一場(chǎng)全面入侵，字節(jié)被逼急了

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

題圖｜視覺中國(guó)

許多人還未意識(shí)到，一場(chǎng)悄無(wú)聲息的全面“入侵”，正在重構(gòu)電商行業(yè)的“底色”。

2026 年春節(jié)后引發(fā)行業(yè)熱議的豆包接入抖音電商功能，終于在 3 月底開啟放量?jī)?nèi)測(cè)。區(qū)別于此前“AI 導(dǎo)購(gòu) + 跳轉(zhuǎn)第三方”的模式，豆包“一句話購(gòu)物”可在用戶提出消費(fèi)需求后，精準(zhǔn)匹配抖音商品卡片，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入商品詳情頁(yè)，全程在豆包 App 內(nèi)完成下單，無(wú)需跳轉(zhuǎn)抖音。

前提是，豆包與抖音需通過賬號(hào)體系關(guān)聯(lián)：用戶綁定抖音賬號(hào)后，才能在豆包 App 內(nèi)查詢對(duì)應(yīng)訂單信息，商品詳情、交易系統(tǒng)、售后履約體系則仍由抖音電商承接。

這套模式的核心優(yōu)勢(shì)在于，字節(jié)以最輕量的方式打通了消費(fèi)鏈路，可悄無(wú)聲息地將電商交易入口從抖音 App，向豆包的對(duì)話框遷徙。

這并非一蹴而就的布局，按圖索驥可追溯至半年前：

• 2025 年 10 月，豆包已實(shí)現(xiàn)根據(jù)對(duì)話內(nèi)容推薦抖音商城商品、跳轉(zhuǎn)下單的能力，首批覆蓋母嬰、美妝、家居等高頻消費(fèi)品類；

• 2025 年 11 月，豆包上線商品卡功能，完成從智能問答到一鍵購(gòu)物的鏈路閉環(huán)；

• 2026 年 3 月 30 日，媒體實(shí)測(cè)實(shí)現(xiàn)豆包內(nèi)直接下單、支付，無(wú)需跳轉(zhuǎn)，應(yīng)用內(nèi)交易閉環(huán)完成。

一邊是 2.26 億 MAU、穩(wěn)居國(guó)內(nèi) AI 原生 App 榜首的豆包，一邊是 GMV 破 3.43 萬(wàn)億、穩(wěn)居行業(yè)第三的抖音電商。二者生態(tài)打通，意味著字節(jié)在 AI 商業(yè)化和電商協(xié)同上的探索進(jìn)一步深入；但將 AI 商業(yè)化與電商場(chǎng)景深度綁定，也是字節(jié)走的一步“險(xiǎn)棋”——信任構(gòu)建、技術(shù)迭代、生態(tài)建設(shè)、履約能力，都是橫亙?cè)谧止?jié)面前的“坎”。

字節(jié)為何急于“落子”？

在用戶對(duì) AI 購(gòu)物信任度尚未建立、行業(yè)仍面臨諸多瓶頸的當(dāng)下，字節(jié)為何急于推進(jìn)豆包接入抖音電商？

很大程度上源于，所有 AI 應(yīng)用正面臨一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)：用戶規(guī)模一路狂飆，商業(yè)化能力卻蹣跚不前——國(guó)外，ChatGPT 的核心收入仍來自會(huì)員訂閱，商業(yè)化天花板清晰可見；國(guó)內(nèi) AI 應(yīng)用也大多困在會(huì)員費(fèi)、企業(yè)服務(wù)的路徑中，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與用戶規(guī)模匹配的營(yíng)收增長(zhǎng)。

豆包同樣身處這樣的困局之中。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 12 月，豆包以 2.26 億 MAU 穩(wěn)居國(guó)內(nèi) AI 原生 APP 榜首，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)第 2-5 名 AI 應(yīng)用的月活總和，正全力追趕 B 站、小紅書等國(guó)民級(jí)應(yīng)用月活規(guī)模；2026 年央視春晚期間，豆包 DAU 更是飆升至 1.45 億。

