捷豹路虎的另一種豪華：當(dāng)社會(huì)責(zé)任成為品牌內(nèi)在基因

2025年4月，捷豹路虎中國(guó)與中國(guó)宋慶齡基金會(huì)正式完成“青少年夢(mèng)想基金”新一輪周期的簽約。

這個(gè)始于2014年的公益項(xiàng)目，已經(jīng)邁入第二個(gè)十年，沒(méi)有盛大的發(fā)布會(huì)，沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳，但這份低調(diào)的續(xù)約，卻比任何一場(chǎng)品牌秀都更能詮釋“豪華”二字的深層含義。

在當(dāng)下的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，“豪華”幾乎成了一個(gè)被濫用的詞匯，真皮座椅、高級(jí)音響、百公里加速，這些可以用熟路來(lái)作為量化的配置、功能被簡(jiǎn)單堆砌，在一些車(chē)企眼里，豪華似乎就是配置表單上的數(shù)字游戲。

當(dāng)越來(lái)越多的品牌陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，一個(gè)能夠觸及車(chē)企靈魂的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)：豪華的本質(zhì)究竟是什么？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，捷豹路虎用十二年的公益長(zhǎng)跑給出了一個(gè)答案：真正的豪華，不止于產(chǎn)品，更在于品牌對(duì)社會(huì)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

#十二年堅(jiān)守，構(gòu)建完整公益生態(tài)#

從2014年開(kāi)始，捷豹路虎便開(kāi)始在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域貢獻(xiàn)出自己的力量，此次完成新周期簽約的“中國(guó)宋慶齡基金會(huì)捷豹路虎中國(guó)青少年夢(mèng)想基金”成立于2014年5月28日。

同年8月，云南昭通發(fā)生6.5級(jí)地震，草皮地村小學(xué)嚴(yán)重?fù)p毀。兩天后，捷豹路虎緊急捐資500萬(wàn)元，幫助學(xué)校災(zāi)后重建。次年，嶄新的教學(xué)樓拔地而起，學(xué)校更名為“捷豹路虎希望小學(xué)”，這一建，就是十年。

十年間，捷豹路虎對(duì)這所學(xué)校的累計(jì)投入超過(guò)1200萬(wàn)元，1000多名孩子在這里度過(guò)了小學(xué)生涯，超過(guò)70人從這里走進(jìn)大學(xué)校園。

但捷豹路虎做的遠(yuǎn)不止捐錢(qián)建樓。從2015年起，“暖冬行動(dòng)”連續(xù)十年為孩子們送去校服、暖心禮包、引水設(shè)備、圖書(shū)室、多媒體教室；2019年，宿舍淋浴間建成；2021年，全新的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)落成，懸浮地板籃球場(chǎng)、人工草坪足球場(chǎng)、塑膠跑道一應(yīng)俱全。

更值得一提的是師資力量的改變。2016年，捷豹路虎聯(lián)合教育公益組織“為中國(guó)而教”，啟動(dòng)“夢(mèng)想課堂”支教項(xiàng)目，每年派遣8名志愿者，累計(jì)輸送近40名教師，師生比從1:40優(yōu)化至1:19，學(xué)校整體成績(jī)從全鎮(zhèn)倒數(shù)上升至前五。

這所希望小學(xué)的蛻變，只是捷豹路虎公益版圖的一塊拼圖。

自2014年起，“青少年視力關(guān)愛(ài)項(xiàng)目”已覆蓋云南、新疆、貴州、四川、寧夏、甘肅、江西、青海、內(nèi)蒙古、陜西、廣西11個(gè)省，行程超5萬(wàn)公里，投入超3000萬(wàn)元，完成5000多臺(tái)手術(shù)，惠及33萬(wàn)名青少年兒童，項(xiàng)目不僅提供篩查和手術(shù)，還向基層醫(yī)院捐贈(zèng)眼科設(shè)備，并聯(lián)合北京同仁醫(yī)院為當(dāng)?shù)蒯t(yī)生提供培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)“授人以漁”。

2025年9月，視力關(guān)愛(ài)項(xiàng)目在廣西百色啟動(dòng)，將為3萬(wàn)名青少年進(jìn)行免費(fèi)視力篩查，為約300名眼疾患兒提供手術(shù)，同時(shí)培訓(xùn)基層醫(yī)生，捐贈(zèng)200萬(wàn)元的眼科設(shè)備。

