互聯網平臺價格行為新規落地，劍指各類價格“貓膩”

互聯網的繁榮重塑了消費場景，平臺經濟在帶來便捷與效率的同時，也滋生出了一系列隱蔽而復雜的定價策略，長期走在監管的邊緣，逐漸演變為侵蝕消費者信任、扭曲市場競爭秩序的頑疾。

4月10日，由國家發展改革委、市場監管總局、國家網信辦聯合制定的《互聯網平臺價格行為規則》正式落地實施。這份有效期5年的新規，直指長期以來互聯網平臺領域存在的各類價格亂象，為平臺經濟良性發展劃定價格行為紅線。

互聯網平臺價格新規的落地實施，標志著我國對數字市場價格行為的監管進入了更精細、更系統的階段，也標志著對平臺經濟的價格監管正走向常態化、制度化。

平臺價格“貓膩”亂象頻現

互聯網平臺的價格亂象早已滲透進消費場景的各個角落，成為消費者維權的高頻痛點。從過往監管案例和消費者投訴情況來看，新規重點治理的亂象主要集中在五個典型場景，每一類都曾不同程度侵害經營者和消費者的合法權益。

第一類是“大數據殺熟”的隱蔽差別定價。據深圳新聞網報道，市民張女士熱衷網絡購物，除了日常用的手機外，還有一部工作用的手機。近日，她用工作手機查詢商品鏈接時發現，同一商品在兩部手機上的顯示價格相差十幾元。張女士說：“更讓人不解的是，日常用的手機我開通了平臺會員，價格反而更貴，這顯然就是典型的‘殺熟’?！?/p>

第二類是虛假促銷套路。不少商家促銷時標注的“原價”從未實際成交過，或是打折前臨時抬高價格再做折價。據媒體此前報道，江蘇就有消費者發現同一家店鋪的床上用品四件套，第二次購買價格比第一次高出20%，商家卻以促銷活動不同推脫，最終被查實是故意虛構折扣基準價。

第三類是價格相關信息不透明，不少商品頁面只標注商品本身價格，卻弱化甚至隱藏運費、上門安裝費、退換貨手續費等附加費用，或是預估價格與實際結算價差異巨大卻不提前提示，消費者下單后才發現需要支付額外費用。

第四類是平臺強制干預商家定價。部分平臺為了打造“低價”標簽，以流量限制、搜索降權、扣除保證金為要挾，強制商家參與降價促銷活動，甚至要求商家以低于成本的價格銷售商品，擠壓中小商家的利潤空間。

第五類是隱蔽扣費陷阱，不少平臺的自動續費、免密支付服務默認勾選，扣費前不做顯著提示，消費者在不知情的情況下被長期扣款，部分平臺還會在購票、訂房等場景默認搭售保險、延誤補償等額外服務，消費者取消流程十分繁瑣，用戶要取消服務往往需要跳轉多個頁面，甚至找不到取消入口。

過去幾年，平臺價格陷阱始終是消費投訴的高發領域。消費者協會2025年投訴數據顯示，互聯網價格類投訴全年總量突破12萬件，其中“大數據殺熟”、預售先漲后降、價保虛設等問題占比超過六成。2026年第一季度全國12315平臺受理的價格類投訴中，互聯網平臺相關投訴占比達42.7%。

平臺價格亂象已經成為“價格內卷”的罪魁禍首，也是破壞平臺經濟健康有序發展的核心要素。中國信息通信研究院2025年發布的《平臺經濟發展白皮書》顯示，價格信任問題已經成為制約平臺消費增長的重要因素，每年因消費者不信任導致的交易規模損失超過2000億元。

規范平臺價格行為迫在眉睫

本次正式實施的新規共7章29條，核心內容圍繞四個方向展開，從源頭上杜絕信息不對稱帶來的價格消費陷阱。

在經營者權益保護層面，新規明確保護平臺和平臺內經營者的自主定價權，要求平臺收費標準必須公開公示，新增或變更收費項目需要提前7天公開征求商家意見，不得通過限流、降權等手段不合理限制商家定價，也不得阻止不同意規則調整的商家正常退出平臺。

