理想的至暗時(shí)刻

來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：飛瞰財(cái)金）

4月11日下午，汽車(chē)圈的周末被一條朋友圈打破。李想爆了粗口，"歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車(chē)企也不例外"，直指“某日系品牌”。

當(dāng)天18點(diǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫在微博回應(yīng)："恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，尊重每一家為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車(chē)。"

一個(gè)小時(shí)后，李想繼續(xù)發(fā)文："從今天開(kāi)始不忍了。"這條憤怒的朋友圈燒上了微博熱搜，也撕開(kāi)了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)那道隱秘而潰爛的傷口。

李想的憤怒，表面上是對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的控訴，實(shí)際更像是一個(gè)"優(yōu)等生"跌落后的應(yīng)激反應(yīng)。2025年第四季度，理想汽車(chē)凈利潤(rùn)僅錄得2020萬(wàn)元，同比下降99.4%，幾乎歸零；全年交付新車(chē)40.6萬(wàn)輛，同比下滑18.81%，成為頭部新勢(shì)力中唯一負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)。

這家曾以"增程之王"身份登頂銷(xiāo)冠的企業(yè)，正在經(jīng)歷極端的身份撕裂——從"產(chǎn)品定義者"淪為"技術(shù)跟隨者"，從"效率標(biāo)桿"陷入"組織內(nèi)耗"，"奶爸車(chē)"的定位被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速?gòu)?fù)制，20萬(wàn)區(qū)間的i6被迫以"歷史上毛利最低"的價(jià)格背水一戰(zhàn)。

利潤(rùn)崩塌與銷(xiāo)量“反彈”

理想汽車(chē)的2025年財(cái)報(bào)，揭示了一幅觸目驚心的圖景：

全年?duì)I收1123億元，同比下降22.3%；凈利潤(rùn)11.39億元，同比下降85.8%；第四季度凈利潤(rùn)僅2020萬(wàn)元，同比暴跌99.4%，幾乎跌穿盈虧平衡點(diǎn)。

這是理想汽車(chē)2022年盈利以來(lái)最慘淡的成績(jī)單，也是2025年頭部新勢(shì)力中唯一營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑的案例。

但2026年3月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，卻呈現(xiàn)出另一番景象。

理想4.1萬(wàn)輛的交付量，環(huán)比增長(zhǎng)55%，在新勢(shì)力陣營(yíng)中僅次于零跑的5萬(wàn)輛。26Q1理想交付95142輛，交付指引上限為85000-90000輛，理想上一次超季度交付指引上限還要追溯到23Q4。

表面看，這是"超預(yù)期"的復(fù)蘇信號(hào)；深層剖析，卻是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)惡化的危險(xiǎn)征兆。

理想i6以2.4萬(wàn)輛占據(jù)當(dāng)月銷(xiāo)量的近六成，這款被李想坦承為"歷史上毛利最低的車(chē)型"，以限時(shí)23.99萬(wàn)元的價(jià)格成為品牌最具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

與定價(jià)27.98萬(wàn)元的L6 Max版相比，i6配置更高、價(jià)格更低；與i8相比，便宜8萬(wàn)元卻多了一個(gè)前備箱。

這種"背水一戰(zhàn)"式的定價(jià)策略，確實(shí)換來(lái)了訂單的短期爆發(fā)，卻也透支了理想汽車(chē)多年積累的品牌溢價(jià)能力。

若將L6納入統(tǒng)計(jì)，i6與L6兩款車(chē)型的合計(jì)占比接近八成。

汽車(chē)行業(yè)的鐵律是"從上往下打容易，從下往上打難"——

當(dāng)一家車(chē)企的銷(xiāo)量支柱從40萬(wàn)元以上的L9、MEGA，滑落至20萬(wàn)元區(qū)間的i6、L6，其品牌調(diào)性的下移速度，遠(yuǎn)超財(cái)務(wù)報(bào)表所能呈現(xiàn)的深度。

2025年理想全年交付40.6萬(wàn)輛，同比下滑18.81%，成為頭部新勢(shì)力中唯一銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)；2026年3月的反彈，更像是價(jià)格戰(zhàn)刺激下的脈沖效應(yīng)，而非結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇的開(kāi)端。

更值得警惕的是訂單池的消耗速度。社交平臺(tái)的用戶(hù)反饋顯示，3月交付的i6中大量為當(dāng)月新收訂單，意味著前期積累的訂單儲(chǔ)備已接近枯竭。4月購(gòu)車(chē)政策緊急新增"3年0息"金融權(quán)益，則側(cè)面印證了持續(xù)獲客的壓力。