面對(duì)節(jié)節(jié)攀高的用戶數(shù)據(jù)，如何將流量轉(zhuǎn)化為收入成為當(dāng)下“最難啃的骨頭”。畢竟，大模型的研發(fā)迭代、算力采購(gòu)、日常運(yùn)維，都需要持續(xù)的巨額資金投入。若無(wú)法找到規(guī)模化的可持續(xù)變現(xiàn)路徑，再龐大的用戶規(guī)模，也只是一個(gè)不斷吞噬資金的無(wú)底洞。

招商證券研報(bào)明確指出：AI 電商時(shí)代，流量入口將從傳統(tǒng)貨架轉(zhuǎn)向 AI 代理，用戶需求意圖驅(qū)動(dòng)的廣告將替代關(guān)鍵詞搜索廣告，形成“數(shù)據(jù) - 模型 - 交易”的正向閉環(huán)，而這一模式的盈利核心，正是交易傭金與意圖競(jìng)價(jià)廣告收入。

基于此，接入抖音電商，相當(dāng)于為豆包打開了一條天花板高、契合字節(jié)商業(yè)基因的變現(xiàn)路徑——用戶通過豆包下單，交易發(fā)生在抖音電商生態(tài)內(nèi)，無(wú)論是廣告分成還是交易傭金，都有巨大的想象空間。

當(dāng)然，字節(jié)的野心遠(yuǎn)不止于此。

一個(gè)日活破億、用戶粘性持續(xù)走高的國(guó)民級(jí) AI 應(yīng)用，把電商交易直接嵌入對(duì)話場(chǎng)景，撬動(dòng)的不止是抖音電商的存量與增量，更是整個(gè)電商行業(yè)的底層游戲規(guī)則。

最近二十年，電商入口經(jīng)歷了三次大的躍遷：

• 第一次是 PC 時(shí)代的搜索框，以淘寶、百度為核心，用戶通過主動(dòng)搜索找到商品，是“人找貨”的邏輯。

• 第二次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播間，以抖音、快手為核心，通過內(nèi)容種草激發(fā)用戶消費(fèi)需求，是“貨找人”的邏輯。

• 第三次，就是 AI 時(shí)代的對(duì)話框，用戶只需要表達(dá)需求，AI 就能完成全流程交易，是“AI 代辦”的邏輯。

與之對(duì)應(yīng)，每次入口的躍遷，都會(huì)改寫整個(gè)行業(yè)的格局：搜索時(shí)代成就了淘寶、京東，直播時(shí)代成就了抖音、快手；AI 時(shí)代，誰(shuí)能拿下對(duì)話式交易的入口，誰(shuí)就能掌控下個(gè)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)。

所以，從豆包的功能演進(jìn)不難看出，字節(jié)正試圖把豆包打造成 AI 時(shí)代的流量入口——一旦用戶養(yǎng)成在豆包一句話購(gòu)物、點(diǎn)餐、訂票的消費(fèi)心智，其便不再止于工具型 AI 助手，一躍成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的入口。

這也是為什么，即便功能仍在內(nèi)測(cè)，字節(jié)已然將其上升到公司戰(zhàn)略的高度——字節(jié)跳動(dòng) CEO 梁汝波在 2026 年度全員會(huì)上明確表示，公司將通過 AI 助手整合已有業(yè)務(wù)，攀向新高峰。

如今看，短期內(nèi)集團(tuán)意志映射的“高峰”，就是豆包。

一場(chǎng)被動(dòng)卷入的戰(zhàn)爭(zhēng)

過去幾年，抖音電商乘著風(fēng)靡全網(wǎng)的直播勢(shì)能，在電商領(lǐng)域跑出了令人咂舌的 GMV 神話；但 2024 年抖音電商全年 GMV 摸高至 3.43 萬(wàn)億后，較 2023 年 2.54 萬(wàn)億元的規(guī)模同比僅增長(zhǎng) 35%——相較此前翻倍式的爆發(fā)增長(zhǎng)，增速已顯著放緩，直播帶貨的流量紅利趨于見頂。

為了突破瓶頸，抖音電商早已開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2022 年，抖音電商提出將“興趣電商”升級(jí)至“全域興趣電商”，開始發(fā)力貨架電商，先后推出抖音商城頁(yè)卡，將商城版塊提至首頁(yè)核心流量入口。

2024 年上半年，抖音電商甚至一度將“價(jià)格力”設(shè)定為全年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，跟隨拼多多、阿里、京東押注低價(jià)策略。

