體育資產(chǎn)、足球賽事與球衣的「lululemon時刻」｜BrightTalk 32

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（來源：明亮公司）

作者：MD

出品：明亮公司

AI浪潮下，體育的價值正在升溫：一方面是體育能在注意力資源奇缺的當(dāng)下獲取連續(xù)的注意力，且與演唱會等“體驗式消費”類似，體育賽事的不可預(yù)測性、真實性以及現(xiàn)場氛圍等因素都構(gòu)成了一種獨特的情緒價值；另一方面，隨著AI敘事的公眾化，人們認(rèn)為智能領(lǐng)域人類的工作和部分創(chuàng)作會讓位于AI，但越來越多人相信，體育運動和賽事是純粹的“人與人的競爭”、關(guān)乎“人類的定義”，是無法被AI顛覆的“最后陣地”。

體育賽事和球隊：一種新型優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)

不久前的3月，知名PE機構(gòu)Apollo發(fā)布了一份關(guān)于體育資產(chǎn)的報告。報告指出，體育早已不是單純的娛樂行業(yè)，而正在演變?yōu)橐粋€兼具稀缺性、現(xiàn)金流穩(wěn)定性、文化黏性和全球擴張能力的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)類別。根據(jù)Ross-Arctos Sports Franchise Index（RASFI）指數(shù)對北美主要聯(lián)賽過去六十年交易數(shù)據(jù)的跟蹤，體育球隊估值的長期復(fù)合增長率約為13%，這一增速跑贏了股權(quán)（10.5%）、黃金、債券等資產(chǎn)類別。

具體到報告提及的“體育具備高文化粘性”來看，與很多消費品牌不同，體育俱樂部和聯(lián)賽的影響力并不完全依賴單個產(chǎn)品周期，而是深深植根于城市認(rèn)同、家庭傳統(tǒng)和代際傳承，“球迷忠誠度高得驚人”。報告中舉了一個例子，NFL球隊綠灣包裝工隊的季票續(xù)訂率超過99%，等待名單超過14 萬人。這種忠誠度在多數(shù)行業(yè)幾乎不可復(fù)制。

而在估值層面，盡管從營收和利潤層面體育資產(chǎn)（比如聯(lián)賽球隊）的盈利能力和現(xiàn)金流并未有明顯的擴張，但球隊的估值卻在不斷增長，特別是女性賽事。

報告顯示，WNBA的估值水平（12倍營收）明顯高于其他幾項賽事——而足球俱樂部（全球非MLS最值錢的30家足球俱樂部）的估值水平略低于NBA和NFL，約為4.9倍營收。以曼徹斯特聯(lián)（MANU.US)為例，其市值目前約30.9億美元，而其2025財年的營收約6.67億英鎊，對應(yīng)PS約3-4倍。

來源：Apollo《The Financing Gap in Sports: Unlocking a $2.5 Trillion Opportunity》

國內(nèi)足球賽事的積極變化

足球作為“全球第一運動”，無論是國內(nèi)還是全球賽事市場，2026年都是一個大年。“美加墨”世界杯的影響力無需贅述，而在國內(nèi)市場，「明亮公司」也注意到，足球的熱度也在不同維度、不同地域攀升。

首先是賽事層面的新變化。今年中超聯(lián)賽上座人數(shù)屢屢突破紀(jì)錄，第三輪上座人數(shù)28.56萬人（場均3.6萬人），為歷史最高；上周末，中超聯(lián)賽第五輪上座人數(shù)約26.49萬人，達歷史第三位。

在同一個周末，2026賽季的“蘇超”也正式開球，首輪總上座人數(shù)（4場比賽）約為12.4萬人，場均3.1萬人。與此同時，今年各省份也在紛紛“省超“、“地區(qū)超”（比如“東北超”），”省超”的模式逐步開始擴散。

另一個值得觀察的數(shù)據(jù)維度是中國足球協(xié)會會員協(xié)會冠軍聯(lián)賽（簡稱“中冠聯(lián)賽”）的參賽隊伍，作為中國業(yè)余足球聯(lián)賽的最高等級賽事，中冠聯(lián)賽2026賽季共有80支球隊參賽，高于2025、2024的71支。

