蔚小理大變局：向價(jià)格戰(zhàn)低頭，難成電車BBA

“對于現(xiàn)在的蔚來而言，活下去是最重要的。”這是李斌在第三代ES8預(yù)售價(jià)格大幅下調(diào)后無奈喊出的話。

同樣的觀點(diǎn)，零跑創(chuàng)始人朱江明從2024年就開始喊。

這似乎就是行業(yè)眼下最直接有效的策略。

當(dāng)初堅(jiān)持對標(biāo)BBA的蔚來，一度想要沖擊高端的小鵬，在發(fā)布低價(jià)車、改款降價(jià)后，終于實(shí)現(xiàn)了低開高走。與之相比，堅(jiān)持不降價(jià)的理想，正在迎來至暗時(shí)刻。

“蔚小理”，重新回到同一起跑線。

價(jià)格失守，銷量修復(fù)

2025年成為“蔚小理”各自轉(zhuǎn)折的一年。

站在2025年年初，也許不會(huì)有人能相信，理想的銷量會(huì)被蔚來和小鵬超越。

彼時(shí)，理想汽車定下了75萬臺(tái)的年銷量目標(biāo)，幾乎相當(dāng)于蔚來和小鵬之和。

然而，最終的結(jié)果是，理想只在二季度短暫領(lǐng)跑過“蔚小理”，四季度更是在三家中墊底。全年銷量只有40.6萬臺(tái)，不但沒能完成目標(biāo)，還被小鵬超越。

相比高開低走的理想，蔚來則是實(shí)現(xiàn)了“咸魚翻身”，四個(gè)季度環(huán)比均保持增長，并在最后一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑。

小鵬同樣持續(xù)走高，雖然四季度后勁不足，但憑借銷量的穩(wěn)定表現(xiàn)，最終在2025年成為三家銷量最高的企業(yè)。

造成銷量變化的關(guān)鍵原因在于理想與蔚來和小鵬的戰(zhàn)略分化。
2025年，理想發(fā)布了i8和i6兩款車型。在MEGA滑鐵盧之后，理想純電之路始終不夠順利。如同當(dāng)初的L6，i6是理想價(jià)格下探、提振銷量的關(guān)鍵車型，然而，對于i6，理想定價(jià)為24.98-26.98萬元。依然沒有向20萬以下價(jià)格段試水。
與之相比，蔚來和小鵬已經(jīng)妥協(xié)。
2024年，蔚來推出首個(gè)子品牌首款車型樂道L60，價(jià)格段下探到21.99萬元。到年底，第三品牌螢火蟲推出，進(jìn)一步將價(jià)格段刺穿到10萬-20萬元。
同一年，原本就已經(jīng)在10-20萬元價(jià)格段有布局的小鵬汽車，也推出了MONA系列，起售價(jià)進(jìn)一步降至11.98萬元。
降價(jià)代表著銷量上升，銷量進(jìn)一步帶來營收增長。
2025年，小鵬營收增長87.7%，營收增速領(lǐng)先，蔚來營收增長33.1%，理想則掉頭向下，營收下滑22.3%。
不只是營收，在發(fā)展指標(biāo)上，理想幾乎都處于墊底狀態(tài)。
蔚來在2025Q4首次實(shí)現(xiàn)單季盈利，凈利潤1.2億元，結(jié)束連續(xù)虧損。主要得益于交付量沖到12.5萬輛的歷史新高，規(guī)模效應(yīng)攤薄費(fèi)用。2026年Q1交付同比增長98.3%，規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步放大，盈利有望延續(xù)。
小鵬在2025Q4盈利3.8億元，同樣實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
與之相比，理想在2025Q3虧損6.3億元，Q4勉強(qiáng)回到盈虧平衡，凈利潤僅0.07億元，全年盈利僅靠上半年支撐。

2025年是一個(gè)分水嶺：蔚來與小鵬在積極向上的狀態(tài)，理想反而處于泥潭之中。

此消彼長之下，2026年，三家車企又回到了拉鋸狀態(tài)，理想預(yù)計(jì)全年銷量為50萬臺(tái)，小鵬為55萬-60萬臺(tái)，蔚來則為45.64萬至48.9萬臺(tái)之間，差距很小。

一年間便已滄海桑田，為何向低價(jià)格段探索就可以實(shí)現(xiàn)如此大的改變？

降價(jià)不是“選擇”，是“生存”