問(wèn)界M6、樂(lè)道L80、智己LS8、新極氪7X等競(jìng)品即將上市，此背景下i6的月銷(xiāo)2萬(wàn)神話(huà)還能延續(xù)嗎？退守1萬(wàn)輛以上或許才是常態(tài)。

組織架構(gòu)的困境

理想汽車(chē)的組織困境，遠(yuǎn)比銷(xiāo)量波動(dòng)更為深層。

2026年開(kāi)年，公司第二產(chǎn)品線(xiàn)負(fù)責(zé)人離職創(chuàng)業(yè)，隨后引發(fā)產(chǎn)品線(xiàn)組織架構(gòu)的重新梳理——這已是理想三年內(nèi)第六次重大組織調(diào)整。時(shí)間軸上的頻繁變動(dòng)，勾勒出一家企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張與管理范式之間的反復(fù)試錯(cuò)。

2022年9月，理想L9首月交付破萬(wàn)，完成從零到一的積累；隨后理想全面借鑒華為經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)矩陣式組織轉(zhuǎn)型，新增商業(yè)、供應(yīng)、流程、組織、財(cái)經(jīng)五大部門(mén)，計(jì)劃三年構(gòu)建七大核心流程體系。

2023年，深化矩陣型開(kāi)發(fā)組織，以PBC（個(gè)人業(yè)務(wù)承諾）取代OKR，用IPD流程驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，年底月銷(xiāo)量沖高至5萬(wàn)輛。

2024年4月，向2.0版本矩陣型組織升級(jí)，將SPDT團(tuán)隊(duì)拆分成立產(chǎn)品線(xiàn)組，并入商業(yè)部，形成第一產(chǎn)品線(xiàn)（40萬(wàn)元以上，MEGA與L9）、第二產(chǎn)品線(xiàn)（30萬(wàn)至40萬(wàn)元，L8、L7、i8）、第三產(chǎn)品線(xiàn)（30萬(wàn)元以下，L6、i6）的三線(xiàn)架構(gòu)。

2024年底，月銷(xiāo)量創(chuàng)下5.85萬(wàn)輛的歷史峰值；2025年下半年發(fā)布i8、i6后陷入增長(zhǎng)陷阱，月銷(xiāo)徘徊在3萬(wàn)至4萬(wàn)輛區(qū)間。

2025年12月，產(chǎn)品線(xiàn)負(fù)責(zé)人離職，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織再次調(diào)整。

頻繁的架構(gòu)變動(dòng)，本質(zhì)上是對(duì)"流程驅(qū)動(dòng)"與"產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)"兩種模式的搖擺不定。

華為IPD體系的核心，是將權(quán)力下放給"最明白、最有責(zé)任心的人"，通過(guò)委員會(huì)制實(shí)現(xiàn)例外管理的例行化，最終達(dá)成"無(wú)為而治"。

理想在2023年構(gòu)建的IPD流程，以閥點(diǎn)控制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)奏，設(shè)立產(chǎn)品管理委員會(huì)、產(chǎn)品操盤(pán)委員會(huì)等決策機(jī)構(gòu)，分為路標(biāo)開(kāi)發(fā)、概念開(kāi)發(fā)、計(jì)劃開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品驗(yàn)證等階段，試圖將李想的個(gè)人能力復(fù)制到整個(gè)組織。

但I(xiàn)PD的精髓在于"對(duì)事負(fù)責(zé)的流程責(zé)任制"，而非簡(jiǎn)單的部門(mén)拆分與流程嵌套。

理想在40萬(wàn)以上、30萬(wàn)至40萬(wàn)、30萬(wàn)以下三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各設(shè)產(chǎn)品線(xiàn)，卻忽視了這些市場(chǎng)合計(jì)僅占總體新能源市場(chǎng)的30%左右，資源分散與內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)踩踏在所難免。

相比之下，豐田的CE（首席工程師）體系以產(chǎn)品群為單位設(shè)置公司，緊湊型車(chē)、中型車(chē)、商用車(chē)、雷克薩斯各自覆蓋大銷(xiāo)量市場(chǎng)，形成規(guī)模效應(yīng)與協(xié)同效率的平衡。

而理想2026年的組織調(diào)整，越來(lái)越像向豐田CE模式的回歸。從產(chǎn)品線(xiàn)部門(mén)分離出產(chǎn)品線(xiàn)總裁，進(jìn)一步整合架構(gòu)，任命擁有20年以上經(jīng)驗(yàn)的資深工程師統(tǒng)籌全流程——這與豐田"主查制度"下CE監(jiān)督車(chē)輛概念、造型、設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后的全生命周期管理，如出一轍。

