頭部女裝哥弟、阿瑪施怎么一夜間全改名叫“深呼吸”了？

界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁

最近，不少女裝消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)出疑惑：她們所在城市的商場(chǎng)里原先開(kāi)著的哥弟、阿瑪施門店，如今都換成了一家名為“DEEP BREATH 深呼吸”的品牌。還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，哥弟從2025年起推出的新吊牌上印著“時(shí)時(shí)深呼吸”幾個(gè)字，深呼吸則在其吊牌上則印著“哥弟真的好”。

哥弟公司此前曾發(fā)布聲明，深呼吸品牌與哥弟公司旗下品牌，包括哥弟、阿瑪施、哥弟真的好等，并無(wú)關(guān)系。但這一聲明仍無(wú)法解釋為何會(huì)有上述情況出現(xiàn)，更令消費(fèi)者對(duì)這幾個(gè)品牌之間的關(guān)系感到費(fèi)解。

哥弟公司公告

界面新聞分別致電哥弟公司及深呼吸母公司尋求采訪，雙方均拒絕了采訪請(qǐng)求。

但界面新聞梳理這兩家公司此前發(fā)布的多份聲明發(fā)現(xiàn)，雙方在事實(shí)層面的陳述并無(wú)矛盾之處，基本可以還原雙方關(guān)系變化的前因后果。

首先，哥弟和深呼吸背后的運(yùn)營(yíng)主體分別為廣東哥弟時(shí)尚服飾研發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“哥弟公司”）和廣州哥弟真的好貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“深呼吸母公司”）。

兩家公司曾有淵源。據(jù)哥弟公司此前公告及天眼查APP上的工商信息，哥弟公司于2004年注冊(cè)，旗下主要品牌為哥弟和阿瑪施；而深呼吸母公司于2011年注冊(cè)，早先為哥弟公司高層與哥弟原經(jīng)銷商應(yīng)劍共同出資設(shè)立，2024年開(kāi)始哥弟方面人員陸續(xù)退出，應(yīng)劍成為公司實(shí)控人。

哥弟公司公告

哥弟公司與深呼吸母公司都曾在2025年的公告中提到，雙方曾合作27年之久。值得注意的是，雙方合作期間，深呼吸母公司不僅代理哥弟公司旗下品牌，據(jù)該公司公告，從2016年起，應(yīng)劍及團(tuán)隊(duì)“獨(dú)立投入資源”培育“哥弟真的好”品牌，“全面負(fù)責(zé)該品牌設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、推廣運(yùn)營(yíng)與銷售體系的構(gòu)建”。2020年，“哥弟真的好GIRDEAR”商標(biāo)完成注冊(cè)，但申請(qǐng)人為哥弟品牌創(chuàng)始人。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，“哥弟真的好GIRDEAR”的商標(biāo)歸屬權(quán)和實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體是分離的。

深呼吸母公司聲明

“哥弟真的好”品牌的成立，為雙方日后的分道揚(yáng)鑣埋下伏筆。

哥弟公司在2024年7月的一份聲明中提到，其從2020年起將“哥弟真的好”品牌無(wú)償授權(quán)應(yīng)劍經(jīng)營(yíng)，合同期到2025年終止。而雙方合作期間，哥弟公司收到諸多消費(fèi)者投訴“哥弟真的好”商品質(zhì)量問(wèn)題，以及“哥弟真的好”商品混入哥弟專賣店內(nèi)銷售。因此，哥弟公司特意發(fā)此聲明表態(tài)：“哥弟品牌與哥弟真的好品牌是完全的不同及不相干”。

哥弟公司聲明

也是這則聲明令深呼吸母公司決定自立門戶。

深呼吸母公司在后來(lái)的一份公告中表示，由于哥弟公司將“哥弟真的好”剝離出自身體系，“雙方經(jīng)營(yíng)理念上出現(xiàn)根本分歧”，該公司決定于2025年1月1日起停止使用“哥弟真的好GIRDEAR”商標(biāo)，啟用全新品牌“DEEPBREATH深呼吸”，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。另?yè)?jù)該公告，深呼吸母公司與哥弟公司的代理合作授權(quán)到2025年12月底才到期，在這之前其仍有權(quán)同時(shí)銷售哥弟、阿瑪施的庫(kù)存產(chǎn)品。

這解釋了為何近一兩年哥弟和阿瑪施部分線下門店陸續(xù)換成“深呼吸”品牌。這些“換頭”的門店大概率是由深呼吸母公司代理運(yùn)營(yíng)，而由其他代理商運(yùn)營(yíng)的門店并未受影響。

圖片來(lái)源：深呼吸

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞，經(jīng)銷商做到一定程度后轉(zhuǎn)型做品牌，在行業(yè)里并不是新鮮事，過(guò)往曾有不少先例，“例如早年美特斯邦威的不少加盟商都出來(lái)自己創(chuàng)立品牌。”

不過(guò)，哥弟和深呼吸這一案例的特殊之處在于，深呼吸母公司并非完全另起爐灶，而是在原先雙方合作的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上更名；且雙方在品牌名和商標(biāo)權(quán)上也未完全斬?cái)嗦?lián)系，仍然存在糾紛。

首先是關(guān)于“深呼吸”的品牌名。

界面新聞查詢國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，深呼吸母公司在2024年7月申請(qǐng)注冊(cè)的“DEEP BREATH 深呼吸”第25類（鞋帽服飾等）商標(biāo)剛剛在4月6日獲商標(biāo)初步審定公告。這意味著如果在接下來(lái)三個(gè)月公告期內(nèi)無(wú)人異議或異議不成立，該商標(biāo)將正式核準(zhǔn)注冊(cè)。