在球隊和運營方面，一個值得關(guān)注的樣本是陜西聯(lián)合足球俱樂部（下稱“陜西聯(lián)合”）。 陜西聯(lián)合是中國職業(yè)足球聯(lián)賽中唯一一家以“會員制”模式運營的球隊。

據(jù)公開信息，2023年，大股東秦英體育（陜西秦英文化體育有限公司）增資1000萬元入股陜西聯(lián)合，持股65%，俱樂部發(fā)起人張威代表球迷持股35%。天眼查APP顯示，秦英體育穿透后實控人為李英，據(jù)多家媒體公開信息，李英同時擔(dān)任抖音集團足球公益基金發(fā)起人。

而在營收層面，陜西聯(lián)合的根據(jù)對應(yīng)的不同權(quán)益，包括菁英會員（9999元/年）、參議會員（999元/年）、聯(lián)合會員（599元/年）、普通會員（199元/年）、青年聯(lián)盟（199元/年）、Mini會員（99元/年）等6個等級，高級別會員可參與俱樂部重大事項表決、監(jiān)督財務(wù)和決策等權(quán)利。此外，在線上運營方面，陜西聯(lián)合正將其抖音直播間打造成了一個集帶貨、內(nèi)容和贊助商曝光的平臺。

對于線上平臺來說，足球賽事內(nèi)容是穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)，甚至不僅僅是職業(yè)聯(lián)賽，部分地區(qū)的業(yè)余聯(lián)賽和社區(qū)聯(lián)賽都已經(jīng)能建立以特定用戶畫像為基礎(chǔ)的流量，比如位置（社區(qū)）、職業(yè)（群體）甚至是年齡。比如，去年7月末，小紅書曾發(fā)起一項“野生球隊招募計劃”，“報名“野生球隊”可在小紅書獲得上億專屬流量加成，招募信息顯示，小紅書準(zhǔn)備了30萬元的獎金池作為“野生球隊”扶持基金。

據(jù)「明亮公司」觀察，部分球隊往往來自于具備某種“標(biāo)簽”的群體，這一群體通過足球來完成對一種群體身份的表達，比如某支職業(yè)球隊的地區(qū)球迷會組建的球隊，同樣會考慮設(shè)計、定制具有球隊和球迷會所在地特征的球衣，通過球衣來完成自我表達。

足球文化與球衣：身份認(rèn)同表達載體

上陣工業(yè)GOINTO是陜西聯(lián)合2026賽季的技術(shù)裝備贊助商，作為一家創(chuàng)立不久的足球運動裝備品牌，上陣工業(yè)的價值主張尤其強調(diào)將足球文化“以服裝為載體融入到日常生活中，體現(xiàn)足球圈層的審美，愛好，價值觀等等”。據(jù)「明亮公司」了解，陜西聯(lián)合的球衣在直播間上線的第一晚的銷量，幾乎和上一年全年的銷量相當(dāng)。

上陣工業(yè)主理人余尚陽認(rèn)為，球衣本身可以看作是很好的“畫布”，用來展現(xiàn)城市、社區(qū)和這一群體的文化符號特征。上陣工業(yè)也希望自己設(shè)計的球衣更多在日常穿著中出現(xiàn)。

實際上，這種文化擴散式的消費路徑，在其他垂直運動的體育服飾品牌領(lǐng)域已有不少案例，lululemon的瑜伽褲、始祖鳥的戶外沖鋒衣、Salomon的徒步鞋都是近5年流行“出圈”模板。而銷量的增長，并非是消費者在戶外或瑜伽運動中投入了更多時間，而是消費者希望通過其所代表的運動形成”運動精神“的日常表達——無論是進取、冒險還是松弛。更早類似的案例可以追溯到Nike在上世紀(jì)80、90年代圍繞運動精神的廣告和營銷體系。

而另一種擴散模式則來自于運動裝備的潮流化，典型的代表是球鞋、戶外與街頭嘻哈文化之間的聯(lián)系。

其中的一個案例是The North Face。Dazed于2016年的一篇文章中指出，自上世紀(jì)80年代末以來，The North Face的衣服非常適合美國留宿街頭的年輕群體。1993年，The North Face的Tech Steep夾克在Wu-Tang樂隊Method Man一曲的MV中出鏡。整個90年代，該品牌的外套在說唱歌手的照片及音樂視頻中反復(fù)出現(xiàn)，以反映當(dāng)時出現(xiàn)在紐約街頭及美國東海岸該群體的著裝趨勢。在深夜一些非法活動中，Carhartt，Helly Hansen和Timberland等具備實用性能的工裝經(jīng)常出現(xiàn)。此后，The North Face在倫敦的Grime藝術(shù)家及粉絲中流行。