在明碼標價規范層面，細化了不同場景的價格標示要求，不僅要求明確標示商品和服務本身的價格，運輸費、配送費、附帶服務費用也需要顯著標示，促銷活動必須在頁面顯著位置公示規則、期限、適用范圍，折價、減價需要標注真實基準價，積分、代金券的抵扣方式也需要明確說明，競價排名的商品必須顯著標注“廣告”字樣。

在競爭秩序維護層面，明確禁止五類不正當價格行為，包括不得為排擠競爭對手以低于成本的價格傾銷，不得利用算法實施大數據殺熟，不得捏造散布漲價信息哄抬價格，不得相互串通操縱市場價格，不得以低價誘騙消費者再高價結算。

在消費者權益保障層面，針對自動續費、免密支付、搭售服務等場景，要求經營者必須以顯著方式展示相關選項，提供便捷取消途徑，自動扣款前需要提前告知消費者扣款時間、金額和取消方式，收費標準變動也需要同步通知。

據央視新聞，中國社會科學院大學法學院副教授韓偉認為，新規的監管思路體現了“有力有度”的特點，一方面直接對準實踐中反映最強烈的價格亂象制定明確規范，另一方面沒有過度干預市場正常定價機制，而是通過強化信息公開的方式解決交易雙方的信息不對稱問題，符合平臺經濟的運行規律。

國家發展改革委宏觀經濟研究院研究員劉志成也表示，新規對消費者投訴集中的隱蔽扣費、價格欺詐等問題的規范，實際上是從制度層面降低消費者的維權成本，也為平臺減少不必要的消費糾紛提供了明確指引。

事實上，平臺價格亂象的核心成因在于交易雙方的信息不對稱，信息差的存在很容易導致市場定價策略失靈。平臺作為交易的中間方，既掌握所有用戶的消費數據，也掌握商家的定價信息，消費者處于完全的信息劣勢地位。加上平臺經濟的雙邊市場特性，平臺往往傾向于通過價格策略平衡兩邊用戶的規模，很容易出現犧牲消費者利益補貼商家、或者收割高粘性用戶補貼新用戶的行為。

新規通過明確價格行為的邊界，降低了整個市場的交易成本，既避免了“劣幣驅逐良幣”的現象，也為合規經營的市場主體提供了更穩定的發展預期。

平臺要主動調整適應新規

新規的實施對平臺經濟的長期健康發展具有多重意義，從消費者端來看，知情權和公平交易權得到了更具體的保障，過往需要消費者自行甄別價格陷阱的情況將得到改善，消費糾紛的維權依據更加清晰。

從商家端來看，自主定價權得到制度保障，避免了平臺利用市場支配地位不合理壓榨商家利潤，中小經營者能夠將更多資源投入到產品和服務質量提升上，而不是陷入無意義的價格戰。

從行業端來看，統一的價格行為規則減少了監管的模糊地帶，避免了不同平臺之間的惡性低價競爭，引導行業從“價格競爭”向“價值競爭”轉型，有助于整個平臺經濟生態的良性循環。

隨著新規的落地實施，監管層面大概率會陸續發布配套的操作細則，針對算法定價、動態調價等新興場景的監管標準也會進一步明確，價格合規將成為平臺治理的常態化內容，不排除后續會將平臺價格行為記錄納入企業信用評價體系，違規成本會持續提升。

對于互聯網平臺而言，適應新規的關鍵在于主動調整戰略，而非被動應對。平臺企業需要重新審視自身的商業模式，確保所有經營活動符合法律法規的要求。同時，加強內部合規管理，建立完善的數據使用和價格制定機制，避免因違規操作而受到處罰。

平臺還需要對現有價格展示規則進行全面梳理，從商品搜索頁、詳情頁到結算頁的全鏈路價格信息都要做到真實準確，劃線價、優惠價、補貼價等不同類型的價格標注需要明確說明依據，不得使用模糊表述誤導消費者。

針對算法定價系統，平臺要組織專門的合規團隊開展全面審查，徹底刪除基于用戶消費層級、瀏覽習慣設置的歧視性定價規則，相關算法定價機制還要按照要求向監管部門備案。

互聯網平臺價格新規的實施，絕非簡單的規則約束，而是對行業價值邏輯的深層重塑，其深遠意義早已超越價格治理本身，成為推動平臺經濟從“流量優先”轉向“價值優先”的關鍵轉折點，為行業高質量發展錨定了全新坐標。

（經濟觀察網 李強/文）

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