零跑D19，朱江明的生死賭局！

"我賭性很差，心理素質(zhì)不太好。"

說這話的人是朱江明，零跑汽車創(chuàng)始人。2026年，這家公司月銷穩(wěn)定在5萬輛上下，算是活下來了。但"活下來"三個(gè)字背后，是一款車燒掉20億、一個(gè)創(chuàng)始人押上全部身家、八十九批投資人搖頭說no。

有意思的是，當(dāng)事人自己把這件事說得云淡風(fēng)輕。

一、闖入陌生賽道的老兵

2015年底，朱江明在西班牙看到一輛雷諾電動(dòng)車，回國就注冊(cè)了公司準(zhǔn)備造車。那時(shí)候他五十歲，剛把大華股份做到全球安防第二，市值八百多億。

這個(gè)決策做得有多快？據(jù)說從看到車到拍板，不到一個(gè)月。

行業(yè)內(nèi)的人怎么看？都覺得這人瘋了。造車不是做安防，安防賣的是攝像頭，買單的是政府和企業(yè)；汽車賣的是消費(fèi)品，買單的是普通家庭。渠道完全不同，用戶完全不同，供應(yīng)鏈復(fù)雜度差著幾個(gè)數(shù)量級(jí)。

但朱江明有自己的邏輯：大華能造攝像頭，攝像頭里有芯片、有算法、有軟件；汽車也有芯片、有算法、有軟件。本質(zhì)上是一回事。

這個(gè)判斷對(duì)了一半，也錯(cuò)了一半。

對(duì)的那半是：智能化確實(shí)是汽車未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，零跑后來在智駕、智艙上的投入確實(shí)有回報(bào)。

錯(cuò)的那半是：造一輛能跑的車和造一輛好賣的車，中間隔著一萬個(gè)坑。

2019年，零跑第一款車S01上市，雙門四座轎跑，補(bǔ)貼后十三到十五萬。官方定的目標(biāo)是年銷一萬輛。

實(shí)際交付量：全年一千多輛。

這篇文章，朱總有可能看到，估計(jì)會(huì)感慨——這是來時(shí)路呀！

二、第一款車的失敗，其實(shí)早已注定

S01的失敗不是意外，是性格使然。

朱江明是典型的工程師思維：產(chǎn)品參數(shù)要好看，技術(shù)要領(lǐng)先，成本要控制。他在這款車上堆了大量自研技術(shù)，試圖用"性價(jià)比"打開市場(chǎng)。

問題在于，這個(gè)市場(chǎng)根本不存在。

十五萬的轎跑，對(duì)應(yīng)的用戶群體是年輕人第一輛車或者家庭的第二輛車。但這個(gè)群體的真實(shí)需求是：品牌要過得去，空間要夠用，售后要方便。

零跑那時(shí)候有什么？一個(gè)新品牌，沒有4S店，沒有售后網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者連4S店在哪都不知道。買完之后出了問題，找誰修？

更致命的是產(chǎn)品本身。首批交付的S01出現(xiàn)了剎車失靈、屏幕黑屏、轉(zhuǎn)向鎖死等問題，被迫召回二百多輛。媒體的試駕活動(dòng)上，因?yàn)橛昧思倥R牌，記者被扣了12分。

這些事加在一起，等于給品牌判了死刑。

行業(yè)里有個(gè)不成文的說法：第一款車失敗的新品牌，八成活不過三年。 不是技術(shù)不行，是口碑砸了就很難挽回。消費(fèi)者不會(huì)給你第二次機(jī)會(huì)。

零跑能活下來，有運(yùn)氣成分，也有朱江明的偏執(zhí)。

三、八十九次拒絕之后

S01失敗的那兩年，朱江明見了八十九批投資人。

這個(gè)數(shù)字不是編的，是他自己講的。每次見面，他都要解釋為什么一個(gè)做安防的人能造好汽車，為什么第一款車的失敗不代表技術(shù)不行，為什么零跑值得投資。

投資人的反應(yīng)很一致：不。

原因也很簡單。2019到2020年，造車新勢(shì)力已經(jīng)開始洗牌。蔚來燒了幾百億還在虧損，小鵬剛交付第一款車還在ICU里插著。憑什么給一個(gè)二線品牌機(jī)會(huì)？