這種球衣潮流化的風(fēng)潮也曾吹到足球球衣上——Blokecore（球衣風(fēng)）。這種風(fēng)格源于英國80-90年代足球球迷（bloke）文化的街頭時尚潮流，核心元素包括復(fù)古或?qū)捤勺闱蚯蛞隆捤膳Ｗ醒?工裝褲、復(fù)古運動鞋、運動夾克等，強調(diào)隨意、無努力感的日常穿搭。

2022年世界杯期間Blokecore的風(fēng)格通過TikTok爆火，世界杯、歐洲杯等賽事及明星效應(yīng)進一步推動其擴大流行。有評論指出，這種風(fēng)格融合懷舊、足球亞文化與Gen Z個性表達，打破性別界限（衍生Blokette少女混搭），從“阿叔穿搭”或“足球流氓”刻板印象轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛑髁鞒绷鳌?/p>

2022年世界杯期間流行的Blokecore風(fēng)格（來源：公開信息）

進入2025-2026年，Blokecore持續(xù)受世界杯影響保持熱度，但部分觀點認(rèn)為其高峰已過，正向更日常化、可持續(xù)或與其他運動風(fēng)融合演變。

考慮到核心魅力在于復(fù)古身份認(rèn)同與易穿搭性，社交媒體進一步放大了這股風(fēng)潮。更為重要的是，相比于以往男性為主的消費群體，Blokecore為球衣廠商帶來了不少女性消費者。

此外，相比于其他運動，職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展歷程與社區(qū)和階層的關(guān)系密切，甚至可以說，職業(yè)足球和工業(yè)革命后的城市化進程是同步出現(xiàn)的。不同城市的社區(qū)代表著不同的職業(yè)、經(jīng)濟背景的家庭，在英國，球隊是社區(qū)（社區(qū)即階層）“斗爭”具體體現(xiàn)。而在國內(nèi)，對于球隊的認(rèn)同則建立在對城市、省份身份認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，“散裝江蘇”的核心是每一個城市都有較強文化和經(jīng)濟差異，”蘇超”因此在線上和線下?lián)碛辛肆髁亢陀^眾。

對話上陣工業(yè)：球衣是很好的畫布

除陜西聯(lián)合外，上陣工業(yè)近期還發(fā)布了上海長寧三菱重工飛獅足球俱樂部的新球衣，這家俱樂部注冊在上海市長寧區(qū)，球隊最初由上海三菱重工空調(diào)的員工組成，可以說是一家“廠隊”。近日，「明亮公司」圍繞足球與社區(qū)文化，球衣和球隊的自我表達等話題，與上陣工業(yè)主理人余尚陽進行了一番交流。

以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）：

Q：明亮公司

A：余尚陽 上陣工業(yè)GOINTO主理人

Q：上陣工業(yè)的創(chuàng)立背景？

A：上陣工業(yè)創(chuàng)立于中國足球“又又又”一次沖擊世界杯失敗、“假賭黑”泛濫的最低谷期，三個足球裝備行業(yè)從業(yè)者厭倦了保守的足球產(chǎn)品設(shè)計和內(nèi)卷且同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，決定做點真正年輕人愿意穿著的足球服裝和產(chǎn)品，來體現(xiàn)大家的審美、愛好、價值觀等等。

三位創(chuàng)始人均在行業(yè)傳統(tǒng)足球品牌或渠道有接近十年的工作經(jīng)驗，都出于對足球和足球產(chǎn)品的喜愛，投身于這個行業(yè)，也見證了這些品牌在過去十年的野蠻生長。

Q：如何理解目前足球裝備市場的現(xiàn)狀？中國市場相比于海外（歐洲）足球運動市場發(fā)達的國家和地區(qū)有哪些區(qū)別？

A：國內(nèi)目前的足球裝備市場，處于一個嚴(yán)重內(nèi)卷的階段，行業(yè)從業(yè)者從經(jīng)銷商到基層青訓(xùn)，利用中國大陸完善的供應(yīng)鏈和產(chǎn)能優(yōu)勢，很多同行近乎傾銷的方式在售賣著足球產(chǎn)品。