而哥弟公司曾在公告中表示，深呼吸是該公司“推動(dòng)50年的企業(yè)文化及健康理念”——這也能解釋為何哥弟在其新吊牌上印著“時(shí)時(shí)深呼吸”。哥弟公司認(rèn)為，深呼吸母公司將“深呼吸”注冊(cè)為商標(biāo)是“跨越人性道德底線”。

但這一行為從法律角度來(lái)看可能并無(wú)問(wèn)題。上海華萬(wàn)律師事務(wù)所律師郝大海告訴界面新聞，商標(biāo)侵權(quán)主要依據(jù)外觀是否相同或類似來(lái)判斷。“哥弟公司以企業(yè)文化來(lái)主張深呼吸母公司商標(biāo)侵權(quán)，我個(gè)人認(rèn)為很難得到支持。”

界面新聞在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)上看到，哥弟品牌創(chuàng)始人施復(fù)元也在2026年1月申請(qǐng)注冊(cè)了“深呼吸”第25類商標(biāo)，目前正在等待實(shí)質(zhì)審查階段。

盡管“深呼吸”只是哥弟公司的企業(yè)文化，并不算廣為人知，但如果未能與其形成捆綁，也可能令哥弟公司處境尷尬。一個(gè)原因是，哥弟旗下的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商曾在廣州拿地建設(shè)哥弟總部大樓，據(jù)南方網(wǎng)報(bào)道，該項(xiàng)目此前因訴訟糾紛停擺多年，直到2024年4月重新取得施工許可證，項(xiàng)目工期計(jì)劃為4年，而該項(xiàng)目重新備案后就更名為“深呼吸大樓項(xiàng)目”。

深呼吸吊牌

另一糾紛點(diǎn)在于，深呼吸在其吊牌上印著“哥弟真的好”，并標(biāo)注這是其公司名簡(jiǎn)稱。而在哥弟公司看來(lái)，此舉是“混淆視聽(tīng)，惡意誤導(dǎo)消費(fèi)者”。深呼吸母公司對(duì)此回應(yīng)稱，其公司注冊(cè)時(shí)間為2011年，遠(yuǎn)早于哥弟公司注冊(cè)“哥弟真的好GIRDEAR”商標(biāo)時(shí)的2020年，“合法使用在先的企業(yè)字號(hào)受法律保護(hù)。”

哥弟公司公告

郝大海認(rèn)為，深呼吸母公司以“哥弟真的好”是其公司名字或字號(hào)來(lái)使用，有可能會(huì)被認(rèn)定侵犯哥弟公司的商標(biāo)專用權(quán)。“商標(biāo)和公司名稱、字號(hào)的沖突實(shí)踐中比較多，是否侵權(quán)需要看具體使用場(chǎng)合以及公司字號(hào)與標(biāo)識(shí)是否相似或相同。”

且需要考慮的是，哥弟公司稱“哥弟品牌2006年被授予中國(guó)馳名商標(biāo)”。郝大海告訴界面新聞，馳名商標(biāo)可以被跨類別保護(hù)，即便馳名商標(biāo)沒(méi)有對(duì)某個(gè)類別進(jìn)行注冊(cè)，也可以被保護(hù)。

界面新聞查詢國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，深呼吸母公司曾嘗試注冊(cè)“哥弟真的好”“哥弟深呼吸”和“深呼吸哥弟”等多個(gè)商標(biāo)，但除“深呼吸哥弟”部分類別的商標(biāo)注冊(cè)成功外，其他商標(biāo)狀態(tài)均為無(wú)效。

圖片來(lái)源：深呼吸

整體而言，哥弟公司與深呼吸母公司之間的糾紛具有一定的特殊性——哥弟公司將“哥弟真的好”品牌授予經(jīng)銷商全權(quán)運(yùn)營(yíng)，超出了行業(yè)內(nèi)品牌方和代理商的常規(guī)合作范疇，這與行業(yè)先例中經(jīng)銷商自立門戶創(chuàng)立品牌的性質(zhì)并不完全相同。

但此事一定程度上也反映出，傳統(tǒng)代理經(jīng)銷模式需要跟隨新的市場(chǎng)環(huán)境與時(shí)俱進(jìn)。舉例來(lái)說(shuō)，在電商崛起后，品牌方也需要考慮如何在推進(jìn)全渠道運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，讓線下代理商不被線上搶了生意，甚至能分得電商生意的一杯羹。

以哥弟和深呼吸為例，目前來(lái)看，哥弟公司旗下品牌的電商運(yùn)營(yíng)并不算亮眼，例如其在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)了女裝旗艦店、時(shí)尚旗艦店、輕奢旗艦店等，同時(shí)一些經(jīng)銷商也在線上開(kāi)出多家專賣店，造成觀感混亂，這些店鋪的粉絲數(shù)也幾乎不超過(guò)10萬(wàn)。

而作為對(duì)比，深呼吸品牌天貓旗艦店已做到367萬(wàn)粉絲，且將羊毛羊絨衫做成了品牌標(biāo)志性的品類。該品牌曾在2026年初公告，其獲得第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證為女士羊毛羊絨衫“全國(guó)銷量第一、好評(píng)第一”品牌。

程偉雄對(duì)界面新聞提到，經(jīng)銷商自立門戶往往是受利益驅(qū)使，例如看到了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或是不滿足于品牌方原本的經(jīng)營(yíng)方式，想要追求進(jìn)步。“經(jīng)銷商不可能一直跟隨在品牌方身后，他們也要成長(zhǎng)。這本身就是一個(gè)八仙過(guò)海、各顯神通的過(guò)程。品牌方作為‘盟主’，也要考慮有沒(méi)有給合作伙伴更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，否則對(duì)方有更好的規(guī)劃也是正常。”程偉雄說(shuō)。