然而，抖音的貨架心智至今仍未成型，用戶刷抖音多是奔著消費(fèi)內(nèi)容，購(gòu)物最多算順帶手，如何帶動(dòng)泛化用戶主動(dòng)進(jìn)入商城消費(fèi)，仍是抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)力的重心。

如今，豆包的 AI 購(gòu)物場(chǎng)景，給抖音電商提供了破局的機(jī)會(huì)：

一方面，豆包的億級(jí)流量，與抖音的內(nèi)容流量有本質(zhì)區(qū)別：抖音用戶主要是為了刷娛樂內(nèi)容，消費(fèi)需求是被動(dòng)激發(fā)；豆包用戶是帶著明確消費(fèi)需求發(fā)起對(duì)話，消費(fèi)意圖更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率天然更高。

另一方面，豆包作為獨(dú)立流量入口，能為抖音電商打破增長(zhǎng)天花板，形成“流量反哺電商生態(tài)、生態(tài)強(qiáng)化 AI 粘性”的正向循環(huán)，且豆包為抖音電商輸送高精準(zhǔn)的消費(fèi)流量，抖音電商則以成熟的商品池與供應(yīng)鏈能力，豐富豆包的應(yīng)用場(chǎng)景，提升用戶留存。

當(dāng)然，字節(jié)急于 All in AI 購(gòu)物，還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的考量：電商行業(yè)的終局之戰(zhàn)已經(jīng)打響，頭部平臺(tái)都在加速布局 AI 購(gòu)物賽道，不跟進(jìn)，或許會(huì)面臨被擠下牌桌的風(fēng)險(xiǎn)。

拿近的來說，在豆包接入抖音電商之前，阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已提前搶灘，并倚仗自有生態(tài)進(jìn)行 AI 購(gòu)物差異化滲透，2026 年春節(jié)期間還掀起一波規(guī)模化落地?zé)岢薄?/p>

阿里旗下的通義千問，是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中最激進(jìn)的玩家。2026 年 1 月，通義千問 App 全面接入淘寶閃購(gòu)、支付寶、飛豬、高德等阿里全生態(tài)業(yè)務(wù)，打通了購(gòu)物、訂票、點(diǎn)餐等全場(chǎng)景交易；春節(jié)期間，通義千問推出“春節(jié) 30 億大免單”活動(dòng)，6 天累計(jì)完成超 1.2 億筆 AI 下單，相關(guān)指令調(diào)用量突破 41 億次。

京東于 2025 年 12 月底開啟獨(dú)立 App “京東 AI 購(gòu)”內(nèi)測(cè)，依托自研言犀大模型，整合京東零售、外賣、七鮮、京東健康等全生態(tài)資源，試圖構(gòu)建“電商 + 生活服務(wù)”的 AI入口。

美團(tuán)則在 2025 年 9 月開啟公測(cè)獨(dú)立 AI Agent 應(yīng)用“小美”，主打語(yǔ)音點(diǎn)外賣、找餐廳，無(wú)需跳轉(zhuǎn)美團(tuán) App 即可完成交易，深度綁定即時(shí)零售場(chǎng)景。

放眼全球，OpenAI 于 2025 年 4 月在 ChatGPT 推出商品搜索推薦（需跳轉(zhuǎn)外部平臺(tái)）；9 月 29 日上線即時(shí)結(jié)賬（Instant Checkout），實(shí)現(xiàn)無(wú)需跳轉(zhuǎn)的端內(nèi)交易閉環(huán)（美國(guó) / Etsy/Shopify）。

2025 年 10 月沃爾瑪與 OpenAI 合作，通過 Sparky 嵌入實(shí)現(xiàn) ChatGPT 內(nèi)購(gòu)物入口；2026 年 3 月該合作終止，沃爾瑪轉(zhuǎn)向自研多平臺(tái)嵌入方案。

整個(gè)行業(yè)已逐步形成共識(shí)：AI 購(gòu)物是下一代消費(fèi)的核心入口。

有鑒于此，字節(jié)更像被動(dòng)卷入了一場(chǎng)圍繞 AI 購(gòu)物的軍備競(jìng)賽，跟進(jìn)才能繼續(xù)留在牌桌上，否則隨著用戶不斷被競(jìng)品蠶食，好不容易建立的入口優(yōu)勢(shì)便不復(fù)存在。

