22億美元分成、貢獻全球2/3增量！UGC游戲進入“買量時代”？

在過去幾年里，UGC游戲一直被視為行業的重要增量方向。從實際規模來看，這個賽道的體量可能比很多從業者想象得更大。

2025年，根據Naavik收集統計數據，僅頭部UGC平臺向創作者分成的金額就已達到約22億美元，同比增長47%；其中，《Roblox》單一平臺的年收入接近49億美元，預訂收入達到68億美元。

而在用戶側，《Roblox》全年游戲時長已經突破1240億小時，甚至貢獻了全球游戲行業（不含中國）約2/3的新增消費增長。

換句話說，UGC已經不再是“邊緣創新”，而是正在成為游戲行業的重要增長引擎。

但與此同時，這個賽道的運行邏輯也在發生變化：創作者不再只是“做內容”，而是越來越像手游廠商，需要買量、拉新、做長期運營。UGC游戲，正在從一個“創作驅動”的生態，走向一個“增長驅動”的成熟市場。

以下為Naavik的《2026年UGC游戲生態報告》翻譯，內容經過總結與精簡。

一、UGC規模持續擴張，但紅利開始收縮

整體來看，UGC行業在2025年依然保持高速增長態勢。

根據報告，以《Roblox》《堡壘之夜》以及Overwolf為代表的UGC生態，其創作者分成總規模在2025年已達到約22億美元，同比增長47%。與此同時，Mod生態同樣表現強勁：CurseForge平臺下載量同比增長38%，達到330億次；Mod.io下載量增長56%，達到9.2億次。

從這些數據可以看出，UGC并未出現市場擔憂中的“降溫”，反而仍在持續擴張。

但需要注意的是，這種增長并非均勻分布。

隨著內容供給的快速增加以及平臺機制的調整，流量與收入正在加速向頭部創作者集中。頭部團隊可以通過規模化生產、跨平臺推廣以及數據化運營不斷放大優勢，而中小創作者則面臨更激烈的競爭環境。

換句話說，UGC正在從“普遍紅利期”進入“結構性競爭階段”。

二、《Roblox》：規模驅動下的增長與隱憂

在當前UGC生態中，《Roblox》依然是最核心的增長來源。

報告指出，2025年《Roblox》實現收入49億美元，同比增長36%；預訂收入達到68億美元，同比增長55%；用戶總游戲時長達到1240億小時，同比增長75%。同時，其對全球（不含中國）游戲市場新增消費的貢獻占比約為2/3。

