理想把價格焊死3年，用戶用腳投票教做人

李斌在第三代ES8降價預售時說的那句話——"活下去是最重要的"——零跑創始人朱江明從2024年就開始喊了。同一個劇本，不同的演員。

當初死磕BBA的蔚來，一度想沖高的小鵬，在發布低價車、改款降價后，終于實現了低開高走。而堅持不降價的理想，正在迎來至暗時刻。"蔚小理"，重新站回同一起跑線。

站在2025年年初，沒人相信理想的銷量會被蔚來和小鵬超越。彼時理想定下75萬臺年銷目標，幾乎等于蔚來加小鵬之和。結果呢？理想只在二季度短暫領跑，四季度直接墊底，全年40.6萬臺，目標完成率54%，還被小鵬反超。

蔚來倒是上演了"咸魚翻身"，四個季度環比連漲，末季登頂。小鵬同樣一路走高，雖四季度后勁稍軟，但憑借穩定輸出，最終成為2025年三家銷量冠軍。

分水嶺就這么來了。

理想在2025年推出i8和i6兩款純電車型。MEGA折戟之后，理想純電始終不順。i6被寄予厚望，定價24.98-26.98萬元——比當初的L6還貴，且死守20萬以上紅線，一步不肯下探。

蔚來呢？2024年樂道L60殺到21.99萬，年底螢火蟲再捅穿10-20萬區間。小鵬MONA系列起售價11.98萬，在10-20萬段位本就深耕多年。

數字不會騙人。2025年小鵬營收增長87.7%，蔚來增長33.1%，理想下滑22.3%。

盈利層面更刺眼。蔚來Q4首次單季盈利1.2億，結束連續虧損；小鵬Q4盈利3.8億，同樣扭虧。理想Q3虧6.3億，Q4勉強盈虧平衡，凈利潤僅700萬，全年盈利全靠上半年老本。

ASP（平均售價）解釋了這一切。粗略估算，2021-2025年蔚來ASP從36.28萬降至23.58萬，累計降35%；小鵬從20.42萬降至15.92萬，降22%。

理想最尷尬。這兩年除了i6全是高價車，ASP卻從28.88萬降至26.25萬，降幅9.1%，近兩年連破27萬、26萬關口。用戶用行動投票：即便你端著，我只買最便宜的。

2025年10月，理想終于松動，以保險補貼名義對L系列變相降價。但晚了。

價格戰打到2025年，全行業利潤率只剩4.1%，十年最低。華為、小米全價位段擠壓，傳統車企電動化反撲，BBA自身都日薄西山——2025年在華銷量跌回2017年水平，2026年春節后集體大促，寶馬7系優惠27萬，奔馳GLB入門版14.49萬。

但BBA的潰敗不代表蔚小理能接班。BBA的核心是品牌溢價、價格穩定、不依賴降價換量。這三點，蔚小理一個都不占。

蔚來小鵬用低價換規模，本質是"品牌高度"換"生存空間"。理想雖未主動下探，但在價格戰中同樣守不住價格穩定，銷量利潤雙殺，抗壓能力暴露無遺。中汽數研2月保值率報告顯示，純電一年保值前十蔚小理僅占兩席，三年保值更慘。品牌護城河？不存在的。

出路在哪？三家押注同一個答案：AI。

理想想靠AI、具身智能造"體驗代差"，李想的原話是"打造一輛真正懂你的、有生命力的車"。蔚來成立AGI委員會，李斌要建公司級AI能力體系。小鵬最激進，直接改名"小鵬集團"，何小鵬說"汽車不是好生意"，定位變成"物理AI世界的出行探索者"。

價格戰卷不出溢價，BBA的故事講不下去了。AI能不能講出新故事？李想在新一代L9上埋了伏筆——那套"懂你"的交互系統，用戶試駕后反饋："像車突然長了腦子。"至于這顆"腦子"值多少錢，市場會給出答案。