廣東
■按：
從“粉絲氪金”到“資本故事”。
“全渠道GMV突破2100萬元”，歌手華晨宇3月22日以聯合創始人身份官宣推出個人護理品牌“重點POINZ”，品牌方3月23日發布官方戰報。當明星不再滿足于產品代言，而是與驅蚊水、護手霜、衛生巾“深度碰撞”，會發生什么?
明星代言已是舊敘事，如今他們正以“聯合創始人”或“實業家”的身份，直接闖入日化行業。從華晨宇持股20%的個護品牌“重點POINZ”，到黃子韜自建工廠的衛生巾品牌“朵薇”，一場關于流量、信任與商業實績的跨界實驗正在展開。
01.
粉絲熱捧，路人觀望
近日，歌手華晨宇以聯合創始人身份亮相，攜手日化企業小闊集團推出新品牌“重點POINZ”。
這并非簡單的代言升級，股權穿透圖顯示，他通過旗下公司持股20%，與“重點POINZ”品牌運營主體“深圳華闊生物科技有限公司”深度綁定。該公司為小闊集團旗下控股企業，據天眼查信息，小闊集團的運營主體為深圳小闊科技股份有限公司，成立于2015年，是口腔護理品牌“參半”的母公司。目前華晨宇也兼任“參半”的品牌代言人。
據《消費者報道》記者粗略統計，截至4月6日，幾大電商平臺的“重點POINZ”官方旗艦店已有粉絲近30萬，部分旗艦店的好評率達100%。
▲“重點”在幾大電商平臺的粉絲數
幾大電商平臺的相關旗艦店內產品并不多，基本只有9個SKU。其中，最受歡迎的是一套售價299元的“等待夏天”禮盒，內含驅蚊花露水、植物精油手環、植物精油貼等7款產品。這套禮盒在部分旗艦店內的銷量已超4萬。
▲“等待夏天”禮盒已售4萬多件（圖源：某電商平臺）
《消費者報道》記者瀏覽相關產品頁面發現，大量買家評論來自華晨宇的粉絲。“聯合創始人好帥”“華總……太帥了”“華晨宇出品，必是精心準備的”……粉絲們正以消費行為表達對偶像的支持。
▲粉絲評論（圖源：某電商平臺評論區）
另一邊，對于明星參股賣日化品，普通消費者又是否買賬呢？
“不會買。”消費者琪琪（化名）向《消費者報道》記者果斷表示，但她也補充道：“除非是我喜歡的明星，我可能會嘗試，但是否回購還要看質量。如果質量不好，最多就當一次‘韭菜’。”
另一位受訪者陽陽（化名）也明確表示，不會因為明星是否參與而決定購買。“哪怕是我喜歡的明星，這跟產品本身也沒有強關聯，不會影響我的選擇。”她強調，“購買日化產品主要還是看品牌、功能和實際需求。”
小文（化名）和小明（化名）同樣對明星關聯產品持保留態度。“感覺不夠專業，而且可能有明星溢價，”小文說道。即便這些產品在定價上與同類相當，且明星與企業深度綁定，兩人仍表示不會購買。小文表示只會選擇那些“常年專注產品本身”的品牌，而小明則表示：“只買日化領域的頭部品牌。”
02.
日化“主理人”不好做
明星“賣日化”并非新鮮事，2025年3月，央視3·15晚會曝光了衛生巾、紙尿褲等衛生用品的生產亂象，藝人黃子韜在直播中斥責相關亂象，并透露將打造透明化衛生巾工廠。
與華晨宇依托成熟日化集團做“輕資產”品牌共創不同，黃子韜選擇了自建工廠、重資投入供應鏈的實業路徑。同年5月，黃子韜旗下品牌朵薇在浙江東陽工廠舉辦新品發布會，正式推出6款醫護級衛生巾產品，涵蓋迷你巾、日用裝、夜用裝、安心褲等品類，其中62片組合裝定價49.8元。
黃子韜進軍衛生巾行業，也非一帆風順。2025年6月，朵薇陷入產品質量爭議，江西一位消費者投訴稱購買的產品內出現黑色異物，相關話題一度登上熱搜。
品牌方隨即回應，稱異物為無紡布生產時纖維受熱碳化，經檢測產品符合國家標準，黃子韜也在直播中邀請媒體和消費者參觀監督工廠生產流程。同月，央視財經前往浙江東陽探訪朵薇工廠，黃子韜在鏡頭前展示了工廠的全新生產系統，并直言“信譽大于一切。”
▲央視財經前往浙江東陽探訪朵薇工廠（圖源：截圖自央視財經視頻號）
近日，藝人黃子韜以企業家身份登上韓國綜藝，首次對外透露其主理的衛生巾品牌朵薇的工廠運營現狀。他表示，盡管朵薇目前銷售額已達1.5億元，但尚未收回前期投入成本。
03.
業內人士：至少進類目TOP20才算成功
據《消費者報道》記者了解，小闊集團近日向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市。
美妝行業資深評論人白云虎認為，明星與企業聯手，這是流量時代的一種營銷策略，也可以理解為戰術性投資。他在接受《消費者報道》記者采訪時表示，一般情況下，對小闊集團這類計劃港股上市的企業而言，需要明星這樣一個更大的“話題”來滿足上市階段的認購需求。
他指出，明星跨界參與日化美妝的投資，包括獨立投資，或參股投資，都是一種投資行為，核心原因就是體現出“收益共享，風險共擔”的深層次合作。“其實，對于低客單的日化賽道而言，這不是高利潤類目。因此，華晨宇參與這個新品牌的投資，更多的可能是營銷策略，使得未來的股權轉讓變得容易。”
到目前為止，明星參與日化產業賽道的結果究竟如何？白云虎向記者表示，還沒有特別成功的案例。“至少年10個億營收(注：不是GMV，因為GMV指用戶下單的總金額，含未付款、退貨、退款，水分較大，不能反映真實賺錢能力。)，或者至少要在類目內排名TOP20，才算成功。”白云虎補充道。
華晨宇跨界“賣日化”首波成績亮眼，但明星光環能否轉化為長期穩定的商業實績，仍需拭目以待。
作者：楊海梅
微信編輯：vivian
責任編輯：肖道
制圖：Judy Chen、Julia
轉載授權、投稿、合作請聯系消道長：
消道長微信：ccrzhushou
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