組織動(dòng)蕩的人事代價(jià)同樣沉重。2026年以來(lái)，前第二產(chǎn)品線(xiàn)負(fù)責(zé)人張驍、前基座模型負(fù)責(zé)人陳偉、前智駕負(fù)責(zé)人郎咸朋、前SoC負(fù)責(zé)人秦東等中高層相繼出走，多位為理想汽車(chē)元老級(jí)人物。

李想宣布"終結(jié)職業(yè)經(jīng)理人管理實(shí)驗(yàn)，全面回歸創(chuàng)業(yè)公司模式"，但創(chuàng)業(yè)模式的核心是決策效率與團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，而非頻繁的人事?lián)Q血與架構(gòu)重組。

增程紅利消退與純電補(bǔ)課

理想汽車(chē)的起家之本——增程技術(shù)，正在經(jīng)歷價(jià)值重估。

官方披露的數(shù)據(jù)顯示，理想用戶(hù)純電行駛里程占比超65%，北上廣深一線(xiàn)城市工作日純電使用率接近90%。增程的用意原本是"城區(qū)用電、高速用油"，但這組數(shù)據(jù)卻暴露出理想用戶(hù)本質(zhì)上的純電偏好：油箱更多是心理保障，而非真實(shí)需求。

理想增程技術(shù)的護(hù)城河，在2025年至2026年間被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手系統(tǒng)性瓦解。

電池層面，2025款理想L8 Pro搭載42.8kWh電池組，CLTC純電續(xù)航225公里；Max和Ultra版本52.3kWh，續(xù)航280公里；走量車(chē)型L6的36.8kWh磷酸鐵鋰電池，續(xù)航212公里。

對(duì)比之下，智己LS6增程版的66kWh電池組，純電續(xù)航超450公里，同時(shí)支持800V 4C快充，30%至80%充電僅需12分鐘。比亞迪更是喊出"5分鐘充好、9分鐘充飽"的兆瓦閃充口號(hào)。

當(dāng)對(duì)手以超大電池+兆瓦快充重構(gòu)體驗(yàn)，理想的技術(shù)路線(xiàn)優(yōu)勢(shì)正在被一點(diǎn)點(diǎn)抹平。

增程技術(shù)的隱性成本同樣被放大。雙系統(tǒng)維護(hù)帶來(lái)的保養(yǎng)費(fèi)用高于純電，車(chē)主反饋三年保養(yǎng)花費(fèi)超7500元，遠(yuǎn)超特斯拉Model 3每年數(shù)百元的成本；二手車(chē)市場(chǎng)增程車(chē)型成為"難賣(mài)"品類(lèi)，車(chē)商壓價(jià)2至3萬(wàn)元，轉(zhuǎn)手周期超3個(gè)月。

理想2025年發(fā)布的i8、i6，作為“純電補(bǔ)課”車(chē)型被寄予厚望，卻陷入"供應(yīng)鏈瓶頸"的泥潭。2026年1月，理想通知i6準(zhǔn)車(chē)主，因"核心零部件產(chǎn)能準(zhǔn)備和爬坡不及預(yù)期"，新車(chē)交付延期，直接拖累前兩月銷(xiāo)量表現(xiàn)。

AI豪賭與具身智能

在技術(shù)路線(xiàn)焦慮之時(shí)，李想押下了另一枚重磅籌碼：AI。

2026年1月26日，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的"具身智能"內(nèi)部大會(huì)，勾勒出理想的戰(zhàn)略躍遷圖景——基座模型、自研芯片、操作系統(tǒng)、具身智能硬件四大能力缺一不可；2026年是AI上車(chē)的"最后上車(chē)年"；正式進(jìn)軍人形機(jī)器人領(lǐng)域。

理想稱(chēng)自研AI芯片M100已進(jìn)入系統(tǒng)測(cè)試階段，預(yù)計(jì)隨新一代L9交付，李想表示其將帶來(lái)產(chǎn)品體驗(yàn)的"根本性轉(zhuǎn)變"。

這種"馬斯克式"的豪賭，在市場(chǎng)反應(yīng)中呈現(xiàn)兩極分化。

樂(lè)觀者視之為重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)維度的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)：2026年之后，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策的核心變量或?qū)挠秃?、空間轉(zhuǎn)向"夠不夠聰明"，提前卡位者有望定義下一代產(chǎn)品形態(tài)。

悲觀者則擔(dān)憂(yōu)現(xiàn)金流的紅線(xiàn)——AI與機(jī)器人的商業(yè)化落地周期極長(zhǎng)，而造車(chē)是重資產(chǎn)、快周轉(zhuǎn)的生意，若2026年新車(chē)型不能迅速回血，資源錯(cuò)配可能導(dǎo)致資金鏈斷裂。