朱江明后來承認(rèn)，那時(shí)候的狀態(tài)是"被逼到墻角"。大華賺的錢在持續(xù)失血，再融不到錢就真的完了。

他做了一個(gè)賭徒式的決定：個(gè)人出資二十億，補(bǔ)上公司燒掉的窟窿。還以個(gè)人名義擔(dān)保，確保三年內(nèi)員工工資正常發(fā)放。

這個(gè)動(dòng)作救活了公司，但也把朱江明自己綁上了戰(zhàn)車。從那之后，他沒有退路了。

陳軒做實(shí)戰(zhàn)營銷20年，和大量的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者深度探討和印證過。

你去創(chuàng)業(yè)，如果沒有到了壓房、壓車、簽個(gè)人連帶責(zé)任的份上，創(chuàng)業(yè)很難成功。為什么？因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)有退路。

比如陳軒，我專注創(chuàng)業(yè)營銷，幫創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家成功，但我自己不創(chuàng)業(yè)，為什么？因?yàn)槲矣肋h(yuǎn)有退路，而且沉沒成本太高，我做了20年?duì)I銷，20年的青春和汗水在里面，換行的機(jī)會(huì)成本也太高。

第二我營銷做得很好，我可以收獲成就感和財(cái)富。我沒必要讓自己賣房賣車去賭概率。當(dāng)然陳軒也并不鼓勵(lì)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者這么做，但不給自己留后路，將個(gè)人激情和沖勁發(fā)揮到極致，確實(shí)是創(chuàng)業(yè)成功的核心關(guān)鍵。

四、T03：被逼出來的爆款

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年。

那年4月，零跑在千島湖開了一次閉門會(huì)議。據(jù)說吵了三天三夜，最后朱江明拍板：做微型車。

這個(gè)決定的邏輯很殘酷：S01失敗證明零跑做不了十五萬以上的市場(chǎng)，消費(fèi)者不認(rèn)這個(gè)品牌。與其在一個(gè)不存在的市場(chǎng)里死磕，不如換一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

于是有了T03，一輛續(xù)航403公里的微型車，補(bǔ)貼后售價(jià)不到八萬。

這輛車最大的意義不是銷量，是證明了朱江明終于愿意聽市場(chǎng)的聲音了。

之前他一直覺得技術(shù)好就能賣出去，消費(fèi)者不買單是消費(fèi)者不識(shí)貨。T03上市后他才開始認(rèn)真研究：什么人買微型車？他們?cè)谝馐裁矗繛槭裁促I這個(gè)價(jià)位的車？

研究結(jié)論是：買這個(gè)價(jià)位的車的人，要的是"靠譜"兩個(gè)字。不需要多智能，不需要多高性能，需要的是不壞、售后方便、價(jià)格透明。

T03因此把成本全花在可靠性上：該有的配置有，不該有的不堆，賣一輛虧一輛但先把量跑起來。

2021年，T03交付3.9萬輛，占零跑當(dāng)年總銷量的九成。零跑活過來了。

五、"半價(jià)理想"：一場(chǎng)精準(zhǔn)的認(rèn)知借勢(shì)

T03的成功讓零跑活下來了，但朱江明心里清楚：微型車不是終局，是權(quán)宜之計(jì)。

市場(chǎng)就這么大，利潤率就這么低，如果一輩子只賣T03，零跑的天花板一眼就能望到頭。更重要的是，五菱宏光MINI、長安奔奔、奇瑞QQ這些對(duì)手遲早會(huì)殺進(jìn)來，到時(shí)候又是一輪價(jià)格戰(zhàn)。

2020年下半年，朱江明開始認(rèn)真研究一個(gè)對(duì)手——理想汽車。

為什么是理想？

那一年，理想ONE月銷穩(wěn)定在三四千臺(tái)，對(duì)于一款三十萬以上的國產(chǎn)車來說，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)嚇人。更讓朱江明看不懂的是：理想既沒有蔚來的服務(wù)體系，也沒有小鵬的智能化標(biāo)簽，憑什么賣得動(dòng)？