ASP（汽車平均單價(jià)）這項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)道出了這個(gè)現(xiàn)象背后的原理。

車企沒有公布ASP，但結(jié)合汽車銷售收入與銷量，粗略估算，從2021年到2025年，蔚來的ASP從36.28 萬元降至23.58 萬元，累計(jì)下降35%。

小鵬從20.42 萬元降至15.92 萬元，累計(jì)下降22%。

這兩家車企的價(jià)格下降并不讓人意外，樂道、螢火蟲拉低了蔚來的均價(jià)，MONA M03的價(jià)格下探也讓小鵬的平均單價(jià)下降。

真正特殊的是理想，在過去兩年間，除了i6，其推出的均為高價(jià)格車型，但是ASP還是從28.88 萬元降至26.25 萬元，累計(jì)降幅約9.1%。如果只看最近兩年，更是接連跌破27萬元、26萬元關(guān)口。

這說明，即便理想試圖維持其高端定位，用戶依然更傾向于最低價(jià)格的車型。

2025年下半年，理想事實(shí)已經(jīng)松動(dòng)，10月，理想汽車以保險(xiǎn)補(bǔ)貼的名義，對L系列全系車型進(jìn)行變相降價(jià)。

降價(jià)就是當(dāng)前競爭的主流之一。從2024年到2025年，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)深化。2025年中國汽車全行業(yè)利潤率降至4.1%，為十年來的最低值，新能源汽車是重災(zāi)區(qū)。

參考外部競爭環(huán)境，傳統(tǒng)汽車廠商也都在全價(jià)格段布局，華為、小米兩家知名度更高的品牌擠壓，蔚小理已經(jīng)很難維持住成立初設(shè)定的價(jià)格段位。

當(dāng)李斌喊出“活下去是最重要的”時(shí)，已經(jīng)側(cè)面印證了降價(jià)留在牌桌上，這個(gè)主流趨勢。

雷軍曾經(jīng)表示，真正成功的關(guān)鍵是順勢而為，你要找到那個(gè)風(fēng)口。

顯然，2025年，順勢而為的是蔚來、小鵬，理想依然堅(jiān)持高價(jià)格段，更像是逆勢而為。造成的現(xiàn)狀也就并不意外。

從企業(yè)經(jīng)營的角度看，降價(jià)并不等同于“賠本”。

回顧2025年業(yè)績，理想的毛利率在Q3驟降，從20.1%降至16.3%，Q4略有回升至17.8%，但已低于小鵬。

價(jià)格下探的小鵬，毛利率從2024Q1的12.9%持續(xù)提升至2025Q4的21.3%。蔚來毛利率同樣得到明顯修復(fù)，從2025Q1的7.6%升至Q4的17.5%。

2025年，理想的毛利率連續(xù)兩個(gè)季度跌破20%紅線，這是創(chuàng)始人李想曾經(jīng)十分看重的紅線。與之相比，小鵬連續(xù)兩個(gè)季度突破20%，蔚來也一路飆漲，四季度幾乎與理想持平。

關(guān)鍵原因在于，銷量增長可以攤薄成本。

小鵬全年研發(fā)費(fèi)用率降至12.4%，同比減少2.43個(gè)百分點(diǎn)。銷售、一般及行政費(fèi)用率降至12.3%，減少4.56個(gè)百分點(diǎn)。

蔚來規(guī)模回升后，研發(fā)費(fèi)用占比降至12.12%，同比減少7.12個(gè)百分點(diǎn)。銷售、一般及行政費(fèi)用占比降至18.29%，同比收窄5.56個(gè)百分點(diǎn)。

曾經(jīng)以成本控制著稱的理想，費(fèi)用率卻控制困難。2025年的研發(fā)費(fèi)用率升至10.07%，增加2.41個(gè)百分點(diǎn)；銷售、一般及行政費(fèi)用率為9.5%，同比增加1.04個(gè)百分點(diǎn)。

由此可以說明，低價(jià)格段位的布局，就是當(dāng)前“蔚小理”最容易做出的選擇，而代價(jià)便是——品牌調(diào)性。

“蔚小理”暫時(shí)成不了“BBA”