中國市場，同樣得益供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在我觀察來看其實我們市面上流通的產(chǎn)品品質(zhì)、反應(yīng)速度已經(jīng)優(yōu)于歐洲市場，但是在消費習(xí)慣（比如俱樂部正版球衣支持程度或業(yè)余俱樂部整體裝備呈現(xiàn)等）還是有一定的差距。

Q：目前上陣工業(yè)的用戶畫像？

A：目前從社媒和后臺銷售數(shù)據(jù)來看，還是上海、廣州、北京這些足球一線城市占據(jù)較大比例，同時因為產(chǎn)品定價原因，以步入社會有一定穩(wěn)定收入的25-35歲區(qū)間男性用戶居多，這些用戶對于球衣顏值和足球文化的搭載有著自己的理解。

Q：如何看待足球球隊和足球球迷之間的“文化鏈接“，這種文化鏈接對品牌的打造過程，產(chǎn)生的影響是什么？這種文化在不同年齡群體有哪些差異？

A：足球是個極其包容的文化符號，足球產(chǎn)品也同樣是一個很直觀的載體。我們在設(shè)計球服的過程中，會融入地域、歷史、過往經(jīng)典戰(zhàn)袍、流行文化符號等等元素，將球衣這個文化載體豐滿起來。同時我們觀察發(fā)現(xiàn)，不同的年齡層對這些文化符號的認(rèn)可程度也不盡相同，年輕人對于更為直觀和流行符號更為熱衷，而有一定歲月積淀的用戶可能更看重背后的文化于歷史含義。

Q：上陣工業(yè)和球隊合作有很強的社群或社區(qū)屬性，如何看待運動和“附近”之間的關(guān)系？具體談?wù)勆详嚬I(yè)合作伙伴之間的合作細節(jié)？

A：足球是基于“社區(qū)”這個概念生長出來的運動項目，大家也都是從家屬院、弄堂、學(xué)校操場接觸到足球這項運動的，我們也將我們兒時接觸的舊物件（比如廢紙球）和耳熟能詳?shù)目谔枺_出亞洲，走向世界）融入到產(chǎn)品之中，完成了本土化敘事。同時我們和很多本土化創(chuàng)意社團/文化消費場景，圍繞著在地文化與故事去輸出產(chǎn)品，比如我們和虹山FC，一支來自昆明社區(qū)的球隊制作了一款球衣，圖案來源于云南大理的扎染，讓球衣也擁有了民族和地域故事。

Q：陜西聯(lián)合、上海長寧三菱飛獅均是有比較強“城市”和“社區(qū)”屬性的球隊，在設(shè)計時球衣如何考慮這種設(shè)計元素？

A：球衣其實是一個很好的畫布，可以搭載多種多樣的元素，拿陜西聯(lián)合俱樂部26賽季的球衣來說，我們從陜西這片古老的土地上的故事汲取養(yǎng)分，從主場的秦軍鎧甲到客場的《一日看盡長安花》的柔美敘事，使得球衣具備了文化＋時尚屬性。而上海三菱飛獅俱樂部的球衣，我們從兒時喜愛的日本動漫角色高達中提取靈感，將高達涂裝與球衣結(jié)合，豐富了球衣的故事屬性。

上陣工業(yè)設(shè)計的部分球衣（來源：受訪人提供）

在設(shè)計中，我們始終在尋找日常穿搭和比賽中精英運動員的呈現(xiàn)之間的平衡，傳統(tǒng)品牌在制作精英運動員的比賽服裝時，版型為了凸顯運動線條多為修身款式，而日常穿搭中大眾用戶往往不具備精英運動員的身材優(yōu)勢，所以我們在版型的設(shè)置上，采用寬松版型和修身版型的中間值，使得產(chǎn)品兼顧兩種不同的場景。同時在球衣廣告上，我們有無廣告版和有廣告版選項，避免有用戶因為廣告尷尬而影響購買決策的情況。

