96年定價(jià)25元！從中產(chǎn)象征到無(wú)人問(wèn)津，哈根達(dá)斯為何跌落神壇？

還記得小時(shí)候要是能蹭到一口哈根達(dá)斯，那絕對(duì)能在小伙伴面前吹三天——96年剛進(jìn)上海那會(huì)，25塊錢一支的冰淇淋，相當(dāng)于普通工薪族三天的午飯錢?。】涩F(xiàn)在呢？商場(chǎng)里的哈根達(dá)斯門店，以前坐滿情侶舉著勺子拍照，現(xiàn)在連個(gè)影子都少見，貨架上的冰淇淋盒都積了點(diǎn)灰，甚至還傳出要被母公司賣掉的消息……這個(gè)曾經(jīng)的“雪糕愛馬仕”，咋就混到這地步了？

前幾天去逛商場(chǎng)，特意繞到哈根達(dá)斯那瞅了瞅——好家伙，門店里就一個(gè)店員在玩手機(jī)，座位空得能當(dāng)臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)，39塊一支的單球冰淇淋擺在柜臺(tái)里，連問(wèn)的人都沒有。聽做餐飲的朋友說(shuō)，這幾年它家門店數(shù)量一年比一年少，好多城市的商圈店都撤了，現(xiàn)在剩下的門店也經(jīng)常沒生意。

誰(shuí)能想到，這貨以前在中國(guó)紅到發(fā)紫?。?017年的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了它全球一半的銷售額，2006到2015年這十年，每年銷售額漲23%，那時(shí)候高端冰淇淋市場(chǎng)，它說(shuō)第二沒人敢說(shuō)第一。那時(shí)候要是約會(huì)去哈根達(dá)斯，絕對(duì)是“有面兒”的象征，多少情侶把那當(dāng)“定情圣地”。

可后來(lái)咋就不行了？第一個(gè)坑就是它的“偽高端”被戳破了。以前信息不發(fā)達(dá)，大家以為這是啥洋牌子奢侈品，結(jié)果互聯(lián)網(wǎng)一普及，好多人去國(guó)外旅游才發(fā)現(xiàn)——哈根達(dá)斯在美英荷蘭這些地方，就是超市里的大眾貨！我有個(gè)朋友去美國(guó)出差，在沃爾瑪看到跟國(guó)內(nèi)一模一樣的 pint 裝，才2塊多美元，折合成人民幣也就15塊左右，比國(guó)內(nèi)便宜一半還多！當(dāng)時(shí)他就懵了，說(shuō)以前在國(guó)內(nèi)吃的都是啥?。亢现切畔⒉畹闹巧潭悾?/p>

更要命的是食品安全還踩雷了。2022年法國(guó)出口的兩批次哈根達(dá)斯，被檢出一類致癌物環(huán)氧乙烷，好幾個(gè)國(guó)家緊急召回，雖然涉事批次沒進(jìn)大陸，但品牌信譽(yù)直接崩了。當(dāng)時(shí)刷到新聞的時(shí)候，好多網(wǎng)友都在吐槽：“以前覺得哈根達(dá)斯是奢侈品，現(xiàn)在看來(lái)連安全都保證不了，誰(shuí)還敢吃？”

外面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒閑著，把哈根達(dá)斯圍得水泄不通。老對(duì)手DQ，客單價(jià)才23塊多，門店開了1700多家，商場(chǎng)、街邊到處都是，20多塊錢就能買個(gè)暴風(fēng)雪，分量足口感好，比哈根達(dá)斯的39塊一支劃算多了，難怪好多人轉(zhuǎn)投DQ。

還有現(xiàn)在火起來(lái)的新銳品牌，比如野人先生，到2025年門店都近千家了，主打手作新鮮，每天現(xiàn)做現(xiàn)賣，口感綿密，還有好多創(chuàng)意口味——抹茶紅豆、芒果慕斯、海鹽芝士，年輕人就愛這種新鮮的，不像哈根達(dá)斯，口味幾十年不變，早就吃膩了。

平價(jià)的蜜雪冰城更狠，幾塊錢一支的冰淇淋，雖然不是高端，但勝在便宜實(shí)惠，夏天買一支解解暑，性價(jià)比超高，牢牢抓住了大眾消費(fèi)者的胃。哈根達(dá)斯夾在中間，高不成低不就，能不尷尬嗎？

對(duì)比它在全球其他地方的表現(xiàn)，更能看出問(wèn)題。在美國(guó)，哈根達(dá)斯根本不是高端路線，人家是專業(yè)公司運(yùn)營(yíng)的快消品，2025年還上了超級(jí)碗廣告，2024年高端市場(chǎng)占有率超38%——合著就把中國(guó)當(dāng)冤大頭？

日本呢？跟便利店合作，平時(shí)逛711就能買到，跟買個(gè)可樂(lè)似的方便，價(jià)格也親民，20多塊錢就能買一支，逛便利店的時(shí)候隨手拿一支，特別日常。唯獨(dú)中國(guó)，死抱著直營(yíng)高端店不放，連個(gè)便利店渠道都沒有，能不涼嗎？

現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者早就變了，以前可能覺得“貴就是好”，現(xiàn)在都理性得很——你說(shuō)你高端，那得拿出真本事：原料是不是頂級(jí)？口感是不是獨(dú)特？體驗(yàn)是不是到位？光靠一句“愛她就帶她去”的老掉牙營(yíng)銷，誰(shuí)還買賬？

說(shuō)白了，哈根達(dá)斯的失敗，就是太把自己當(dāng)回事了，守著以前的成功經(jīng)驗(yàn)不肯變，既沒跟上中國(guó)市場(chǎng)的變化，也沒搞清楚自己的問(wèn)題在哪，最后被消費(fèi)者拋棄，也是活該。

參考資料：人民日?qǐng)?bào)客戶端《哈根達(dá)斯在華遇冷：高端定位失靈？》；央視財(cái)經(jīng)《從“雪糕愛馬仕”到無(wú)人問(wèn)津，哈根達(dá)斯怎么了？》