15天保質期的“鮮牛奶”？起底光明“新鮮牧場”的標簽游戲

一邊是消費者對“新鮮”概念的日益追捧，一邊是企業品牌營銷的巧妙設計。近日，光明乳業旗下的一款名為“新鮮牧場”的產品，因在產品標識與宣傳口徑上的模糊地帶陷入了輿論漩渦。多位消費者質疑，這款保質期長達15天、實為“高溫殺菌乳”的產品，通過包裝上的文字游戲和渠道宣傳，正在“擦邊”國標意義上的鮮牛奶，對消費者構成了誤導。

“鮮奶”標簽下的身份謎題

據中國新聞網報道，知名乳業品牌光明有一款印有“新鮮牧場”的牛奶在售，商品外包裝正面“新鮮牧場”大字的一旁是英文FRESHPASTURE，而在大字下方配以了牧場圖案。

在電商平臺上，不少網店對該款商品的介紹以“鮮奶”為宣傳語，配料為生牛乳。某電商平臺上的光明乳品旗艦店客服表示，光明“新鮮牧場”牛奶為鮮牛奶。

然而，細究產品的身份信息，矛盾立現。根據產品詳情頁標注，該款牛奶的類別為高溫殺菌乳，并非國標定義的巴氏殺菌乳，而巴氏殺菌乳才是“鮮牛(羊)奶”。在貯存條件為2-6攝氏度的前提下，該產品保質期達15天，顯著長于普通巴氏殺菌乳通常的7天左右保質期。

依據國家標準GB19645-2010《食品安全國家標準巴氏殺菌乳》，巴氏殺菌乳應在產品包裝主要展示面上緊鄰產品名稱的位置，使用不小于產品名稱字號且字體高度不小于主要展示面高度五分之一的漢字標注“鮮牛(羊)奶”或“鮮牛(羊)乳”。

而巴氏殺菌乳是將生新鮮牛乳經凈乳、預熱、均質，經低溫殺菌制得的液體產品。殺菌通常采用72—80℃、15秒鐘或89—90℃、1秒鐘。高溫殺菌乳的殺菌溫度則介于巴氏殺菌(鮮牛奶)和超高溫滅菌(常溫奶)之間，目前針對高溫殺菌乳尚未正式實施統一的國家標準。

值得注意的是，“新鮮牧場”字樣右上角帶有并不醒目的“TM”標志。根據《商標法》，“TM”僅表示該標志被作為商標使用，并不代表已獲準注冊或受到法律特殊保護。根據國家知識產權局商標局官網顯示，光明乳業股份有限公司曾多次申請注冊“新鮮牧場”商標，但均被駁回或不予受理，目前無相關有效注冊商標，僅以TM標識使用。

對于產品包裝上印有的“新鮮牧場”字樣，讓消費者產生了“產品是鮮牛奶”的心理暗示。有業內律師表示，某種程度上，這是品牌在鉆監管的空子。

重慶科技大學法學講師張姣表示，光明“新鮮牧場”牛奶，通過TM標記“正在使用但尚未獲準注冊”的商標，本身是合法的。但如果其使用中弱化TM商標的“來源識別”功能，將“新鮮”、“牧場”等直接描述牛奶品質和產地的詞匯突出標注，容易使消費者認為“新鮮牧場”是對產品“來自牧場且新鮮”這一核心特點的描述，而非單純的品牌來源標識。“若產品實際情況(如生產工藝、奶源、保鮮技術等)與‘新鮮牧場’一詞給消費者造成的品質印象不符，則構成虛假宣傳和虛假廣告行為。”

去年凈利潤由盈轉虧

公開資料顯示，光明乳業主要從事各類乳制品的開發、生產和銷售，奶牛的飼養、培育，物流配送等業務。公司主要生產銷售新鮮牛奶、新鮮酸奶、常溫白奶、常溫酸奶、乳酸菌飲品、冷飲、嬰幼兒及中老年奶粉、奶酪、黃油等產品。

近兩年來，光明乳業業績一直在走下坡路，2025年公司凈利潤更是由盈轉虧。2023年到2025年，光明乳業營收分別為264.9億元、242.8億元、238.95億元，分別同比下滑6.13%、8.33%、1.58%；同期凈利潤分別為9.67億元、7.22億元，-1.49億元，分別同比增長168.19%、-25.36%、-120.67%。

值得注意的是，這是光明乳業自2002年上市以來第二次出現年度虧損，上一次虧損發生在2008年。

單季度來看，光明乳業在2025年前兩個季度尚能維持盈利，但從第三季度開始出現虧損，進而拖累全年業績。其中，第四季度凈虧損高達2.36億元，而2024年同期為盈利6.06億元。

對于去年業績的虧損，主要原因出現在海外市場方面。2025年度，光明乳業海外子公司新萊特生產基地出現生產問題，造成存貨報廢、生產成本費用增加等直接損失較大，對新萊特當期損益造成影響，導致新萊特2025年度經營虧損。新萊特經營虧損導致本公司歸屬于母公司凈利潤為負值。不過，光明乳業表示，新萊特上述問題已基本得到解決。

此外，光明業務核心業務的萎縮也是影響虧損的原因之一。報告期內，公司乳制品制造業實現營業收入216.89億元，同比減少1.22%；營業成本178.31億元，同比增加1.53%；毛利率為17.79%，同比減少2.22個百分點。

同期，公司牧業實現營業收入9.09億元，同比減少11.15%；營業成本9.98億元，同比減少6.95%；毛利率為-9.71%，同比減少4.95個百分點，主要原因是受市場行情影響，出售犢牛虧損。

其他行業實現營業收入11.66億元，同比減少0.92%；營業成本8.36億元，同比減少5.53%；毛利率為28.28%，同比增加3.50個百分點，主要原因是產品結構優化，高毛利產品占比提升。

分產品來看，2025年，公司液態奶實現營業收入132.23億元，同比減少6.65%；其他乳制品實現營業收入84.66億元，同比增加8.67%。

現金流方面，光明乳業2025年經營活動產生的現金流量凈額為6.12億元，相較于2024年的12.55億元大幅下降51.21%。公司在年報中解釋稱，主要是由于報告期內存貨增加以及毛利減少所致。

對于2026年的經營計劃，光明乳業表示，爭取2026年實現營業總收入248.58億，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.13億，歸屬于上市公司股東的凈資產收益率大于3.44%。2025年全年固定資產投資總額約5.21億。公司將通過自有資金和外部融資等多種方式籌集資金，拓寬低成本融資渠道，加快資金周轉速度，降低資金使用成本。

文中部分內容來自：中國新聞網