球衣時尚化、日常化的普及，對于整個足球裝備行業(yè)是一個十分積極的方向。過往球隊宣傳照片中，球員或者模特多為球衣、球褲、球襪制式化的呈現(xiàn)，而最近幾年大家在宣傳圖中，更多是球衣搭配日常休閑品類的下裝，使球衣的使用場景從球場和看臺拓展到更生活化的場景之中。

Q：在產(chǎn)品的打造上相比于傳統(tǒng)的體育品牌，上陣工業(yè)有哪些差異化的邏輯？

A：我們判斷在現(xiàn)如今這個趨勢下，很難生長出一個新興的大而全的運動品牌，我們選擇足球這個更垂直的賽道去深耕，挖掘具有本土化和青年文化敘事。背后邏輯可能很簡單,我們創(chuàng)造出我們自己喜歡的足球產(chǎn)品。

Q：對青年文化敘事的挖掘，上陣工業(yè)有自己的打法？

A：坦白來說目前沒有固定的打法，但是前提這些敘事能首先打動我們自己，我們才有信心去打動我們的用戶和同好。

Q：在產(chǎn)品打造過程中，品牌、供應(yīng)鏈二者的節(jié)奏和優(yōu)先級？

A：我們本身背靠福建這個運動品牌和供應(yīng)鏈大省，在品牌和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，我們幾乎是同步前進的，我們本身就是深度足球運動參與者，也是產(chǎn)品的最初用戶，同時也在更高對抗的職業(yè)賽場去打磨產(chǎn)品。同時我們深知品牌傳遞出來的影響力、給用戶的正向暗示，也是在購買決策中至關(guān)重要的一環(huán)。

Q：目前陜西聯(lián)合球衣的銷售數(shù)據(jù)很好，對于上陣工業(yè)來說，當(dāng)下的營收增長和商業(yè)化處在什么階段？

A：通過與陜西聯(lián)合俱樂部的合作，使得上陣工業(yè)獲得了更多曝光和關(guān)注，當(dāng)然因為陜西球迷的購買和支持，營收上也有一個較大的躍升，同時陜西聯(lián)合球衣的成功也吸引了一些海外從業(yè)者的關(guān)注，所以未來的增長點可能來源于對職業(yè)球隊的深度服務(wù)（裝備/周邊/內(nèi)容輸出）和品牌出海。

Q：我們也觀察到足球過去一段時間在線上關(guān)注度的反饋越來越好，如何看待體育足球賽事的價值變化？

A：我認(rèn)為從短期來看，隨著中超各支球隊越來越多的專業(yè)球場的加入，更靠近球場的視線距離使得現(xiàn)場觀看足球比賽的體驗更好，同時以地域認(rèn)同為關(guān)注點的“蘇超”等各自省級聯(lián)賽，也讓越來越多的群眾走進球場，這對于整個行業(yè)是積極的信號，我們也相信本身的足球的魅力會沉淀出一部分忠實用戶。長線來看，人工智能可能在不遠的將來，代替人類進行很多工作和學(xué)習(xí)任務(wù)，但是體育帶給人們的真實的內(nèi)啡肽和多巴胺是無法替代的，所以，我們認(rèn)為這依然是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。

Q：是否有對標(biāo)的公司或品牌？現(xiàn)階段公司遇到的主要挑戰(zhàn)是什么？

A：目前上陣工業(yè)所處的細分賽道，在國內(nèi)目前尚未有對標(biāo)的公司，但是在別的項目中的品牌也有很多啟發(fā)和影響到我們，比如籃球領(lǐng)域的EQLZ。當(dāng)前在供應(yīng)鏈端，產(chǎn)能遇到了一些挑戰(zhàn)，但是我相信在國內(nèi)這個產(chǎn)能過剩的大環(huán)境下，我們通過供應(yīng)鏈合理排期等動作，很快就會克服的。

Q：今年是足球賽事大年，上陣工業(yè)對今年圍繞賽事的營銷和產(chǎn)品推廣有何針對性的計劃？

A：在世界杯期間，我們希望舉辦一個較為大型的足球聚會，以足球文化為內(nèi)核，將過往配合的創(chuàng)意機構(gòu)/球隊匯集在一起，辦一個屬于我們的小世界杯。

Q：未來是否考慮融資等資本化方向？

A：目前沒有這個打算，還是先修煉內(nèi)功吧。