在不算長的發(fā)展過程中，“蔚小理”統(tǒng)一都將自己的產(chǎn)品與“BBA”進(jìn)行過比較。

何小鵬在改款P7時(shí)喊出“讓豪華感不再專屬于BBA”。

李斌推出ET7行政版時(shí)曾表示，“行政轎車的市場是BBA的核心堡壘市場，蔚來愿意打頭陣”。

李想早在2023年就曾自豪地表示，“僅通過三款SUV，超過了BBA任何一個(gè)品牌在中國市場全部SUV產(chǎn)品的銷量之和。”

隨著中國新能源車企的崛起，BBA的確日薄西山，早就無法堅(jiān)守價(jià)格。

2025年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量回落到接近2017年的水平，電動(dòng)化滯后、智能化不足、本土品牌沖擊的三重壓力，正倒逼百年巨頭加速戰(zhàn)略重構(gòu)。

2026年春節(jié)后，BBA集體調(diào)價(jià)，寶馬7系最高優(yōu)惠27萬元、奔馳GLB入門版跌至14.49萬元、奧迪A6L部分車型優(yōu)惠超過15萬元。

但“BBA”的沒落，并不代表著“蔚小理”能接替。

BBA的核心特征不僅是高價(jià)格，更是品牌溢價(jià)、價(jià)格穩(wěn)定性，以及不依賴降價(jià)換取銷量。

面對更多高價(jià)格段位的殘酷競爭，“蔚小理”并不具備足夠強(qiáng)的品牌溢價(jià)空間。

蔚來與小鵬通過低價(jià)車型換取規(guī)模，本質(zhì)上是在“品牌高度”與“生存空間”之間做了取舍。理想雖未主動(dòng)下探，但在價(jià)格戰(zhàn)中同樣無法維持價(jià)格穩(wěn)定。銷量與利潤的雙雙回落，說明其同樣不具備BBA以往的抗壓能力。

此外，中汽數(shù)研2月中國新能源汽車保值率研究報(bào)告顯示，純電車型一年保值率前十名中，蔚小理只占據(jù)兩席；插混車型占據(jù)兩席。三年保值率中，蔚小理分別占據(jù)0席和兩席。品牌保值程度并沒有顯著高于其他車企。

面對外企、傳統(tǒng)車企、新入局的大型互聯(lián)網(wǎng)品牌，蔚小理當(dāng)前更多是尋找出路，而無法靠品牌穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

蔚小理的破局之道統(tǒng)一聚焦到了更宏大的敘事上。

理想與蔚來依然堅(jiān)持汽車這條主線，通過AI等前沿技術(shù)，提升人車交互體驗(yàn)。

理想正在押寶AI與具身智能的敘事。

在社交平臺(tái)上，李想頻繁討論對具身智能發(fā)展的思考，在第二季度上市的新一代理想L9身上，理想汽車可能試圖通過AI、具身智能創(chuàng)造“體驗(yàn)代差”，用李想的原話則是“打造一輛真正懂你的、有生命力的車。”

蔚來則是更加聚焦自研能力帶來的交互體驗(yàn)升級(jí)。

在今年年初，蔚來成立了人工智能技術(shù)委員會(huì)（AGI Committee），李斌在內(nèi)部講話中闡述了AI投入的兩個(gè)方向：一是加強(qiáng)智能駕駛?cè)珬Ｑ邪l(fā)；二是AI全業(yè)務(wù)鏈落地，構(gòu)建公司級(jí)的AI能力體系。

小鵬則是更加寬泛地涉足飛行汽車、人形機(jī)器人、AI芯片、自動(dòng)駕駛模型等領(lǐng)域。

3月27日，小鵬汽車更名為“小鵬集團(tuán)”，在何小鵬看來，“小鵬是一個(gè)科技公司，而不僅僅是一個(gè)汽車公司”。他直言“汽車不是一門好生意。”此前，何小鵬對公司的定位已經(jīng)變?yōu)椤拔锢鞟I世界的出行探索者、面向全球的具身智能公司。”

從這一系列動(dòng)向看，價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷的大勢下，蔚小理無法維持較高的溢價(jià)空間，也就暫時(shí)無法成為電車領(lǐng)域的BBA。AI帶來的新機(jī)遇，是蔚小理聚焦的新方向，AI給汽車帶來的交互新體驗(yàn)，有望為溢價(jià)帶來新的敘事。