5.0版全新升級、獲雙非遺認證，三顧冒菜的18年長青密碼

從川渝小店到全球餐桌，這碗冒菜憑什么越走越遠？

哪怕是紅海市場，用對方法也可以闖出一片天。

冒菜麻辣燙一直被視為最具“萬店基因”的品類之一。據紅餐產業研究院測算，2025年冒菜麻辣燙品類市場規模達到1500億元。

但過去幾年，這條賽道并不平靜。麻辣燙、小火鍋、麻辣香鍋等“近親”品類的邊界日益模糊，產品同質化嚴重，競爭也越來越激烈。

當大家都在賣差不多的產品、講差不多的故事，還能靠什么建立真正的壁壘？

三顧冒菜是一個值得參考的案例。其不僅將這款傳統的中國美食帶到了德、美、澳、日等20余國，不久前還拿下了兩項非遺認證，并正式公布了5.0品牌升級計劃。

一個走過18年的品牌，是如何在逆勢而上的？三顧冒菜的升級邏輯，又能為行業提供怎樣的參考？

01.雙非遺認證的“國民冒菜”，三顧冒菜5.0的全系升級！

三顧冒菜此次品牌升級的內容涵蓋品牌定位、產品升級、空間視覺升級、軟硬件升級、運營賦能、組織力提升等多個維度。

定位層面，其最核心的變化可以概括為兩個字——非遺。三顧冒菜將品牌定位升級為“雙非遺認證，國民冒菜”，強調對中華美食文化傳承與創新的探索。

在此基礎上，品牌的戰略目標也進一步明確，即以國民冒菜的身份，向世界級餐飲連鎖生態邁進。說得直白些，就是既要在國內扎根，也要有能力走出去。

當前，冒菜在國際市場還有不小的空白，此次升級或有助于品牌在國際市場上搶占顧客心智。

除了定位維度更高、戰略更清晰，三顧冒菜的5.0升級，還有更多細節值得關注，比如對體驗和品質的強調。

1、提升體驗與效率，呈現“新中式大牌感”

三顧冒菜的新店型比過去更簡潔。動線設計平鋪延伸，不繞不擠。視覺設計上，5.0店型整體采用原木風，營造出輕松且高級的就餐環境。

這套設計跳出了傳統國潮的繁雜，走“東方美學+西方技法”的融合路線。如背景墻將中華剪紙、印章元素與西方浮雕、徽章手法結合，呈現出的新中式大牌感，既保留了三國文化的底色，也符合國際審美。

進店后，顧客體驗感的提升則來源于兩個層面。

一是門店里的文化展示。墻上用統一發光字體書寫的“非遺技藝·國民冒菜”標語，強調品牌身份；門店里“中華冒菜史”和“三國文化”展示墻，則講述了品牌18年的成長路徑、三顧茅廬的典故以及非遺技藝的傳承，讓顧客能夠感知到品牌積淀。

二是細節質感。例如，在燈具使用上，5.0店型選用孔明燈搭配茅廬燈，增強氛圍感；餐桌也增加了所選板材的厚度，更顯質感。

值得一提的是，體驗升級的同時，門店運營效率沒有被犧牲。自動打料機、自動門迎、加熱保溫茶桶等智能設備的引入，降低了對人工的依賴。

2、死磕產品，上新“現炒、現切、手作、鮮貨”

冒菜賽道的一大痛點就是產品的同質化。底料可以采購，食材可以批發，消費者很難記住誰是誰。

三顧冒菜給出的答案是用火鍋品質的食材來做冒菜，延續產品主義的傳統。比如招牌的老火鍋牛油口味，采用全牛油慢熬湯底，脂香十足；紅油缽缽雞口味則采用冷浸工藝，鎖住食材鮮嫩脆爽，保證入口清爽……

目前，其春季新品已在成都春熙路總店、融錦城總店上新，為保證出品的統一，三顧冒菜已于集團的新品研發中心舉辦春季新品培訓會成都、川渝站。全國性春季新品培訓會，將逐步舉行協助全國門店上新，保證上新品質。

在消費者反預制情緒高漲的今天，這些新品正好踩準了他們的需求。而這些動作背后的底層邏輯也很簡單，讓三顧冒菜成為有品質、有差異化的選擇。

02.18年多次轉身，三顧冒菜經歷了什么？

回頭看，冒菜從川渝走向全國的這十幾年，市場洗牌一直沒停過。

每一次風向的轉變，都在倒逼品牌重新作答。事實上，三顧冒菜的定位演變成如今的“雙非遺認證，國民冒菜”，也曾經歷過多次的迭代升級。

2010年前后，冒菜從川渝走向全國之前，大多是路邊攤或蒼蠅館子的形態，消費者能吃到的味道全憑老板手藝，沒有標準可言。消費者知道冒菜是什么，但說不出哪個品牌做得好。

三顧冒菜抓住了這個窗口期，從“有品類無品牌”的狀態中闖了出來。統一的門頭、標準化的底料、可復制的門店模型，讓其成為第一批有規模的連鎖品牌。

而隨著冒菜品牌激增、底料供應鏈成熟，產品的口味差異變小，牛肉冒菜成了少數能做出差異化的方向。三顧冒菜選擇聚焦，以“牛肉冒菜開創者”強化產品特色，用牛肉的價值感提升客單價和品牌辨識度。

