從66元一根火遍全網(wǎng),到“打骨折”兩塊五一根都無人問津,雪糕刺客鐘薛高為何突然涼涼了?
巔峰時(shí)期,鐘薛高憑借一己之力,把街邊雪糕的定價(jià)直接干到了兩位數(shù)。連茅臺、德芙甚至五菱宏光也來跟著湊熱鬧。可誰能想到,短短幾年不到,鐘薛高就從40億估值跌至負(fù)債千萬,甚至創(chuàng)始人林盛只能靠賣紅薯還債。曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅雪糕,為何會突然跌下神壇?難不成僅僅是賣得太貴了嗎?
說起鐘薛高的崛起,可謂是演繹了什么叫做“運(yùn)氣來了,擋也擋不住”。2018年,鐘薛高靠著“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅,宣稱原料采用日本稀有柚子和厄瓜多爾天然粉色可可,成本高達(dá)40元,因此賣出66元天價(jià),瞬間刷新了人們對雪糕的價(jià)格認(rèn)知,被稱為“雪糕界的愛馬仕”。
這款雪糕在當(dāng)時(shí)有多火?毫不夸張地講,當(dāng)年雙11期間,僅用15個小時(shí)就賣出兩萬多只,而當(dāng)時(shí)已是冬天,早過了大多數(shù)人吃雪糕的季節(jié)。短短三年,鐘薛高就突破年銷售額10億大關(guān),成為當(dāng)之無愧的“雪糕貴族”。
與此同時(shí),茅臺也帶著53°飛天茅臺冰淇淋闖入賽道,即便一小盒單價(jià)不菲,甚至趕超哈根達(dá)斯,卻依舊擋不住人們跟風(fēng)購買。此外,須盡歡、東北大板以及文創(chuàng)雪糕等都躋身高端系列,售價(jià)普遍在20元以上。在資本無形的大手操控下,鐘薛高一時(shí)風(fēng)頭無兩。
可令所有人沒想到的是,熱度來得快,涼得也同樣快。2022年的夏天,鐘薛高的高價(jià)神話戛然而止。只因有網(wǎng)友聲稱鐘薛高雪糕在31℃下不化,甚至“用火烤都不化”,瞬間引發(fā)消費(fèi)者對其食品安全的質(zhì)疑,直言“連火都烤不化的雪糕,那還能叫雪糕嗎”。
盡管品牌方多次解釋,稱所添加的卡拉膠符合國家標(biāo)準(zhǔn),但仍然難以挽回品牌頹勢。尤其在背上“雪糕刺客”的標(biāo)簽后,消費(fèi)者的信任更是一落千丈。即便在2023年推出兩塊五一粒的新品,被調(diào)侃為“鐘薛不高”,也已是于事無補(bǔ)。
不僅如此,茅臺冰淇淋也被貼上“買一送一”“打折促銷”的標(biāo)簽;明治冰淇淋銷量連年下降,2024年利潤虧損高達(dá)74億日元;就連文創(chuàng)雪糕的風(fēng)也徹底吹不動了。說白了,高價(jià)雪糕集體折戟的深層原因,并非消費(fèi)市場進(jìn)入寒冬,而是市場學(xué)會了“擠膿包”,消費(fèi)者終于覺醒了。
畢竟雪糕這玩意兒,本就是嘴巴寂寞、夏天降溫的小零食。可一根網(wǎng)紅雪糕就要賣到大幾十的天價(jià),誰的錢也不是大風(fēng)刮來的。而且,平價(jià)雪糕如老冰棍、伊利和蒙牛等,每年推出的新品比比皆是,口味一個賽一個地“卷”。反觀網(wǎng)紅雪糕,買一根的價(jià)格都夠把超市冰柜“包圓”了。所以,不是高價(jià)雪糕吃不起,而是平價(jià)雪糕更有性價(jià)比。
值得一提的是,高價(jià)網(wǎng)紅雪糕的原材料成本最多也就7~8元,卻敢賣出如此高價(jià),正是因?yàn)槠放茖⒋蟛糠殖杀居迷诹藦V告營銷、明星推廣上。顯然,如此高的溢價(jià)也讓消費(fèi)者難以接受。
反觀商場一樓的“意大利手工冰淇淋”,卻成為一匹黑馬。比如野人先生、敘白等品牌,一個冰淇淋就賣38元,雖然價(jià)格同樣不親民,但人們排隊(duì)卻排得很開心。根本原因在于,它把“貴”明明白白告訴了消費(fèi)者:人工現(xiàn)場攪拌冰淇淋,加上滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膱?jiān)果和無微不至的服務(wù)體驗(yàn),都在向消費(fèi)者證明——你的錢花在了刀刃上,而不是為了一支平平無奇的雪糕,放在平平無奇的冰柜里,卻賣出超乎尋常的價(jià)格。
鐘薛高的落寞,也給無數(shù)行業(yè)好好上了一課:頂峰之后,若想走得更長久,要么做到極致便宜,要么貴得有道理。若是兩邊都不沾,結(jié)局只會是被市場淘汰。
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