大規(guī)模閉店3年后,厝內(nèi)小眷村開(kāi)始了新一輪擴(kuò)張。
大規(guī)模閉店3年后的厝內(nèi)小眷村(下稱“小眷村”),最近又開(kāi)始批量開(kāi)店了。
其官方小紅書(shū)賬號(hào)顯示,2025年底至今,小眷村已在無(wú)錫、常州、杭州、南京、上海、蘇州等江浙滬城市新開(kāi)出10余家門店,今年5月前廈門還將再增3家,泉州、深圳、武漢、成都等城市也正在同步招募合作伙伴。
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△圖片來(lái)源:厝內(nèi)小眷村小紅書(shū)賬號(hào)
社交平臺(tái)上,很多開(kāi)店帖子留言區(qū)都有網(wǎng)友熱情喊話“終于等到你!”“快點(diǎn)開(kāi)到我的城市”,評(píng)論區(qū)滿是對(duì)小眷村產(chǎn)品的懷念。
對(duì)于為何選擇在此時(shí)“重啟”,小眷村執(zhí)行長(zhǎng)江佳霖向紅餐網(wǎng)表示,“今年臺(tái)奶趨勢(shì)向好,加上品牌盈利模型已經(jīng)調(diào)整過(guò)來(lái),自然就開(kāi)始拓展了。”
回顧其發(fā)展歷程,創(chuàng)立的10年間,小眷村也曾有過(guò)高光時(shí)刻。
2016年,來(lái)自臺(tái)灣的吳時(shí)恒與另一位創(chuàng)始人在南京創(chuàng)立了小眷村,品牌名中“厝”為閩南語(yǔ)“家”的意思,主打“人情味”的茶飲定位。
從產(chǎn)品上看,彼時(shí),市面上的奶茶小料種類較少,小眷村把甜品中的芋圓、芝麻、花生豆腐等裝進(jìn)奶茶杯,首創(chuàng)了“甜品奶茶化”的差異化路線。
尤其是“涓豆腐奶茶”,這款創(chuàng)新產(chǎn)品將相對(duì)小眾的涓豆腐配料融入奶茶中,成為當(dāng)時(shí)的爆款。據(jù)其官博介紹,小眷村部分門店最高日銷可達(dá)千杯,涓豆腐奶茶則是最暢銷的產(chǎn)品之一。此外,三囍奶茶、甲仙芋頭奶茶、龍涎鮮奶茶等產(chǎn)品也深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
價(jià)格方面,小眷村的產(chǎn)品多位于15元以下,根據(jù)網(wǎng)友分享的2019年版菜單,涓豆腐奶茶售價(jià)10元、不知春奶茶為9元,冰沙、酸奶、冰淇淋等品類則在18-20元,對(duì)學(xué)生黨和年輕上班族來(lái)說(shuō)具有較高的吸引力。
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△圖片來(lái)源:小紅書(shū)截圖
差異化的單品疊加有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,讓小眷村的規(guī)模快速增長(zhǎng)。公開(kāi)資料顯示,2017年底,創(chuàng)立僅1年多的小眷村門店數(shù)便突破200家;巔峰時(shí)期,在國(guó)內(nèi)80多個(gè)城市開(kāi)出近500家門店。
2021年還有自媒體報(bào)道,創(chuàng)始人吳時(shí)恒還曾提到對(duì)下沉市場(chǎng)非常看好,希望厝內(nèi)小眷村能開(kāi)出上千家門店。
但好景不長(zhǎng),2022年前后,小眷村開(kāi)始走下坡路,各地閉店的消息不斷傳出。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2024年12月,其全國(guó)門店已從500家銳減至不足50家;截至去年10月,小眷村門店進(jìn)一步收縮,僅剩南京、常州、上海和蘇州等少數(shù)城市有門店在營(yíng)。
至于關(guān)店原因,不少業(yè)內(nèi)人士歸結(jié)為“跟不上節(jié)奏”。
從外部環(huán)境看,小眷村收縮時(shí)正是國(guó)內(nèi)茶飲賽道高速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段。紅餐網(wǎng)曾報(bào)道,其杭州浙大紫金港店周圍不到500米范圍內(nèi),還有霸王茶姬、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、古茗、陳文鼎黑糖珍珠奶茶、蜜雪冰城等奶茶品牌,門店密度飽和,客流被持續(xù)分流。【延伸閱讀:近 500 家店縮水至 60 多家!大學(xué)生的“白月光奶茶”,大規(guī)模關(guān)店】
與此同時(shí),喜茶、奈雪的茶等高端品牌主動(dòng)下探價(jià)格帶,蜜雪冰城、古茗等品牌下沉擴(kuò)張,上下夾擊之下,小眷村的生存空間被進(jìn)一步壓縮。
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△圖片來(lái)源:厝內(nèi)小眷村官方微博
從小眷村自身看,節(jié)奏滯后是導(dǎo)致大規(guī)模閉店的重要原因。
一方面,茶飲市場(chǎng)的風(fēng)向變化較快,過(guò)去幾年,低糖、低卡、輕負(fù)擔(dān)成為茶飲消費(fèi)主流,小眷村主打偏甜厚重的甜品式奶茶定位開(kāi)始顯得“不合時(shí)宜”;另一方面,近幾年茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,而小眷村在營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、加盟等方面的變革動(dòng)作相對(duì)較少,不少加盟商也因盈利困難選擇閉店。
行業(yè)在迭代,需求在升級(jí),沉寂后的厝內(nèi)小眷村深知,唯有適配市場(chǎng)才能重啟增長(zhǎng)。
為此,小眷村正做出不少改變。比如保持一定的上新速度、奶茶提供悅鮮活奶基底的選項(xiàng)、社交媒體積極和消費(fèi)者互動(dòng)等,嘗試重新跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。
目前來(lái)看,小眷村的回歸短期內(nèi)取得了不錯(cuò)的效果。有網(wǎng)友分享,無(wú)錫崇安寺店在年初開(kāi)業(yè)時(shí),制作一度排隊(duì)至117杯,社交平臺(tái)的“回憶殺”熱度也在持續(xù)走高。
但這種情懷帶來(lái)的流量能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu),以及品牌能否持續(xù)打磨運(yùn)營(yíng)、跟上行業(yè)節(jié)奏,仍需要時(shí)間檢驗(yàn)。
本文由紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)原創(chuàng)首發(fā),作者:盧子言;編輯:王秀清。
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