱鬧背后卻是不得不回避的問題：

“新鮮”定義背后的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)如何解決？餐飲零售自帶的食品安全如何過渡？以及如何在短保、規(guī)模、價(jià)格上實(shí)現(xiàn)三者平衡，答案都懸而未決。

解決不了這些，新鮮零食從風(fēng)口到噱頭可能只在一念之間。

1、量販零食的消費(fèi)升級，高端炒貨的消費(fèi)降級

走近任何一家新鮮零食店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)或許跟想象中的都不太一樣：它既像零食店，又像炒貨店，同時(shí)又有點(diǎn)餐飲的屬性在里面，與其叫新鮮零食店不如叫新鮮食品店——

跟萬店規(guī)模、開遍大街小巷的零食折扣店相比，它的SKU數(shù)量最多只有300個(gè)，這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)都是主打新鮮和健康；

而跟“薛記”這樣的堅(jiān)果炒貨店相比，它又把零食、烘焙、鹵味、甜品和飲品等品類重新組合，形成一種更復(fù)雜的“集合店”的形態(tài)。

從某種程度上來說，新鮮零食賽道的火爆也脫胎于這兩個(gè)賽道。

一方面，過去兩年，零食量販靠著低價(jià)和超多的商品種類快速擴(kuò)張，把“便宜”和“選擇多”做成了線下零食行業(yè)都有的能力。

但隨著增長空間逐漸見頂，全行業(yè)正從過去的規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)入到“精耕細(xì)作”的階段。即便如此，毛利率依舊持續(xù)走低。

為此，不少頭部品牌開始跳出“零食”的單一邊界，向全品類折扣超市轉(zhuǎn)型，推出“省錢超市”業(yè)態(tài)，通過橫向擴(kuò)品類，挖掘新的增長潛力。

新鮮零食這一業(yè)態(tài)的誕生，正是源于行業(yè)跳出零食行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)的考慮。

比如，蒲媽媽創(chuàng)始人鄭政煥曾是一個(gè)區(qū)域零食折扣品牌的創(chuàng)始人，他提到創(chuàng)立蒲媽媽的出發(fā)點(diǎn)，就是“希望尋求突破，從折扣零食的價(jià)格戰(zhàn)中跳出來。”

另一方面，這幾年，以薛記炒貨、琦王花生、果栗園為代表的品牌，依靠現(xiàn)制炒貨、散裝形式、購物中心渠道以及爆款單品營銷，快速崛起的同時(shí)，也在悄悄變貴。

今年初，“高端炒貨價(jià)格猛漲”一度沖上熱搜，被提及最多的品牌薛記。過年必備的瓜子別的品牌十塊錢能買一大把，而薛記的瓜子23.8元/斤，現(xiàn)烤腰果接近100元/斤，凍干草莓脆138元/斤，手剝松子價(jià)格更是高達(dá)218元/斤……

甚至，薛記炒貨一度被網(wǎng)友稱為“炒貨界的周大福”，年終獎(jiǎng)10萬不敢進(jìn)薛記炒貨大門。

從這個(gè)角度上看，新鮮零食的客單價(jià)一般在45-55元之間，相比客單價(jià)能用“刺客”來形容的堅(jiān)果炒貨店，它價(jià)格溫和，可以說是一種變相平替。

再加上，從消費(fèi)端來看，“新鮮、健康、少添加”已成為零食消費(fèi)的核心趨勢，年輕消費(fèi)群體愿意為新鮮度和品質(zhì)買單，這為新鮮零食賽道提供了一定的市場需求。

這也可以解釋，為什么新開的新鮮零食門店在短期內(nèi)都有著不錯(cuò)的盈利表現(xiàn)。

綜合多家媒體報(bào)道，“金粒門”平均單店月銷售額在150萬元左右，表現(xiàn)最好的門店單月銷售額高達(dá)400萬元；“蒲媽媽”單店月銷最高達(dá)了250萬元。

根據(jù)《窄播》的報(bào)道，新鮮零食店的毛利率在30%-35%左右，凈利率接近15%，憑借目前的新鮮體驗(yàn)帶來的流量效應(yīng)，單店月銷售額可達(dá)到200萬元。按照門店面積200平米-300平米、單店投入200萬-300萬計(jì)算，平均算下來7-9個(gè)月即可回本。

2、從同質(zhì)化到差異化，又從差異化回到同質(zhì)化

如果你仔細(xì)觀察金粒門、一栗、幾多全等品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們雖然招牌不同，但內(nèi)核驚人地一致：把零食店從單純的售賣空間，變成一個(gè)帶有現(xiàn)制屬性的零食集合店。