理想的AI敘事，與其組織架構(gòu)調(diào)整形成微妙呼應(yīng)。"ALL in AI"被賦予治療"大公司病"的功能，李想聲稱(chēng)"AI正在逆轉(zhuǎn)公司規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的信息流轉(zhuǎn)以及決策效率的下滑"，但效率提升的具體點(diǎn)并未公布。

從智駕團(tuán)隊(duì)拆分、原負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)任機(jī)器人研發(fā)，到基座模型負(fù)責(zé)人離職，AI戰(zhàn)略的組織支撐同樣面臨動(dòng)蕩。

更具諷刺意味的是，AI豪賭與銷(xiāo)量目標(biāo)的保守形成對(duì)照。2026年理想增長(zhǎng)目標(biāo)定為20%以上（48.7萬(wàn)輛以上），遠(yuǎn)低于往年的激進(jìn)預(yù)期。

20%的目標(biāo)，某種程度上是對(duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)：有i6守衛(wèi)基本盤(pán)托住下限，有L9、i9試探上限，真正的增長(zhǎng)爆發(fā)留待2027年及以后。

反內(nèi)卷政策與黑水軍爭(zhēng)議

4月11日，李想朋友圈的發(fā)聲，將理想汽車(chē)的困境置于更宏觀的行業(yè)語(yǔ)境中。

自2025年政府啟動(dòng)汽車(chē)行業(yè)反內(nèi)卷以來(lái)，黑水軍、拉踩現(xiàn)象得到大幅改善，車(chē)企間逐步實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)。但李想表示，"近期有品牌大量雇傭營(yíng)銷(xiāo)號(hào)對(duì)理想產(chǎn)品進(jìn)行拉踩，海量使用空白賬號(hào)的黑水軍捏造虛假信息并攻陷評(píng)論區(qū)"，“理想將通過(guò)法律手段維權(quán)”，呼吁相關(guān)部門(mén)介入整治。

這一控訴的時(shí)間節(jié)點(diǎn)值得細(xì)究。

2025年工信部等多部門(mén)啟動(dòng)反內(nèi)卷專(zhuān)項(xiàng)整治，重點(diǎn)打擊非理性?xún)r(jià)格戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)黑水軍、惡意拉踩；9月八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《汽車(chē)行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案》強(qiáng)調(diào)"進(jìn)一步規(guī)范汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序"，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治，清理惡意詆毀信息，封禁違規(guī)賬號(hào)。

整治實(shí)施后，行業(yè)盲目降價(jià)潮有所收斂，2025年汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率4.1%，雖遠(yuǎn)低于2020年的6.2%，但惡性競(jìng)爭(zhēng)的烈度有所降溫。

李想將近期遭遇定義為"反內(nèi)卷規(guī)定中最?lèi)毫拥男袨?，但更深層的矛盾在于，理想汽車(chē)自身亦是內(nèi)卷的參與者與受害者。

i6的"背水一戰(zhàn)"定價(jià)、3年0息金融政策的推出，何嘗不是價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)？當(dāng)行業(yè)利潤(rùn)率壓縮至4.1%的歷史新低，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)對(duì)比拉踩成為獲客的新常態(tài)，理想既是加害者也是被害者——這種身份的模糊性，使得"維權(quán)"敘事難以獲得純粹的道德正當(dāng)性。

結(jié)語(yǔ)

2025年至2026年的理想，是一部"優(yōu)等生"隕落與自我救贖的戲劇。

從160萬(wàn)輛年銷(xiāo)目標(biāo)到"五常之一"的雄心，到2025年63%的目標(biāo)完成率；從連續(xù)盈利到凈利潤(rùn)歸零的邊緣；從矩陣式組織的全面學(xué)習(xí)到豐田CE模式的艱難回歸；從增程技術(shù)的護(hù)城河到純電補(bǔ)課的陣痛；從"黑水軍"的控訴者到反內(nèi)卷政策中的模糊身份——理想的每一步，都踩在新勢(shì)力轉(zhuǎn)型深水區(qū)的暗礁上。

而目前，理想汽車(chē)正在親手告別那個(gè)靠"奶爸車(chē)"定義市場(chǎng)的自己，試圖在AI的基礎(chǔ)上重建一個(gè)科技巨頭的身份。

這種偏執(zhí)，像極了當(dāng)年不顧一切投身純電的馬斯克；但2026年的理想，沒(méi)有特斯拉的現(xiàn)金流儲(chǔ)備，也沒(méi)有馬斯克的資本號(hào)召力。

2026年的理想，沒(méi)有退路。