這一表現，使其成為整個UGC賽道乃至全球游戲市場的重要增長引擎。

1、用戶擴張與變現效率的權衡

從用戶結構來看，《Roblox》近年來增長主要來自亞太等新興市場。

根據官方報告，印尼市場用戶規模增長超過700%，日本增長超過160%。但與此同時，這些新增用戶的付費能力普遍較弱，導致平臺整體ARPU出現下滑。

這意味著，《Roblox》正在主動進行一項取舍：在短期變現效率與長期用戶規模之間，優先選擇后者。

這一策略在平臺早期階段是合理的，但隨著規模擴大，也對其未來盈利能力提出了更高要求。

2、內容升級嘗試仍在早期

為了吸引更高年齡層用戶，《Roblox》正在推動所謂“次世代體驗”，包括更高畫質、更復雜玩法以及更接近傳統主機/PC游戲的內容形態。

但根據Naavik觀察，這類內容目前整體表現仍不穩定，其商業表現普遍弱于傳統輕量化UGC游戲。

原因在于，《Roblox》用戶長期形成的使用習慣，仍然偏向于低門檻、快節奏、社交導向的內容。高制作成本的項目雖然提升了平臺上限，但尚未成為主流。

3、監管與合規壓力上升

隨著平臺規模擴大，《Roblox》也開始面臨更多外部壓力。

根據公開信息，部分國家已經對其采取限制措施，例如卡塔爾的封禁、巴西對語音功能及開箱機制的監管推進，以及美國多州的相關訴訟。

這些因素意味著，《Roblox》正在從一個高速增長的內容平臺，轉變為一個需要應對復雜監管環境的成熟互聯網企業。

三、《堡壘之夜》：從內容競爭走向增長競爭

相比《Roblox》，《堡壘之夜》的UGC生態呈現出另一種發展路徑。

根據Chartis.gg數據，截至2025年，《堡壘之夜》創作者數量基本穩定在約7萬人，但地圖數量從19.8萬增長至48.8萬，增長超過2.5倍。

創作者規模停滯，而內容供給爆發，直接導致競爭強度顯著提升。

1、分成機制改變行業邏輯

在這一背景下，Epic Games對創作者分成機制進行了關鍵調整。

根據報告，其分配邏輯從過去更依賴“使用時長”，轉向更強調“用戶增長貢獻”，包括新用戶獲取與回流用戶激活。

這一變化的直接結果是：

• 大量老地圖收入下降30%-50%

• 能夠帶來外部流量的創作者收入顯著提升

這意味著，內容本身的重要性正在下降，而“增長能力”成為核心競爭力。

2、創作者分層加劇

隨著機制調整，《堡壘之夜》創作者生態出現明顯分層。根據Chartis.gg劃分：

• 頭部工作室（不足100個）：年收入可達千萬美元級別

• 中層創作者（約400-1600個）：年收入在1萬至100萬美元之間

• 其余為大量長尾創作者

這一結構，與傳統F2P手游市場高度相似。

3、創作者角色的根本轉變

更深層的變化在于創作者角色的轉變。

在早期UGC階段，成功更多依賴創意與玩法設計；但在當前階段，成功更多依賴于：

• 外部流量獲取（社媒、達人合作等）

• 數據分析能力

• 持續運營與版本更新能力

換句話說，在《堡壘之夜》中開發UGC內容，已經越來越接近于“運營一款手游”。

這一趨勢同樣出現在《Roblox》的創作者獎勵機制中，其獎勵邏輯也開始向“付費用戶貢獻”和“用戶增長”傾斜。

UGC平臺，正在逐步將創作者轉變為一種“去中心化的發行體系”。

四、Mod生態：UGC的另一種長期價值

除了平臺型UGC之外，Mod生態同樣是不可忽視的一部分。

根據Mod.io的報告，支持UGC或Mod的游戲，在生命周期表現上顯著優于未支持UGC的產品：

• 首發收入平均提升約8%

• 五年累計收入提升約31%

• 用戶留存提升超過115%

  
  

這一數據說明，UGC不僅可以作為平臺商業模式存在，也可以作為游戲產品生命周期管理的重要工具。

對于開發者而言，開放Mod工具或UGC接口，能夠有效延長內容生命周期、增強社區活躍度，并降低持續內容生產成本。

從行業角度來看，這種模式在PC與主機平臺已經被驗證，而隨著跨平臺與工具鏈成熟，其在移動端的潛力也正在被重新評估。

五、平臺格局：集中化與淘汰賽并行

2025年，UGC賽道的另一個關鍵趨勢，是平臺層面的集中化。

根據Naavik統計，在品牌投放層面，《Roblox》與《堡壘之夜》合計占據約88%的市場份額。

與此同時，大量新進入者未能建立有效生態，包括部分UGC平臺、Web3項目以及VR內容平臺，均出現收縮甚至退出市場的情況。

1、網絡效應決定競爭格局

UGC平臺的核心競爭力在于網絡效應：

• 用戶規模帶來內容消費

• 創作者規模帶來內容供給

• 內容規模進一步吸引用戶

這一循環一旦形成，就極難被打破。

這也是為什么，即便有新平臺嘗試從工具、分成比例或技術創新切入，依然難以撼動頭部平臺的原因。

2、進入門檻持續提高

隨著平臺集中化，UGC賽道的進入門檻也在不斷提升。

對于創作者而言，不僅需要具備內容開發能力，還需要：

• 流量獲取能力

• 數據分析能力

• 商業化設計能力

對于新平臺而言，則需要同時解決用戶、創作者與內容三端冷啟動問題，這在當前階段幾乎不具備可行性。

六、結語：UGC正在“手游化”

綜合來看，UGC行業正在經歷一次關鍵轉型。

其一，驅動邏輯從“內容創作”轉向“用戶增長”；
其二，行業結構從“開放紅利”轉向“頭部集中”；
其三，競爭方式從“創意優先”轉向“運營能力優先”。

這些變化，對于手游從業者而言并不陌生。

因為從本質上看，UGC正在演變為一種新的游戲生產與分發模式，而其底層邏輯，正在不斷向F2P手游行業靠攏。

在這一過程中，創作者變成開發者，開發者變成發行商，而平臺，則成為新的“渠道”。UGC，不再只是游戲行業的一個分支，而正在成為其重要的一部分。