自開年后的兩個多月以來,車圈幾乎被洶涌而來的發布會“淹”了一遍。
一邊是新車、技術秀輪番轟炸,一邊是北京車展臨近,整個市場被迅速推入一場密集到近乎擁擠的注意力爭奪戰。
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也正是在這種背景下,一個頗有“年代感”的畫面重新出現了:明星,又站回了車企傳播的C位。
理想請來易烊千璽,小米把舒淇、蘇炳添請上臺,智己找來劉翔,大眾官宣辛芷蕾為品牌代言人……過去一度高喊“車主才是最好代言人”“老板本人就是品牌門面”的“新老車企們”,如今又重新把明星推回了聚光燈中央。
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事實上,明星代言原本就是中國汽車營銷的一門“老手藝”。
早在2011年前后,業內就已經在感慨“明星代言汽車尤其火爆”;到了2014年,汽車營銷評論更直接把“明星代言、電影植入、極限測試”歸為車企宣傳的常規手段。
十年后的今天,當聚光燈又一次照回到明星臉上,車圈看上去像是走回了“老路”。
只不過,如今這波明星回潮背后增添的,是又多了幾分的“焦慮”。
(1)“破圈”焦慮?
十年前,汽車還是一個相對典型的大眾消費品邏輯。車企只需請一個足夠有辨識度的明星,拍一支廣告、上一輪車展、投幾波平面,基本就能快速建立認知。
那個年代,金秀賢站上北京現代ix25(參數丨圖片)的舞臺,高圓圓、張震、李云迪之于豐田混動,也都屬于典型打法。
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可今天不一樣了。新車層出不窮,技術名詞爆炸,發布會也越來越長,配置表上的差異卻越來越不容易被普通用戶一眼看懂。
于是,明星這張“老牌流量牌”,又被重新抽了出來。
像理想官宣易烊千璽、小米請來舒淇和蘇炳添、智己牽手劉翔、大眾官宣辛芷蕾等等,背后或許都源自同一種“焦慮”。
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那就是在產品同質化嚴重、技術也越來越卷的當下,車企已越來越難只靠一臺車本身完成真正意義上的“破圈”。
為此,它們希望借由明星的影響力,把品牌從固有的人群池子里往外再拽一下。
例如原來只打動科技愛好者的,想去碰一碰女性用戶;原來只吸引家庭用戶的,想去摸一摸年輕人;原來形象偏理工、偏務實、偏工具化的,也想借一張更具大眾認知度的臉,補一點審美,補一點情緒,補一點談資……
畢竟,要先讓品牌有情緒入口,后面才有機會談產品價值。
(2)“老板IP透支”焦慮?
事實上,過去幾年,中國車圈已經歷過一輪更激進的“實驗”。那就是把明星請下去,把老板推上來。
馬斯克、雷軍、李想、何小鵬、魏建軍……一批車企掌門人,幾乎都在不同階段扮演過品牌第一代言人的角色。
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尤其是新能源浪潮最猛的那幾年,很多車企一度相信,創始人本人就是最好的傳播資產。因為他們既懂產品,又能講故事;既能制造熱搜,也能帶來信任;既是企業家,也是“超級銷售”。
這也是為什么,最近兩三年的車展、新車發布會,最搶鏡的往往不是明星,而是車企掌門人本身。
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然而,有時問題也恰恰出在這里。
當一個品牌長期把傳播重心、情緒價值甚至信任感,都過度綁在掌門人個人身上時,品牌看似更有溫度,實則也更脆弱。
馬斯克之于特斯拉就是一個很好的例子。
曾經,馬斯克的“現實版鋼鐵俠”人設,確實是品牌最鋒利的加成器;但一旦這個人開始卷入更多與產品無關、但又足夠撕裂輿論的爭議時,品牌就很難獨善其身了。
而這套邏輯,放到中國車圈,同樣越來越明顯。
車賣得好,產品被追捧,是老板的人格魅力;可一旦出現事故、爭議、口碑波動,外界第一時間追著拷問的,也一定還是老板本人。
于是,老板從“發動機”變成“避雷針”,往往只差一個輿情周期。
最近,魏建軍在央視財經《微·對話》中的一番表態,其實也很值得玩味。
節目里,長城把堅持了21年的整車質量評審會首次系統性公開出來,累計近1000場;而魏建軍還拋出一句很直白的話:“消費者看似買的是產品,實際上買的是信任。”
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長城從2005年開啟這套評審機制,隨機抽檢、靜態檢測、動態測試全都上,甚至連跑了幾十萬公里的用戶老車也會被納入評審視野。
雖然魏建軍的這個動作,和理想、小米、智己等一眾車企請明星站臺,看起來是兩條路,實際卻指向同一個命題——車企既要被看見,也要被相信。
這也無疑也是當下車企步入競汰賽最后廝殺階段的一大課題。
(3)功夫拍案
車圈看上去像是回到了十年前,實則走到了一個更殘酷的新階段。
十年前請明星,是為了讓更多人看見車;今天請明星,是因為光有車已經不夠,品牌還得有情緒入口、有圈層穿透力、有被大眾記住的理由。
說到底,明星能幫品牌被看見,但真正決定品牌能不能走遠的,還是那套頂得住聚光燈、也扛得住質疑的產品與體系。
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