2020年前后，消費者對性價比的關注度走高，三顧冒菜又將定位及時調整為“好吃不貴的成都冒菜”，既強化地域標簽，也回歸國民小吃基因。

再后來，它選擇走出去，邁出海外擴張第一步，并喊出了“國民冒菜，世界都愛”的口號，品牌發展走上了快車道。2024年，三顧冒菜獲得了沙利文機構認證的“中國冒菜連鎖領先品牌”。

此次5.0升級，同樣也是三顧冒菜對自身的一次全新梳理和規劃，以及對市場變化的回應。其在“國民冒菜”的定位基礎上，補充了“雙非遺認證”。

為什么是非遺？在不少業內人士看來，當產品、渠道、規模都卷到一定程度時，品牌真正的護城河是文化。口味可以模仿，裝修可以復制，供應鏈可以追趕，但一個被權威認證的百年技藝和飲食文化傳承，往往是拿不走的。

三顧集團董事長、創始人曹閩表示：“三顧冒菜的使命是‘弘揚中華美食文化，助力中餐出海’，要做能代表‘國民冒菜’走向世界的大牌，一定需要中華文化、‘母體文化’做基底”。

這份“母體文化”首先來自三國。品牌名“三顧”取自“三顧茅廬”的典故，劉備三顧請諸葛亮出山，席間諸葛夫人以秘制湯底烹煮山野時蔬，制成的冒菜讓劉備驚嘆。品牌從這段歷史中提煉出“敢冒天下先”的精神內核，通過展示墻等方式，融入門店體驗中。

其次來自非遺技藝本身。2026年獲得成都市成華區非遺冒菜底料技藝與非遺傳承人認證。這份底料源于清末民初，歷經三代傳承。三顧冒菜將這份百年技藝與三國文化、中華美食文化共同作為“母體文化”的根基，讓一碗冒菜有了歷史厚度。

這樣做帶來的價值也很直接。對競爭者而言，它是一份文化認證，其他品牌難以復制，形成長期壁壘；對消費者來說，非遺二字又提供了一個進店理由——這碗冒菜有來頭、有講究，不是工業化的流水線味道。

而在海外市場，它更是一張天然的文化護照，幫助品牌跨越認知障礙，有利于其知名度的打造和形象傳播。

03. 加速海內外布局，三顧冒菜的擴張底氣

眼下，消費者的需求變了。他們既要實惠和品質，也追求情感與文化認同。餐飲行業同樣在變，從跑馬圈地進入了精細化運營的存量競爭階段。

基于這一判斷，三顧冒菜定下了明確了下一階段的發展方向——在鞏固國內市場的同時，加速海外布局，讓非遺冒菜走向更廣闊的國際市場。與此同時，更要不斷修煉內功，搭建和夯實供應鏈實力與運營賦能體系。

早在2016年，三顧冒菜就已在四川廣漢自建了一座22000㎡的智能化工廠，年產能超過4萬噸。如果按一碗冒菜使用200克底料計算，這座工廠一年能產出的冒菜底料超2億碗。

規模只是其一，關鍵是標準。該工廠引進了德國、日本等國家的先進生產設備，通過了美國FDA注冊、HACCP質量管理體系認證，底料符合歐盟出口標準。這意味著，三顧冒菜的產品品質靠一套可量化、可追溯的工業化體系來保障，而不是靠某個老師傅的手感。

在原料端，三顧冒菜同樣下了功夫。據了解，在貴州、河南、云南、廣西、新疆等地，三顧冒菜已搭建多個原料種植基地，精選全國優質食材。

例如，辣椒來自貴州和河南的合作基地，花椒來自四川西昌和漢源……這套“從田間到工廠”的布局，既保證了核心原料的穩定供應，也降低了中間環節的成本波動。

有了穩定的供應，還需要一套成熟的運營體系。三顧冒菜建立了一套覆蓋全周期的門店賦能體系。具體來說，就是開店前，總部提供15-20天的技能培訓，涵蓋產品制作、設備維護、線上運營等；開店中，從選址評估到裝修設計到物資采購，一站式支持；開店后，區域督導定期巡店，線上運營團隊幫助門店做外賣和團購。

這或許是其不斷獲得加盟商支持的原因。據透露，有超過60%的三顧冒菜加盟商開出了第二家甚至更多門店。

正是這些長年累月的投入，換來了實實在在的成果。

回到開頭的問題：當麻辣燙冒菜賽道越來越擁擠，產品越來越像，品牌還能靠什么建立真正的壁壘？三顧冒菜5.0的答案是做出自己的特色，把基本功練扎實。非遺雙認證讓品牌有了辨識度，供應鏈和運營體系是為了保證門店能夠穩定出品、長久經營。

誠然，這套做法還需等待市場檢驗。但在同質化競爭加劇的當下，回歸文化根基、夯實系統能力，無疑會比一味卷價格走得更遠。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：周里希；編輯：王秀清。本文配圖由三顧冒菜提供，紅餐網經授權使用。