審美覺醒的中國男人，開始在淮海路排隊買包了！

2026年3月底，Songmont山下有松旗艦店在淮海中路升級開幕。品牌將新空間命名為「山間有鄰」，在繁華的商業氛圍中，復刻了一種上海弄堂式鄰里往來的溫情。

然而，開業當天的景象，卻為這份溫情敘事增添了另一抹硬朗的底色：在門口排長龍的隊伍里，大量男性消費者成為搶眼的風景，與淮海中路一貫以女性為敘述主角的商業氣質形成鮮明對比。

這一幕，或許正是“他經濟”崛起最直觀的注腳。根據《時尚消費力洞察報告2025》，男性消費支出增速在2024年首次超過了女性，男性消費市場規模預計在2025年突破6萬億元，年復合增長率接近10%。

排隊的人群里，男性用戶不再只是陪同者，有的人專程做了攻略，也有人純粹被設計打動而來。他們在門口耐心等候，在店內反復試背，對款式、比例和搭配有明確判斷，把買包當成一次質感升級的個人投資。

2024年，我國的箱包行業市場規模已經達到1464億元，男性正在為這個千億級別的市場帶來新的消費熱潮，變化的背后是一個值得深思的問題：為什么中國男性開始排隊買包了？

實用不再是男性買包的唯一條件

這并非一次偶然事件，而是男性消費邏輯正在悄然改寫的信號。

就在去年12月，首屆中國（上海）國際男士生活方式博覽會發布的《2025男士生活方式消費趨勢白皮書》顯示，男性“悅己消費”已被明確列為核心。

長期以來，中國男性更關注生活的核心需求和商品的工具性，側重消費3C數碼、汽車等硬件產品。隨著電商的蓬勃發展和品質生活的提升，追求個性化的購買力加速釋放，“男顏經濟”開始起飛。

據前瞻產業研究院數據預測，2021-2026年，男性護膚品市場規模年均復合增長率平均15.88%，2026年整體市場規模有望增加至207億元。京東發布的《2024男士消費趨勢報告》也指出：2024年，男性在護膚、香氛、健身裝備和智能家居類目的消費同比增長超過40%，尤其在一線城市以外的地區，增速更為迅猛。對精致外表和穿搭的追求，已不再是女性的專屬。

包袋作為日常隨身攜帶的裝備，更是成為男性審美表達的重要部分。

在小紅書等社交平臺上， 的話題達到3億瀏覽和149萬討論，不少用戶購買Songmont作為自己第一個搭配日常生活的輕奢包，標記為“男生送給自己的第一個包”，重要程度堪比男人的第二張臉。

曾幾何時，男生不背包才是大眾的主流印象，要么拎個塑料袋，要么作為陪逛家屬替女朋友背包，包包只會是魅力的扣分項。國際包袋品牌進入中國男性市場一度刺激了男包的消費增長，卻又被限制在功能性的框架中。在電商平臺搜索框輸入“男包”，后面自動關聯的關鍵詞永遠圍繞大容量、通勤、電腦隔層、防水等。

男人們已經厭倦了在“土味實用”與“職場標配”之間做單選題。QuestMobile數據顯示，體驗至上和時尚先行，成為跨越男性用戶年齡界限的共同偏好。從不背包到亂背包，男性用戶的審美訴求已經走到了要背好包的新階段。

一個包承載的意義

材質和設計能吸引用戶的第一次消費，但正如3C品牌都想擁有自己的果粉、米粉，復購的核心是價值認同。Songmont核心客群復購率超40%，遠超行業平均水平。

通過社交媒體的用戶復購反饋可以看出，消費者不論男女，比起價格和社交屬性，都更愿意分享自身的使用感受和Songmont跟自己生活的適配度。

在大量的用戶評價里，出現頻率最高的從來不是“值這個價”或“朋友都在買”，而是“大容量又實用”、“通勤搭西裝、休閑配風衣都毫無違和”這類落地到真實生活場景的描述。

關注點的躍遷，源于當下年輕人越來越強調“主體性穿搭”：穿搭要以“自我”為核心，出發點是個人的審美、生活態度和情緒需求，讓服包配飾成為人的延伸，形成自己的風格，而不是潮流的附庸。

Songmont的門口，總能看到來自國內和海外的消費者排起長隊，正是因為他們致力于把松系中原美學的內核融入更多美學空間，留住了消費者的腳步。淮海中路旗艦店在原有空間上向外新生，一半老店一半新店，保留了由樟子松實木拼接打磨而成的山體，借鑒古法大漆工藝修復，環保的同時也是對傳統木作工藝的致敬。店內增設了配備可加熱石凳、溫水和掛衣服務的休息區，為門店留存更多人文溫度。包袋、成衣與香氛三大核心品類進行分區呈現，不同產品提供不同的體驗方式，也讓購物變成逛藝術展般的沉浸式樂趣。

Songmont目前已有20家線下門店，其中包括品牌首次出海的曼谷店。品牌始終堅持一店一景的氛圍感營造，并深度結合門店所在地的人文特點。比如淮海中路旗艦店的「山間有鄰」，在山石之間用不銹鋼鏡面模擬水面、引入自然天光，既融合上海在地弄堂生活中的鄰里溫情，也傳遞著「篤悠悠」的松弛氣息。

從產品到門店再到人，Songmont與用戶之間建立了從感官體驗到情緒共鳴，再到價值認同的多層次聯結。這種聯結，讓品牌成為消費者確認自我、與世界對話的一個出口，不僅在國內市場樹立了獨特的品牌格調，也為中國品牌走向全球，提供了一個極具參考價值的高端化路徑范本。

編輯 / 孫沖

來源 / 虎嗅APP公眾號（有刪減）

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