這類門店最核心的變化，是零食的一部分生產(chǎn)、加工，被重新搬回了門店，把原本屬于炒貨的“現(xiàn)做邏輯”直接搬到了前臺(tái)。

烤箱、蒸箱、操作臺(tái)成為門店的重要區(qū)域，現(xiàn)烤板栗、現(xiàn)制烘焙、鮮鹵、現(xiàn)榨果汁，與堅(jiān)果、果干、肉脯一起構(gòu)成了主要的商品結(jié)構(gòu)。

當(dāng)折扣零食店和傳統(tǒng)炒貨店已經(jīng)深陷同質(zhì)化，拼規(guī)模、拼渠道、拼誰能把價(jià)格壓到最低時(shí)，新鮮零食店選擇了拼時(shí)間——40%的短保產(chǎn)品、4—5天的保質(zhì)期，供應(yīng)鏈不是以“周”為單位運(yùn)轉(zhuǎn)，而是以“天”為單位倒計(jì)時(shí)。

某種程度上，新鮮零食跳脫出了以往的同質(zhì)化，走向了賽道的差異化。然而，這種差異化卻是相對的。

這是因?yàn)椋罹啃迈r零食店的背后，存在著“短保、規(guī)模、價(jià)格”這個(gè)不可能三角，而這三者很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

有人說，這三個(gè)目標(biāo)像三根繩子，拉一根，另外兩根就繃緊，這并不夸張。

短保質(zhì)期意味著供應(yīng)鏈響應(yīng)必須極快，庫存周轉(zhuǎn)必須極準(zhǔn)，任何誤判都是真金白銀的損耗。規(guī)模化擴(kuò)張需要中央工廠、冷鏈網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，每一項(xiàng)都是重資產(chǎn)投入。而要保持價(jià)格相對親民，又必須靠規(guī)模攤薄成本，但規(guī)模本身又與短保的“區(qū)域?qū)傩浴碧烊粵_突。

最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，盡管各家在定位上試圖打出差異化，但實(shí)際上各家的產(chǎn)品組合幾乎都是大同小異，有各種堅(jiān)果、果干和肉脯，產(chǎn)品和售價(jià)上的重合度接近，甚至連放在門口試吃引流的產(chǎn)品，都是同樣的烤紅薯干。

這種同質(zhì)化也延續(xù)到了門店設(shè)計(jì)上，一個(gè)例證是，金粒門的門店設(shè)計(jì)，曾找操刀“蕉內(nèi)”設(shè)計(jì)的公司ABCD重塑門店視覺體系，主打簡約工業(yè)風(fēng)，這種門店風(fēng)格，很快被用在了幾乎市面上所有的新鮮零食品牌的店里。

換而言之，這些新鮮零食店只是從一個(gè)極度內(nèi)卷的舊賽道，跳到另一個(gè)即將內(nèi)卷的新賽道，還沒開始跑馬圈地就已經(jīng)陷入到了同質(zhì)化競爭的陷阱中。

更夸張的是，如今的線下連鎖，18個(gè)月以內(nèi)能回本的生意都被加盟商看作優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，新鮮零食店較短的回本周期，正在讓越來越多的從業(yè)者趨之若鶩。目前，新鮮零食中“幾多全”已經(jīng)開放了加盟。

3、新鮮零食到底是不是一門好生意

對于很多考慮或者正在考慮進(jìn)入新鮮零食賽道的玩家來說，這門生意看著熱鬧，但后面埋藏著不少的隱患。

原因很簡單，很多門店走的是“寬類窄品”的路線，SKU明顯被壓縮了。對于很多普通消費(fèi)者來說，往往習(xí)慣要么是“單品路線”，要么是“什么都有”的門店。

這些新鮮零食店提供的產(chǎn)品既并沒有做出太多的差異化，其他烘焙店未必不可以買到，價(jià)格也未必高；而“中間路線”也可能導(dǎo)致消費(fèi)者不一定能碰到自己正好想買的東西。

今天，新鮮零食門店正試圖通過兩條路來彌補(bǔ)自己這一短板——

一條是，靠試吃、氣味和現(xiàn)制過程，把顧客留下來。在幾多全的門店里，所有的產(chǎn)品基本都可以嘗一口。一些現(xiàn)烤商品還會(huì)不斷補(bǔ)貨，讓顧客在門口就能聞到味道。很多時(shí)候，顧客是先被味道和試吃吸引住。

