賽場邊的“隱形護(hù)航者”：險企的體育生意經(jīng)

從"蘇超"到"東北超"，近期多個地區(qū)的城市足球聯(lián)賽密集開打。賽場之內(nèi)激戰(zhàn)正酣，賽場之外，一群特殊的"護(hù)航者"正默默編織安全之網(wǎng)。從地方業(yè)余聯(lián)賽到全國職業(yè)賽事，保險機構(gòu)正成為體育產(chǎn)業(yè)最重要的贊助力量之一。

在業(yè)內(nèi)看來，一方面，體育賽事受眾廣，主力消費群體消費能力強、潛力大，險企與之合作可精準(zhǔn)觸達(dá)核心客群，提升品牌知名度與影響力；另一方面，體育產(chǎn)業(yè)前景廣闊，金融機構(gòu)借此突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)局限，開拓年輕體育愛好者等新客戶群體，有助于實現(xiàn)多元化發(fā)展。不過，跟風(fēng)之外，"曝光易，轉(zhuǎn)化難"是險企布局體育場景的普遍痛點。

險企競逐體育新藍(lán)海

從"村超""村BA"的草根狂歡，到"蘇超""東北超"等地方聯(lián)賽的規(guī)范化發(fā)展，再到馬拉松、冰雪運動、戶外騎行、攀巖露營等運動的熱潮迭起，體育已不再是少數(shù)人的專業(yè)追求，而是成為全民參與的生活方式。體育消費也從單一的健身需求，演變?yōu)楹w賽事觀賞、裝備購置、場館服務(wù)等多元場景的生態(tài)體系。

在巨大的體育消費市場之下，風(fēng)險如影隨形。競技體育的對抗性、群眾賽事的大規(guī)模人流聚集、戶外運動的環(huán)境不確定性，參賽選手受傷、觀眾意外傷害、設(shè)施損壞，乃至賽事取消，都可能給參與者、主辦方帶來不小的損失，風(fēng)險防控成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。

面對體育消費市場的多元風(fēng)險，各大險企敏銳捕捉市場機遇，加速布局體育賽事場景，將定制化保險保障深度嵌入賽事運營全流程。自去年首屆"蘇超"橫空出世，這項賽事就迅速點燃了江蘇13座城市的足球熱情。在本屆"蘇超"中，人保財險江蘇分公司為各賽區(qū)參賽運動員、教練員及工作人員定制并捐贈高額運動意外險，累計風(fēng)險保障超過4.5億元。新華保險近期宣布，成為首屆瓊超聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴。中國人壽則成為東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽（簡稱"東北超"）官方戰(zhàn)略合作伙伴，將以保險服務(wù)支持聯(lián)賽舉辦，助力東北地區(qū)體育事業(yè)與文體旅商融合發(fā)展。近日2026武漢馬拉松圓滿收官，比賽過程中，新華保險為3萬余名選手、工作人員及志愿者提供全方位保險保障服務(wù)，組建專業(yè)理賠服務(wù)團(tuán)隊，為賽事安全保駕護(hù)航。

險企在體育場景的密集布局，不僅得益于市場需求的推動，更離不開國家政策的引導(dǎo)與支持。

去年4月，中國人民銀行等四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出要加快構(gòu)建適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、多層次、廣覆蓋的金融產(chǎn)品和服務(wù)體系，豐富體育領(lǐng)域金融資源供給，鼓勵保險業(yè)進(jìn)一步發(fā)揮保險工具風(fēng)險補償和保障功能，針對體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)險保障需求，開展體育賽事等保險業(yè)務(wù)；鼓勵保險機構(gòu)充分發(fā)揮個性化險種定制能力的優(yōu)勢，創(chuàng)新推出體育賽事險等更多體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)險品種。

曝光易轉(zhuǎn)化難

除了賽事本身的保障需求，體育賽事自帶高關(guān)注度、高參與度、高傳播度，聚集了大量消費能力強、保障意識高的優(yōu)質(zhì)人群，與保險核心客群高度契合，是險企品牌升級與客戶拓展的黃金場景。