在中英文化交流領(lǐng)域，捷豹路虎的“校園足球項(xiàng)目”已讓北京、廣州、成都、上海等地的超過(guò)16萬(wàn)名師生受益，并資助200余名小球員前往英國(guó)訓(xùn)練，2025年6月，捷豹路虎希望小學(xué)舉辦了首屆“中英文化交流節(jié)”，英國(guó)駐華大使親臨現(xiàn)場(chǎng)，與孩子們互動(dòng)交流。

捷豹路虎公益的獨(dú)特之處，不僅在于投入的持續(xù)性，更在于其構(gòu)建了一個(gè)開(kāi)放的公益生態(tài)。

它沒(méi)有把公益局限在企業(yè)內(nèi)部。捷豹路虎聯(lián)動(dòng)立邦漆為希望小學(xué)粉刷宿舍樓，愛(ài)馬仕旗下品牌SHANG XIA推出聯(lián)名公益周邊，PUMA為學(xué)校足球隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)裝備和訓(xùn)練，歐萊雅旗下適樂(lè)膚為孩子們捐贈(zèng)護(hù)膚品，英國(guó)皇家植物園邱園推出定制周邊......一個(gè)由知名企業(yè)組成的“公益聯(lián)盟”正在捷豹路虎的帶領(lǐng)下逐漸形成。

同時(shí)，其還聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商、車(chē)主、員工和公眾一同參與，2015年上海車(chē)展，“一千零一個(gè)夢(mèng)想”項(xiàng)目在一個(gè)月內(nèi)被社會(huì)愛(ài)心人士認(rèn)領(lǐng)完畢；2022年起，“夢(mèng)想小鋪”從校園走向辦公室、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)公益周邊文創(chuàng)的義賣(mài)，為公益事業(yè)籌集可持續(xù)資金；2024年，捷豹路虎首次啟動(dòng)員工公益日，并在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店設(shè)立筑夢(mèng)角，將公益融入日常。

這種“公益生態(tài)”的構(gòu)建，讓捷豹路虎的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐超越了單純的“企業(yè)捐款”模式，成為一個(gè)多方參與、多環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)、多領(lǐng)域助推的良性發(fā)展模式，要知道，這在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)乃至商業(yè)領(lǐng)域，都是極為稀缺的能力

#社會(huì)責(zé)任，為何能成為豪華的本質(zhì)？#

捷豹路虎是汽車(chē)行業(yè)當(dāng)中主打傳統(tǒng)豪華的代表之一，但如今我們總會(huì)聽(tīng)到一些新造車(chē)來(lái)表達(dá)“新豪華”的理念，并試圖“一舉拿下”傳統(tǒng)豪華品牌多年來(lái)在市場(chǎng)中打下的陣地，那么在這種新舊時(shí)代碰撞的節(jié)點(diǎn)上，我們不妨仔細(xì)想想什么是真正的豪華？

在汽車(chē)行業(yè)，豪華一詞長(zhǎng)期和“配置的堆砌”畫(huà)上等號(hào)，消費(fèi)者群體當(dāng)中，普遍認(rèn)為堆料堆得多便是豪華的最直接體現(xiàn)，更昂貴的材料、更強(qiáng)勁的動(dòng)力、更先進(jìn)的科技，這些可量化的指標(biāo)構(gòu)成了傳統(tǒng)的豪華敘事。

但在新能源和智能化浪潮席卷而來(lái)之時(shí)，越來(lái)越多的品牌用“科技平權(quán)”將高端配置下放到大眾市場(chǎng)，此時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌賴(lài)以生存的護(hù)城河正在被填平，那么，豪華品牌的價(jià)值還剩下什么？

其實(shí)答案就在于“品牌價(jià)值觀”和“社會(huì)責(zé)任感”。

高凈值人群的消費(fèi)心理其實(shí)不同于大眾化的消費(fèi)者，相關(guān)報(bào)告曾指出，中國(guó)高凈值人群在消費(fèi)決策時(shí)，越來(lái)越關(guān)注品牌的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)、環(huán)保理念和公益參與度，對(duì)他們而言，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，不僅是購(gòu)買(mǎi)其功能，更是認(rèn)同其價(jià)值觀。