但這也意味著，它很難像零食量販那樣，僅靠低價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)貨架就把生意做起來。新鮮零食賣的不只是商品本身，還要不斷向消費(fèi)者證明：它更新鮮，也值得多花一點(diǎn)錢。

另一條是，為了提升消費(fèi)頻次，不少新鮮零食門店都會(huì)增加鮮鹵熟食、甜品、飲品等這類高頻商品。

但這些商品能吸引客流，可價(jià)格通常更透明，利潤空間不一定有想象中的那么大；要是售賣得不夠快，很快就會(huì)變成損耗。

無論是從服務(wù)體驗(yàn)上做提升，還是在高頻商品上做加法，這背后都指向了運(yùn)營能力、創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈深耕。

以打造供應(yīng)鏈為例，由于產(chǎn)品主打短保健康，當(dāng)下所有的新鮮零食店都在經(jīng)營一個(gè)高頻迭代、強(qiáng)掌控力的自有產(chǎn)品矩陣。OEM工廠深度綁定的邏輯，與山姆、Costco的供應(yīng)鏈思路如出一轍：用深度定制建立差異化，用高頻上新制造復(fù)購預(yù)期。

但此前國內(nèi)很多走大眾路線的零食代工廠，供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力都以長保為主，從長保變?yōu)槎瘫＃⒎且怀幌Φ娜菀着e措。

所以對這類門店來說，難的不是把商品做出來，而是能不能持續(xù)、穩(wěn)定地把商品賣掉。門店的選址、客流、補(bǔ)貨節(jié)奏、供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)，都會(huì)直接影響這門生意能不能成立。

更關(guān)鍵的是，新鮮零食賽道目前仍處于萌芽階段，核心特征是“跑通模型、局部驗(yàn)證”。就去年的發(fā)展情況而言，跨區(qū)域擴(kuò)張的供應(yīng)鏈難題尚未完全破解，短保產(chǎn)品所帶來的損耗問題，也還沒完全處理得當(dāng)。

新鮮零食最致命的是，損耗所帶來的多米諾骨牌效應(yīng)。

在業(yè)態(tài)爆發(fā)初期，這些新鮮零食店周轉(zhuǎn)良好，損耗在正常范圍內(nèi)。一旦被自己的擴(kuò)張和同行分流，或者消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)感過去，業(yè)績隨之下滑，門店的損耗也會(huì)大幅增加。而損耗直接影響的是凈利潤，也會(huì)讓原本理想的7-9個(gè)月回本周期被無限拉長。

實(shí)際上，不少新鮮零食已經(jīng)因?yàn)槎瘫５奶匦哉孤冻鲆欢ǖ膯栴}。

2026年1月，金粒門因代工廠被媒體曝光存在嚴(yán)重的食品安全問題，陷入輿論風(fēng)波。雖然事件曝光后，金粒門迅速回應(yīng)并設(shè)立了高達(dá)1200萬元的專項(xiàng)賠付資金，但消費(fèi)者的信任一旦崩塌就很難再建立起來。

這恰恰說明，“短保”的特性要求所有環(huán)節(jié)同時(shí)做到完美，原料食品安全，生產(chǎn)過程要零污染，冷鏈要無縫銜接，檢驗(yàn)要實(shí)時(shí)完成，這在現(xiàn)實(shí)中很難得到完全的保障。

即便是解決了以上所有的問題，新鮮零食還存在一個(gè)最底層的悖論：新鮮零食只是在表演新鮮。

細(xì)看這些門店的散裝產(chǎn)品，都是預(yù)制半成品加工后售賣的，比如烤紅薯?xiàng)l就是用預(yù)制紅薯干烤箱烘烤后售賣，而冰激凌則是用成品奶漿制作的，且成分表并未標(biāo)明在奶漿包裝上。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，新鮮零食店采用的其實(shí)是“凍轉(zhuǎn)鮮”，即從工廠或中央廚房以“冷凍”狀態(tài)送至門店，再由門店轉(zhuǎn)為“冷鮮”狀態(tài)在短期內(nèi)銷售。

當(dāng)流量的潮水褪去，這種原本就存在的業(yè)態(tài)和現(xiàn)制過程卻被冠上“新鮮”二字，也將被消費(fèi)者重新審視。或許接受自己不可能像折扣零食那樣不具備開出幾千家店的事實(shí)，才是最好的結(jié)局。