體育賽事是場景化風(fēng)險教育的天然場域，盤古智庫高級研究員江瀚表示，體育賽事為低頻、抽象的保險產(chǎn)品提供了高頻、具象的生活化場景。保險作為典型的"信任型"產(chǎn)品，其價值往往在風(fēng)險發(fā)生時才被感知，而體育賽事以其周期性、高關(guān)注度和強情感黏性，成為品牌觸達(dá)用戶的重要入口。體育精神與保險"守護(hù)""穩(wěn)健""長期主義"的核心價值也高度契合。

從服務(wù)客群角度，中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜進(jìn)一步分析，體育賽事聚集著健康意識強、消費能力高、家庭責(zé)任重的核心客群，與壽險主力目標(biāo)客戶高度重合。一場馬拉松賽事的參賽者，往往是險企夢寐以求的優(yōu)質(zhì)潛在客戶。

盡管險企在體育場景動作頻頻，冠名、贊助、展臺等宣傳層出不窮，品牌曝光量節(jié)節(jié)攀升，但不得不承認(rèn)，"曝光易、轉(zhuǎn)化難"成為行業(yè)共性痛點。業(yè)內(nèi)人士直言，多數(shù)險企仍停留在淺層合作模式，以賽事冠名、場地廣告、現(xiàn)場設(shè)點宣傳為主，服務(wù)僅局限于賽事期間的基礎(chǔ)意外險保障，缺乏與用戶行為的深度耦合。用戶看完賽事、記住品牌，卻難以轉(zhuǎn)化為真實保單，品牌熱度無法沉淀為客戶資產(chǎn)。

將服務(wù)嵌入生態(tài)全鏈條

對于險企來說，想要真正破解體育場景下"曝光易、轉(zhuǎn)化難"的行業(yè)痛點，險企必須徹底跳出短期流量思維，將保險深度嵌入體育生態(tài)全鏈條。

江瀚對此分析，首先，當(dāng)前體育保險多聚焦于專業(yè)或半專業(yè)賽事參與者，覆蓋人群有限。應(yīng)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)面向大眾健身、校園體育、社區(qū)聯(lián)賽等場景的普惠型運動意外險、運動責(zé)任險，降低投保門檻，擴(kuò)大保障半徑。此外，當(dāng)前多數(shù)險企仍停留在"冠名+展臺"的淺層合作，缺乏與用戶行為的深度耦合。

針對合作模式淺層化、服務(wù)融入不足的問題，江瀚建議，可以通過線上直播、短視頻、球迷嘉年華等形式，將保險知識融入娛樂場景，提升用戶參與度。同時利用賽事App、小程序等數(shù)字化工具沉淀用戶行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)畫像與后續(xù)轉(zhuǎn)化。將賽事保障延伸至賽前健康管理、賽后康復(fù)服務(wù)，增強用戶黏性與品牌信任。

在柏文喜看來，險企布局體育賽道，不應(yīng)止步于賽事期間的臨時保障，而要將服務(wù)觸角延伸至參賽者的日常運動生活之中。通過推出運動積分兌換服務(wù)、健康達(dá)標(biāo)享保費優(yōu)惠等創(chuàng)新機制，把保險產(chǎn)品與運動行為緊密關(guān)聯(lián)，讓保險真正成為大眾運動生活方式的"基礎(chǔ)設(shè)施"。在他看來，體育營銷的核心從來不是花錢購買logo曝光，而是用專業(yè)、貼心、可感知的服務(wù)贏得用戶信任。唯有將保險產(chǎn)品與保障服務(wù)滲透進(jìn)運動生態(tài)的毛細(xì)血管，才能有效打通流量轉(zhuǎn)化鏈路，完成從賽事"路人粉"到保險"忠實客戶"的關(guān)鍵跨越。

北京商報記者李秀梅