他讓團(tuán)隊(duì)做了大量調(diào)研，最后得出一個(gè)結(jié)論：理想贏在定位，不是贏在技術(shù)。

理想ONE的用戶畫像非常清晰——三十到四十歲、有孩子、買家里第二輛或第三輛車的男性。他們的核心需求不是續(xù)航、不是加速，而是"一家人坐著舒服"。

六座布局、后排獨(dú)立座椅、副駕娛樂屏、足夠大的后備箱放嬰兒車——這些配置在傳統(tǒng)車企眼里不值一提，在目標(biāo)用戶眼里卻是剛需。

"奶爸車"三個(gè)字，值十個(gè)億。

朱江明看懂了這套邏輯之后，做了一個(gè)決定：零跑要做"半價(jià)理想"。

C11：第一次試水

2021年9月，零跑C11上市，定位中型純電SUV，售價(jià)15.58萬到19.98萬。

這款車的策略很簡單：理想賣三十萬的功能體驗(yàn)，我用十五萬給你。

無框車門、三聯(lián)屏、8295芯片、前雙叉臂后五連桿懸架——這些在理想車上需要三十萬以上的配置，C11給你配齊。

但"C11對(duì)標(biāo)理想"這個(gè)說法，其實(shí)是事后包裝出來的。

朱江明后來承認(rèn)，C11立項(xiàng)的時(shí)候，他還沒有完全想清楚對(duì)標(biāo)的事。真正讓"半價(jià)理想"這個(gè)標(biāo)簽立起來的，是C16。

C01：沖高失敗的學(xué)費(fèi)

2022年4月，零跑C01上市，這是一款車長超過五米的中大型轎車，預(yù)售價(jià)18萬到27萬。

這是零跑第一次真正意義上的"沖高"。

朱江明的邏輯是：C11在SUV市場(chǎng)驗(yàn)證了"高配低價(jià)"策略的可行性，順勢(shì)推一款轎車，把產(chǎn)品線拉寬，順便試探一下消費(fèi)者對(duì)零跑高端化的接受度。

結(jié)果很快打臉。

C01月銷量長期徘徊在三位數(shù)，最高的時(shí)候也沒超過兩千臺(tái)。和C11動(dòng)輒六七千的月銷相比，C01像是從另一個(gè)公司出來的產(chǎn)品。

問題出在哪？創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷陳軒總結(jié)了三點(diǎn)：

第一，品牌撐不起二十萬。

消費(fèi)者愿意花十五萬買零跑，是因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格區(qū)間本身就是國產(chǎn)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，大家半斤八兩。但到了二十萬以上，消費(fèi)者開始分化，這類人群購買決策不再看性價(jià)比，看的是品牌積淀、售后服務(wù)、二手車保值率——這些恰恰是零跑最薄弱的環(huán)節(jié)。

第二，轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯完全不同。

SUV用戶在乎的是空間、坐姿、視野，配置表好看。轎車用戶，尤其是花二十萬買轎車的用戶，他們?cè)谝獾氖邱{駛質(zhì)感、品牌調(diào)性、甚至社交屬性——這些東西不是堆配置能堆出來的。你看購買特斯拉model 3和model Y完全是兩類人群。但凡關(guān)注駕駛質(zhì)感的老model 3客戶，是不會(huì)多看model Y一眼的，試駕一下就知道。

第三，C01沒有清晰的用戶畫像。

你說它是家轎吧，后排空間不如SUV實(shí)用；你說它是運(yùn)動(dòng)轎車吧，二十萬級(jí)別有太多強(qiáng)手等著你；你說它是商務(wù)用車吧，誰會(huì)拿零跑去談生意？

朱江明后來復(fù)盤C01失敗的原因，說了一句很實(shí)在的話：

"我們那時(shí)候還不知道自己是誰，不知道該服務(wù)誰。"

C10、C16：找到感覺

C01的失敗讓零跑交了幾億學(xué)費(fèi)，但也讓朱江明想明白了一件事：與其面面俱到，不如在一個(gè)點(diǎn)上打穿。

2023年到2024年，零跑先后推出C10和C16，這兩款車有一個(gè)共同點(diǎn)——都是六座SUV，都把目標(biāo)用戶鎖定在"二胎家庭"。

C10對(duì)標(biāo)理想L7，C16對(duì)標(biāo)理想L8，價(jià)格只有一半。

"半價(jià)理想"這個(gè)標(biāo)簽，終于被市場(chǎng)接受了。

C16上市首月訂單破萬，頂配智駕版售價(jià)不到二十萬，配齊了激光雷達(dá)、城市NOA、二排電動(dòng)調(diào)節(jié)、十五英寸后排娛樂屏。消費(fèi)者一算賬：理想L8六十萬，我這車十八萬，配置還差不多，買。

