“老貝榨”出圈記：烏江榨菜如何用游戲梗征服Z世代

4月16日，涪陵榨菜集團旗下烏江榨菜與騰訊游戲「暗區突圍」同時發布聯名官宣視頻，一場由游戲熱梗“老貝榨”引發的品牌聯名活動拉開帷幕。

這是繼2023年與嗶哩嗶哩（B站）聯名推出“電子榨菜”后，烏江榨菜在品牌年輕化道路上的又一次探索，標志著這一百年非遺品牌從“破圈觸達”向“深度融入”年輕人進階。

從玩梗到共創、從“佐餐”到“伴玩”，品牌聯合構建跨界生態

本次活動是一場“品牌+游戲平臺+玩家社群”三方共創模式的探索。活動靈感源于暗區玩家長期以“老貝榨”為梗，將游戲中的硬核生存體驗與烏江榨菜的“真香”佐餐場景進行了巧妙結合，由此形成了“老貝榨”的獨特社區文化符號。聯名雙方敏銳捕捉到這一信號，主動下場，將“老貝榨”從玩家社群內部的抽象梗，轉化為“官方聯動”，將品牌嵌入電競游戲場景，實現從“佐餐小菜”到“伴玩伴侶”的消費場景躍遷。

「暗區突圍」作為騰訊游戲旗下頭部戰術射擊手游，擁有數千萬活躍的Z世代玩家群體。而烏江榨菜通過與這一數字IP的深度合作，正是想觸達傳統商超渠道與電視廣告難以覆蓋的年輕消費人群，實現從存量市場向增量市場的戰略突圍。

據了解，后續烏江榨菜還將推出實體聯名產品，實現從“玩家造梗”到“品牌接梗”再到“產品落地”。涪陵榨菜集團品牌負責人在談及此次合作時表示：“品牌年輕化不是一次性的包裝換新或聯名營銷，而是以消費者為中心、貫穿產品研發、生產制造、渠道布局、品牌溝通的全價值鏈工程。”

“由表及里、由點到面” 烏江榨菜系統打造品牌年輕化矩陣

在消費代際更迭與存量競爭加劇的產業背景下，傳統品牌的年輕化轉型正從營銷選項上升為戰略命題。烏江榨菜近五年來圍繞品牌年輕化進行了系統性的戰略布局，沿著“由表及里、由點到面”的清晰脈絡推進。

產品創新，打破品類邊界：以“榨菜+”戰略為核心，烏江陸續推出榨菜月餅、榨菜咖啡等產品，打破產品佐餐場景；推出老重慶雜醬、肉末豇豆、油辣椒、虎皮青椒等多款新品，直擊年輕人味蕾；2026年初大膽突破榨菜傳統形態，推出多款榨菜脆片、榨菜肉絲面、胭脂露等跨界概念產品，覆蓋佐餐醬、健康零食、功能飲品等各大板塊。

科技支撐，筑牢品質根基：早在2022年，烏江榨菜就掀起了佐餐開味菜行業的減鹽浪潮，主動將含鹽量降低30%以上，迎合健康消費新趨勢；研發二次發酵技術，構建低鹽腌制、冰鮮貯藏與可控發酵三位一體的新工藝，推動傳統榨菜向益生健康菜方向升級，以強勁的技術創新支撐品牌煥新。

場景滲透，嵌入健康、休閑理念：贊助重慶涪陵白鶴梁半程馬拉松、渝超涪陵主場賽事等，將品牌與“活力”“健康”等標簽緊密綁定；拓展零食很忙、趙一鳴等量販零食渠道，將獨立小包裝榨菜打造成為年輕人辦公零食、旅行佐餐、戶外露營新選擇。

跨界破圈，觸達年輕圈層：2023年，烏江榨菜與B站聯名，將“電子榨菜”的網絡梗轉化為實體消費體驗，以場景化營銷構建“伴飯心智”的品牌聯想；2026年2月的第八屆榨博會上，與競技世界（北京）公司簽約，聯合JJ斗地主，探索榨菜主題數字互動。

守正創新，數字賦能 傳統產業在新時代探索品牌發展路徑

本次聯動的深層價值，不止于一次營銷破圈，更在于對涪陵榨菜這一地理標志品牌的系統性賦能——

其一，地域品牌的價值躍升。本次聯動將涪陵榨菜這一國家地理標志產品與“潮流”“硬核”“有梗”等年輕文化標簽建立關聯，提升了地域品牌的時尚感知與話題熱度，為涪陵榨菜產業從“地方特產”走向“國民潮牌”打開了想象空間；

其二，品牌形象的潮趣重塑。聯動全程以“玩梗”“共創”“沉浸體驗”為基調，摒棄了傳統品牌單向輸出的說教姿態，以平等、幽默、有參與感的方式與Z世代溝通，有效扭轉了“榨菜=便宜、長輩吃”的刻板印象，塑造了烏江榨菜“夠味、夠硬核、夠潮趣”的全新品牌人格；

其三，以消費者為中心的產品開發鏈路探索。本次聯動的核心符號“老貝榨”，本身就是玩家社區自發創造的“梗”。烏江榨菜主動承接這一用戶共創內容，并將其產品化、活動化，實質上是將產品開發的創意源頭從企業內部轉移至消費者社群。

在“推動數字經濟和實體經濟深度融合”的國家戰略背景下，本次聯名為涪陵榨菜產業探索數字化轉型提供了實踐樣本。涪陵榨菜的年輕化升級，不是被動等待年輕消費者“長大”后接受，而是主動走進年輕人的文化語境，用他們熟悉的語言、熱愛的載體、共創的方式，完成品牌意義的重新書寫，推動傳統產業在數字時代實現從“老樹”到“新花”的轉型蛻變。