橫亙?cè)谧止?jié)面前的“坎”

即便字節(jié)手攥流量王牌，試圖復(fù)刻此前在短視頻、電商賽道的逆襲神話；但事實(shí)上，AI 購(gòu)物要真正走向成熟，仍面臨信任、技術(shù)、生態(tài)、履約等多方面的挑戰(zhàn)。

短期內(nèi)最大的問題是：用戶憑什么信賴 AI 推薦？

大家愿意網(wǎng)購(gòu)的核心前提，是通過查看商品詳情、翻閱買家評(píng)價(jià)、比對(duì)店鋪評(píng)分、跨店比價(jià)等一系列行為，自主構(gòu)建起消費(fèi)決策體系——上述看似繁瑣的動(dòng)作，才是用戶作出決策的關(guān)鍵——AI 購(gòu)物相當(dāng)于把整個(gè)決策過程交給 AI，用戶喪失決策的掌控權(quán)，只能被動(dòng)接受推薦結(jié)果，必然會(huì)對(duì)自主選擇空間做出讓步。

雖說 AI 仍在一日千里的發(fā)展，但眼下的電商生態(tài)已然冒出不少 AI 生成的買家秀、過度美化的商品圖以及空洞的評(píng)價(jià)反饋。

若 AI 推薦邏輯被廣告投放、品牌合作裹挾，平臺(tái)既用 AI 生成虛假商品內(nèi)容、美化營(yíng)銷素材，又讓同一套 AI 掌握商品推薦與下單決策的核心話語(yǔ)權(quán)，電商行業(yè)賴以生存的信任根基會(huì)不可避免地崩壞。

現(xiàn)階段，豆包仍停留在輸出結(jié)果層面，思考過程的推薦邏輯與決策依據(jù)如何保證客觀與權(quán)威？即便是頂流主播真人帶貨，尚且頻繁出現(xiàn)虛假宣傳、貨不對(duì)板的翻車事件，一旦 AI 購(gòu)物出現(xiàn)推薦失實(shí)、品控失控，對(duì)豆包的公信力與抖音電商的品牌口碑，將造成巨大的反噬。

當(dāng)然，用戶的不信任，很大程度上也源于 AI 幻覺與真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的天然悖離。

大廠鼓吹的 AI 購(gòu)物，其底層支撐考驗(yàn)大模型的技術(shù)能力，可即便是行業(yè)最頂尖的大模型，也無(wú)法解決 AI 與生俱來的幻覺問題。

行業(yè)內(nèi)已經(jīng)落地的 AI 購(gòu)物功能，多數(shù)會(huì)間歇性出現(xiàn)商品參數(shù)錯(cuò)誤、價(jià)格虛報(bào)、推薦內(nèi)容與用戶需求不符、優(yōu)惠信息更新不及時(shí)等情況。

恰恰是這些原生的 AI 幻覺，會(huì)一桿子把電商打回解放前——因?yàn)殡娚探灰讓?duì)信息精度要求極高，價(jià)格、參數(shù)、庫(kù)存、優(yōu)惠，任何一處信息失準(zhǔn)，都會(huì)直接影響用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，更會(huì)引發(fā)大量售后糾紛。

此外，“逛”的體驗(yàn)、比價(jià)的成就感，本身就是消費(fèi)的重要組成部分。要知道，很多人買東西不僅為了實(shí)用還帶有情緒價(jià)值，若將消費(fèi)簡(jiǎn)化成“一句話下單”，讓充滿樂趣的“剁手”變成冰冷的指令執(zhí)行，買買買本身的情緒調(diào)動(dòng)也將蕩然無(wú)存。

更何況，AI 購(gòu)物能覆蓋的，只有標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)目的性的剛需消費(fèi)場(chǎng)景；對(duì)于非標(biāo)品、高客單價(jià)、需要深度體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，AI 永遠(yuǎn)無(wú)法替代用戶的自主決策。

還有一個(gè)無(wú)法回避的前提是：當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通仍只是烏托邦式的向往，所謂的 AI 購(gòu)物，不過是偽“一站式購(gòu)物”。

