平價雪糕被反殺，28元單球排隊瘋搶，野人先生現(xiàn)做栽跟頭

在平價雪糕擠爆冰柜、“雪糕刺客”早已被消費者摒棄的2026年，有一個主打高價的冰淇淋品牌卻逆勢突圍。它單球起售價28元，絕大部分產(chǎn)品常年維持在30元以上，比肩哈根達斯，卻在2025年突破千家門店，躋身行業(yè)前三。

年輕人甘愿為它排隊打卡，甚至把每晚九點后買一送一的活動當成社交話題，它就是野人先生。它憑什么賣這么貴？又為什么能在紅海賽道中突然爆火？

答案的背后，藏著消費升級的底層邏輯，也掩埋著隨時可能崩塌的隱患。

野人先生的故事始于2011年的北京五道口。這一年，從北大光華管理學院畢業(yè)的崔漸為，放棄了金融圈的高薪offer，做出了一個讓所有人不解的決定——掏空積蓄開一家冰淇淋店。只因他偶然嘗到意大利國寶級大師制作的傳統(tǒng)Gelato（杰拉朵），綿密無冰渣的口感徹底顛覆了他對常規(guī)冰淇淋的認知。簡單科普一下，Gelato是起源于意大利的傳統(tǒng)冰淇淋，以牛奶、奶油、時令水果和天然堅果為主要原料，制作時不加水，采用慢速攪拌與均勻降溫工藝，口感綿密，但保質期極短，必須現(xiàn)做現(xiàn)賣。

崔漸為堅信這種產(chǎn)品能在中國市場找到一席之地，但由于不懂餐飲，他先在北京語言大學內開了一家名為鮮果匯的普通冰淇淋小店積累經(jīng)驗。2015年，歷經(jīng)四年試水，野人牧坊正式成立，崔漸為向心中的Gelato夢想全力出發(fā)。早期發(fā)展并非一帆風順，彼時市場尚未成熟，消費者對Gelato尚無概念，導致品牌發(fā)育遲緩。加之現(xiàn)做現(xiàn)賣的標準要求極高，他必須自建牛奶殺菌工廠，建立3小時原料配送圈以保證新鮮度，因此直到2023年，野人牧坊僅開出約100家直營門店，且絕大多數(shù)集中在北京。

轉折點出現(xiàn)在2024年，崔漸為決定重塑品牌形象，將野人牧坊更名為野人先生，同時將直營模式改為加盟模式。這一決策立竿見影，從2024年初開放招商到2025年8月，僅一年半時間，野人先生門店就突破1000家，躋身行業(yè)前三，門店遍布全國一二線城市的核心商場。加盟商蜂擁而至的核心原因的是可觀的利潤——野人先生毛利率高達65%左右，單店平均回本周期約12個月，吸引力十足。

早在2020年左右，崔漸為就已在公司內部明確提出，要做冰淇淋界的星巴克，夯實中高端品牌定位，而定價便是這一戰(zhàn)略最直接的落點。當大多數(shù)冰淇淋品牌在15至20元價格帶血拼時，野人先生果斷錨定28至38元區(qū)間，而這背后，是三大壁壘撐起了其高端定位的底氣。

第一是原料壁壘。野人先生主打Gelato，諸多原材料直接從意大利進口，搭配高品質應季水果，比如其金牌開心果口味，每份約含29顆意大利西西里島進口開心果粒。崔漸為曾表示，“我們用的是高品質應季水果，成本確實高，如果不用這么好的原料，模式就不成立”。這種對原料的極致追求，既推高了成本，也讓嘗過的人能立馬感受到其與眾不同的口感。

其次是現(xiàn)做現(xiàn)賣的體驗壁壘。與其他冰淇淋門店從冰柜或機器中直接取貨不同，野人先生設有開放式操作臺，現(xiàn)場展示制作過程，店員現(xiàn)場處理水果、堅果等配料的場景一目了然，甚至會在大屏幕上實時顯示冰淇淋出鍋時間。在預制菜人人喊打的時代，這種半透明的現(xiàn)制模式，極易吸引對食品質量有高要求的消費者高價買單。

最后是客群篩選壁壘。野人先生的一千多家門店，均選址于一二線城市或經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的核心商場，這種選址策略精準篩選出愿意為品質體驗和情緒價值付費的年輕客群，也進一步強化了其中高端品牌形象。

人怕出名豬怕壯，野人先生爆火之后，關于其“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的質疑聲也隨之而來。前段時間，有消費者拍到野人先生門店使用保質期長達6個月的冷凍奶漿，引發(fā)廣泛討論。冰淇淋店使用冷凍奶漿本身并無問題，乃是行業(yè)常規(guī)操作，但一邊使用冷凍奶漿，一邊強調“當天現(xiàn)做，拒絕隔夜”，就陷入了爭議的漩渦。

品牌方回應稱，野人先生采用“中央工廠預處理+門店終端制作”的模式，即中央工廠將巴氏殺菌后的鮮牛乳制成冷凍奶漿，通過冷鏈配送到門店，再由店員用專業(yè)設備將奶漿打成冰淇淋，并現(xiàn)場添加新鮮配料。崔漸為解釋，冷凍奶漿雖保質期為6個月，但實際周轉周期不足一個月，且比奶粉、植脂末更健康。

但爭議并未平息：冷凍預制奶漿加當天機器現(xiàn)打，到底算不算現(xiàn)做冰淇淋？若算，那肯德基、蜜雪冰城的冰淇淋也可稱之為現(xiàn)做。嚴格來說，野人先生的“現(xiàn)做”，僅局限于現(xiàn)場處理配料，冰淇淋基底仍來自統(tǒng)一配送的冷凍奶漿，這指向了一個行業(yè)灰色地帶——中央廚房預處理的半成品，經(jīng)門店現(xiàn)場加工后，究竟算不算真正的現(xiàn)制？

如今，一杯真正的手工Gelato，僅能在少數(shù)堅守初心的小店嘗到。野人先生的“半現(xiàn)制”模式，究竟能讓消費者將就多久，唯有時間和市場能給出答案。