朱江明后來總結(jié)這套策略，說得很直白：

我們不是在復(fù)制理想，是在吃理想教育市場(chǎng)的紅利。

這句話說得相當(dāng)清醒。理想花了幾十億廣告費(fèi)、幾年時(shí)間，把"六座奶爸車"這個(gè)概念在中國市場(chǎng)徹底點(diǎn)燃。零跑不需要再教育用戶，只需要告訴消費(fèi)者：同款的體驗(yàn)，一半的價(jià)格。

"半價(jià)理想"為什么有效？

說到底，這套策略的成功有幾個(gè)前提。

第一，理想把市場(chǎng)打開了。

如果沒有理想連續(xù)幾年的銷量爬坡，"六座家用SUV"這個(gè)品類就不會(huì)成立。零跑是在一個(gè)成熟的市場(chǎng)里切蛋糕，不是自己從頭培育。

第二，零跑的成本結(jié)構(gòu)允許它這么做。

65%的垂直整合率意味著零跑在核心零部件上的成本比對(duì)手低一到兩成，這是打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。

第三，消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境幫了忙。

2023年之后，"性價(jià)比"三個(gè)字重新成為消費(fèi)主流。年輕人不再追逐B(yǎng)BA，預(yù)算有限的家庭開始精打細(xì)算——這時(shí)候，"配置看齊理想，價(jià)格只要一半"的零跑，正好撞上了風(fēng)口。

但這套策略也有天花板。

"半價(jià)理想"的標(biāo)簽貼久了，消費(fèi)者會(huì)形成固定認(rèn)知：零跑就是"便宜版的理想"。這個(gè)認(rèn)知幫助零跑在十五到二十萬區(qū)間站穩(wěn)腳跟，但也鎖死了它向上突破的空間。

二十萬以上的消費(fèi)者，不會(huì)因?yàn)?半價(jià)"就選擇你。他們要的是品牌調(diào)性、是身份認(rèn)同、是"我開的是豪華車"的體驗(yàn)——這些東西，零跑還沒有。

C01的失敗已經(jīng)證明：價(jià)格可以減半，品牌溢價(jià)沒法復(fù)制。

六、D19：技術(shù)底牌的背后

2026年4月，零跑推出D19，一款車身超過五米二、軸距超過三米的全尺寸SUV，定價(jià)二十一萬到二十七萬。

這是零跑第一次把官方指導(dǎo)價(jià)定在二十萬以上。

發(fā)布會(huì)上，朱江明講了很多技術(shù)參數(shù)：雙腔空氣懸架、高通最新芯片、1280TOPS算力、28個(gè)感知硬件、三電機(jī)四驅(qū)零百三秒級(jí)。

配置表確實(shí)漂亮。但問題是，這些東西消費(fèi)者真的需要嗎？

價(jià)格到了二十萬以上，買車的人看的就不是配置表了。 他們看的是品牌調(diào)性、服務(wù)體驗(yàn)、保值率、二手車市場(chǎng)認(rèn)可度。這些東西，零跑目前都沒有建立起足夠的積累。

舉個(gè)簡單的例子：問界M9的用戶，很多是從BBA轉(zhuǎn)過來的，他們?cè)敢饣ㄎ迨f買一輛問界，是因?yàn)槿A為的品牌背書。

零跑D19的用戶，大概率是之前買過T03、C11的老車主升級(jí)，或者是從比亞迪、吉利那里搶過來的。

這兩種用戶的心理預(yù)期完全不同。

老車主升級(jí)，對(duì)品牌的忠誠度有限，更在意的是"這輛車值不值"。從比亞迪搶過來的用戶，比亞迪本身就是性價(jià)比選手，零跑能提供什么差異化的東西？

D19的策略是"配置越級(jí)"：用比你便宜一半的價(jià)格，給你越級(jí)的配置。這個(gè)打法在十五到二十萬區(qū)間有效，在二十萬以上需要打問號(hào)。

七、零跑的隱憂

第一個(gè)問題：毛利率。

2025年零跑凈利潤5.4億，首次盈利。這個(gè)數(shù)字看著不錯(cuò)，但拆開看，陳軒認(rèn)為還是很驚險(xiǎn)：零跑的單車毛利一直維持在很低水平，靠的是規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈壓價(jià)。

