天津
去年8月，J.D. Power發布2025中國汽車產品魅力指數研究。
其中，一個豪華品牌以817分登頂榜首，創下該研究六年來的最高紀錄，把奔馳寶馬奧迪保時捷全甩在身后。
按照常理，拿下這種級別的口碑獎，銷量至少應該穩住基本盤，對吧？
但很可惜，數據卻顯示：
就是這個拿了「豪華品牌第一」的品牌，2025年在中國全年只賣出了1.23萬輛，平均每天33臺！
而在9年前的，它一年能還在中國賣近15萬輛…
而它是誰呢，其實就那個曾經讓中年男人排隊加價、提車配文「終于等到」的路虎汽車….
01
說到這個名字，年輕人可能并不熟悉。
畢竟2026年的今天，提到豪華SUV，大家腦子里蹦出來的要么是問界M9、理想L9；
要么是奔馳GLS、寶馬X7….
路虎？聽都很少聽到了。
但你要是把時鐘撥回十幾年前，這個品牌在中國，是另一種存在。
特別是2010年前后，它某種程度上，簡直是神一樣的存在。
為什么這么說呢？
因為早些年富起來的第一批人——煤老板、地產商、外貿老板，手里有錢，但有個共同的煩惱：
買什么車才顯得自己「不一樣」？
奔馳寶馬太街，開出去和隔壁老王撞款；保時捷卡宴又太張揚，像怕別人不知道自己有錢；
雷克薩斯太低調，低調到沒人看得出價格。
這群人要的是一種很微妙的調調：
得貴，但貴得有故事；得氣派，但氣派得有底蘊；最好還能帶點「我懂行你不懂」的優越感。
路虎剛好踩中了所有點。
因為它是英國貨，王室開了幾十年，伊麗莎白二世自己就是老車主；
底子是越野車，攬勝更是一臺既能下泥地、又能進五星級酒店大堂的怪物。
這種「西裝配登山靴」的混搭氣質，對中國新富階層來說簡直是量身定做。
于是加價提車，就從那時候開始了。
攬勝加價20萬、衛士加價15萬，等半年都算運氣好。
2014年奇瑞捷豹路虎國產，把極光、發現神行從80萬拉到40萬，又把中產也卷了進來。
到了2017年，捷豹路虎在甚至中國賣了將近15萬輛，中國成了它的全球第一大市場。
那是路虎在中國最風光的一年，也是最后一年！
02
至于說，為什么后來越來越不行了？
答案其實也簡單，路虎被時代拋棄的方式，恰恰是它當年封神的方式。
它當年靠什么封神的？
一句話——賣的不是車，是身份的暗號。
煤老板買路虎，不是因為路虎好開，是因為開路虎的人「看起來像那么回事」。
英國血統、王室背書、能越野又能進酒店，這套組合拳本質上是一種社交貨幣：
它替車主說出了那些不方便自己說的話——我有錢、我有品、我懂行、我和暴發戶不一樣。
可問題就出在這兒。
社交貨幣這東西，是要看誰在用、誰在看的。
十幾年前那批煤老板和外貿老板退場了，今天買百萬級SUV的換了一批人——互聯網中層、科技公司高管、私募合伙人、新消費創業者。
這群人不看英劇也不追王室八卦，他們的圈子里聊的是英偉達股價、是大模型參數、是雷軍的演講。
你開一臺路虎進他們的飯局，他們不會覺得你「懂行」，只會覺得你「眼光停在了2015年」。
更糟的是，路虎當年那套話術，今天連話都說不出口了。
「英國血統」？英國汽車工業早就名存實亡，捷豹路虎背后站著的是印度塔塔集團。
「王室同款」？伊麗莎白二世已經去世三年，新一代年輕人對英國王室的興趣，恐怕還不如對韓國男團多。
「能越野」？坦克500和仰望U8告訴你，越野這件事現在是中國人的主場。
03
而更糟糕的問題其實還在于：
即便沒有新能源車的沖擊，路虎這些年的品質管控也不好。
有多不好呢？說一組數據你感受下。
2025年3月，捷豹路虎在中國發起了一次大規模召回，涉及車輛超過63.2萬輛。
召回原因有兩個：一個是發動機相位器的限位器疲勞失效，另一個是發動機控制模塊軟件存在邏輯問題。
極端情況下會怎么樣？車輛無法啟動，或者行駛過程中直接失去動力。
你品一下這兩個詞——「行駛過程中」「失去動力」。
這不是異響、不是漏油、不是中控死機，這是高速上方向盤還在你手里、車卻不走了的那種問題。
一臺落地大幾十萬的豪華SUV，能把故障做到這個級別，已經不是「小毛病多」能形容的了。
但你要是混過路虎車主圈，會發現這種事根本不算新聞。
因為車圈里早就有句話——「修不好的路虎，開不壞的豐田」。
空氣懸掛趴窩、變速箱頓挫、屏幕黑屏、燒機油、電瓶莫名其妙就沒電，幾乎是每個路虎車主的入門必修課。
在二手車商眼里，這種品牌的車從來都是燙手山芋：
同年份同里程的路虎攬勝，殘值率在同級豪華SUV里基本墊底。
車商不傻，車主更不傻。
一個連「開得動」都不能穩定保證的豪華品牌，憑什么讓你花一百萬去買它的「英倫格調」？
說了這么多，雖然時至如今，在進口車上，路虎攬勝的銷量依舊很好。
像攬勝品牌去年以16,854臺的年銷量，問鼎百萬級豪華SUV銷量冠軍，在150萬元以上細分市場連續三年蟬聯銷冠，市占率達38%。
衛士更是以衛士以15,827臺銷量穩居百萬級豪華SUV第三，躋身70萬元以上最暢銷車型行列。
但你仔細看這兩個數字，會發現一件很微妙的事——
撐起路虎在中國最后體面的，已經不是當年那批排隊加價的車主了，而是更窄、更高、更稀薄的一小撮人：買得起100萬SUV的人。
但問題是，這些人還有多少呢？他們老了以后，后繼是否還有人？
這是一個極其現實的問題！
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