捷豹路虎的公益實(shí)踐，恰恰切中了這一趨勢(shì)。一個(gè)能夠堅(jiān)持十多年、投入數(shù)千萬(wàn)元、公益覆蓋數(shù)十萬(wàn)青少年的品牌，它所傳遞的信號(hào)是：這家企業(yè)關(guān)心的不止是賣(mài)車(chē)，更是為社會(huì)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，這種超越單純商業(yè)模式的品牌內(nèi)在“人格”，是普通車(chē)企無(wú)法復(fù)制的。

從希望小學(xué)的孩子們穿上新校服、吃上營(yíng)養(yǎng)早餐，到視力障礙的青少年重見(jiàn)光明，再到偏遠(yuǎn)地區(qū)的教師得到系統(tǒng)培訓(xùn)，這些發(fā)生在現(xiàn)實(shí)的真實(shí)改變，構(gòu)成了捷豹路虎品牌更加堅(jiān)實(shí)的口碑，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)展廳，他們看到的不僅是一臺(tái)設(shè)計(jì)優(yōu)雅的SUV，更是一個(gè)有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆?/p>

#責(zé)任構(gòu)筑信任，行業(yè)稀缺資產(chǎn)反哺品牌運(yùn)營(yíng)#

當(dāng)品牌開(kāi)始踐行社會(huì)責(zé)任之時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一種雙向的積極影響。

首先，這直接提升品牌美譽(yù)度與用戶忠誠(chéng)度，前面我們提到了捷豹路虎的公益活動(dòng)吸引了大量車(chē)主和經(jīng)銷(xiāo)商的主動(dòng)參與，這是人們用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，這種真實(shí)的情感連接，或許要比當(dāng)下一些主打“積分獎(jiǎng)勵(lì)”的用戶圈層劃分都更能建立品牌忠誠(chéng)度。

其次，這也能幫助車(chē)企形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，眾所周知中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)下正在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化，那么此時(shí)各家車(chē)企都想在品牌層面豎起差異化競(jìng)爭(zhēng)的屏障，以保證消費(fèi)者能夠在不知道如何選擇時(shí)更加側(cè)目自己。

那么此時(shí)我們不妨設(shè)想，當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)比兩個(gè)豪華品牌時(shí)，其中一個(gè)品牌曾幫助數(shù)千名眼疾兒童重見(jiàn)光明、讓大山里的孩子擁有了更光明的前景與未來(lái)，此時(shí)，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的分量是否就會(huì)有所不同？

最后，便是對(duì)于人才的吸引，越來(lái)越多的優(yōu)秀人才在選擇雇主時(shí)，會(huì)關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，捷豹路虎為員工提供“公益日”、組織志愿者探訪希望小學(xué)、鼓勵(lì)員工參與周邊義賣(mài)，這些舉措其實(shí)就是提升工作內(nèi)在意義感的有效做法之一。

#豪華的內(nèi)涵，遠(yuǎn)比配置堆砌更為重要#

捷豹路虎與中國(guó)宋慶齡基金會(huì)的再次簽約，不同于一些其他的發(fā)布會(huì)，沒(méi)有新車(chē)、沒(méi)有品牌目標(biāo)，更沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃，但它所傳遞的信息，卻比當(dāng)下行業(yè)大多發(fā)布會(huì)都更加厚重。

12年的堅(jiān)持，近一個(gè)億的投入，數(shù)十萬(wàn)受益青少年，這些數(shù)字背后，是一個(gè)豪華品牌對(duì)“何為豪華”的深刻理解。

真正的豪華，不是真皮座椅的柔軟度，不是音響的品牌，更不是零百加速的零點(diǎn)幾秒優(yōu)勢(shì)，而是一個(gè)品牌愿意在商業(yè)利益之外，為社會(huì)承擔(dān)起一份責(zé)任，是它愿意用十年的時(shí)間，去守護(hù)一群孩子的夢(mèng)想，是它用行動(dòng)證明，商業(yè)的成功可以與社會(huì)的進(jìn)步同頻共振。

在汽車(chē)行業(yè)瘋狂內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫的2026年，捷豹路虎選擇了一條不同的路，它沒(méi)有在配置表上堆砌數(shù)字，而是在孩子的課桌上、在眼科手術(shù)的無(wú)影燈下、在足球場(chǎng)的綠茵地上，寫(xiě)下了屬于自己的豪華定義。而這，或許才是豪華品牌最稀缺、也最不可替代的內(nèi)在價(jià)值。