D19的定價(jià)比現(xiàn)有產(chǎn)品高，但如果走量不及預(yù)期，毛利率反而可能被拖累。賣十輛二十萬的車，不如賣一百輛八萬的車賺錢，在汽車行業(yè)并不罕見。

第二個(gè)問題：品牌天花板。

零跑過去的標(biāo)簽是"半價(jià)理想"——C16對(duì)標(biāo)理想L8，C10對(duì)標(biāo)理想L7，價(jià)格只有一半。這個(gè)定位幫助零跑快速起量，但也鎖死了向上突破的空間。

消費(fèi)者心智很難改變。你在十五萬區(qū)間建立了性價(jià)比的形象，二十萬以上的消費(fèi)者會(huì)覺得：你憑什么賣這么貴？

這不是配置能解決的問題，是認(rèn)知的問題。

第三個(gè)問題：智能化護(hù)城河。

朱江明一直強(qiáng)調(diào)零跑是"全域自研"，從三電到底盤到智駕全棧掌握。這話沒錯(cuò)，但"自研"和"領(lǐng)先"是兩回事。

小鵬的智駕、華為的智駕，在用戶心智里已經(jīng)是第一梯隊(duì)。零跑的智駕系統(tǒng)，體驗(yàn)過的人評(píng)價(jià)"能用但不驚艷"。在智能化越來越卷的2026年，這個(gè)定位有點(diǎn)尷尬。

第四個(gè)問題：創(chuàng)始人依賴。

零跑的決策鏈條高度集中，朱江明一個(gè)人說了算。這個(gè)模式在公司小的時(shí)候效率很高，但在公司做大了之后，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)急劇放大。

行業(yè)里有過太多案例：一個(gè)人說了算的企業(yè)，在關(guān)鍵決策上翻車的概率，遠(yuǎn)高于有制衡機(jī)制的企業(yè)。

八、怎么看待朱江明這個(gè)人

朱江明是個(gè)有意思的人。

他自認(rèn)"賭性很差"，卻在四十九歲高齡押上全部身家進(jìn)軍陌生行業(yè)。他自認(rèn)"不喜歡冒險(xiǎn)"，卻在公司賬上只剩幾個(gè)月現(xiàn)金流的時(shí)候選擇死扛而不是止損。這樣的低調(diào)的企業(yè)家，往往能創(chuàng)造奇跡。

企業(yè)的成功，個(gè)人努力當(dāng)然重要，但更要看時(shí)代的進(jìn)程。

朱江明運(yùn)氣好，趕上了新能源市場(chǎng)的爆發(fā)，趕上了一部分消費(fèi)者的理性覺醒，趕上了Stellantis的十五億歐元投資。

如果運(yùn)氣差一點(diǎn)呢？

2019年如果S01的質(zhì)量問題再嚴(yán)重一點(diǎn)，2020年如果朱江明沒有二十億現(xiàn)金補(bǔ)血，2022年上市的時(shí)候，如果市場(chǎng)環(huán)境再差一點(diǎn)——任何一個(gè)"如果"發(fā)生，零跑今天可能就是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字。

所以看朱江明，不能只看活下來的這一面。活下來的理由里有實(shí)力，也有很多運(yùn)氣的成分。

成熟的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家，應(yīng)該從零跑和朱江明身上，同時(shí)看到兩件事：他做對(duì)了什么，也做錯(cuò)了什么，以及哪些是他能控制的，哪些是他改變不了的。

九、結(jié)尾

零跑現(xiàn)在月銷五萬輛，賬上有錢，身邊有人，暫時(shí)安全。

但今年的形勢(shì)，更殘酷。

D19能不能在二十萬以上市場(chǎng)站穩(wěn)，還需要兩三個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。

但有一件事是確定的：

汽車行業(yè)的淘汰賽遠(yuǎn)沒有結(jié)束，年銷五十萬輛只是及格線，一百萬輛才能算安全。 零跑距離安全線還有很長的路要走。

朱江明今年五十六歲，頭發(fā)白了不少，焦慮癥大概也落下了根。

他的下一程，不是能不能贏的問題，是能不能不輸。

想和陳軒聊聊嗎？