究其本質(zhì)，豆包的商品供給依賴抖音電商，通義千問僅接入阿里全生態(tài)，京東 AI 購(gòu)只整合京東自有品類，無(wú)一例外都是平臺(tái)自有生態(tài)閉環(huán)；但用戶真正想要的 AI 購(gòu)物，是能一站式解決全網(wǎng)消費(fèi)需求，而非在單一封閉集團(tuán)生態(tài)內(nèi)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

那大廠鼓吹的“對(duì)話即交易”當(dāng)下不就是一個(gè)偽命題嗎？只不過是將原本分散在不同賽道的 App 操作集中到同一對(duì)話框，背后的商品池、履約體系仍在各自“畫地為牢”；若想全網(wǎng)比價(jià)、購(gòu)買平臺(tái)未上架的商品，用戶仍需跳轉(zhuǎn)至其他 App 操作。

與此同時(shí)，封閉生態(tài)會(huì)進(jìn)一步加劇數(shù)據(jù)壁壘：AI 推薦的精準(zhǔn)度，高度依賴海量的用戶全場(chǎng)景消費(fèi)數(shù)據(jù)，豆包僅能獲取抖音電商生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，無(wú)法觸達(dá)全域消費(fèi)行為，推薦能力天花板天然受限。

當(dāng)然，電商競(jìng)爭(zhēng)的終局，從來不止于前端的流量與轉(zhuǎn)化，更在于后端的履約與服務(wù)。

表面上，豆包實(shí)現(xiàn)了“一句話下單”，但這僅局限于下單環(huán)節(jié)——商品詳情、交易系統(tǒng)、售后體系均歸屬抖音電商，若出現(xiàn)商品質(zhì)量問題、物流延誤、售后糾紛，用戶仍需要跨應(yīng)用溝通，售后履約的完整閉環(huán)并未真正打通。

造成這種局面的核心問題是，字節(jié)在履約體系上的基因缺陷——因?yàn)殡娚绦袠I(yè)的壁壘，最終落腳于供應(yīng)鏈與履約能力：京東靠自建物流建立起行業(yè)護(hù)城河，美團(tuán)靠全國(guó)即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)坐穩(wěn)本地生活頭把交椅，拼多多靠極致供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

反觀字節(jié)，商業(yè)基因是極致的 ROI 導(dǎo)向與運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)先，對(duì)物流履約這種長(zhǎng)周期、重投入的重資產(chǎn)布局向來缺乏耐心。所以抖音電商發(fā)展至今，仍未搭建自建物流體系，履約完全依賴第三方，與京東等自建物流網(wǎng)絡(luò)的配送效率、服務(wù)體驗(yàn)仍有差距。

更深層的行業(yè)隱憂還在于，AI 購(gòu)物全面落地，是否意味著重構(gòu)商家的經(jīng)營(yíng)邏輯，并如同多米諾骨牌一般，進(jìn)一步影響平臺(tái)商家生態(tài)。

據(jù)《2025 直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，直播電商行業(yè)的頭部主播流量集中度、銷售額占比均呈持續(xù)下降態(tài)勢(shì)，中腰部主播與中小商家正逐步成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

然而在 AI 電商時(shí)代，頭部品牌商家顯然有更充足的預(yù)算適配 AI 推薦規(guī)則、搶占流量紅利；中小商家則要面臨 AI 工具學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)服務(wù)、規(guī)則適配帶來的新增成本，生存空間可能會(huì)被進(jìn)一步擠壓。

即便抖音電商持續(xù)優(yōu)化算法分發(fā)機(jī)制、向商家開放 AI 技術(shù)能力，試圖幫助商家從客服接待、內(nèi)容創(chuàng)作、預(yù)算調(diào)控、精準(zhǔn)營(yíng)銷等全鏈路降本增效；但無(wú)法回避的核心矛盾仍在——當(dāng) AI 掌握了商品推薦的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，商家的經(jīng)營(yíng)重心必然會(huì)從打磨產(chǎn)品、提升服務(wù)，轉(zhuǎn)向適配 AI 推薦規(guī)則、爭(zhēng)奪 AI 流量?jī)A斜，或許會(huì)導(dǎo)致電商生態(tài)陷入新一輪“內(nèi)卷”。

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