胖東來自有品牌：突破自營渠道的品牌化之路

文 | 馬上贏情報(bào)站

調(diào)改風(fēng)已經(jīng)在零售圈刮了兩三年，零售賣場們各得精髓，趨勢性的改變則是走向全國的“自由，愛”胖東來經(jīng)營理念，以及入駐各種不同賣場商超的胖東來自有品牌產(chǎn)品。

對于很多商超賣場來說，今時(shí)今日，自己的賣場里有胖東來自有產(chǎn)品在售仿佛是一件“高人一頭”的事，是“與時(shí)俱進(jìn)”的體現(xiàn)。當(dāng)然也就無需計(jì)較什么陳列費(fèi)用之類，賣場都會自發(fā)自愿自驅(qū)的在最醒目的位置，劃出“胖東來專區(qū)”，大聲告訴所有來到賣場的消費(fèi)者：我與胖東來有關(guān)。

胖東來自有產(chǎn)品走向全國，在全國都成為了趨之若鶩的“香餑餑”，自然也就走出了一條無法復(fù)制的，真正把自有品牌經(jīng)營成品牌的路。

本周，馬上贏情報(bào)站結(jié)合胖東來自有品牌在胖東來自有渠道以外的傳統(tǒng)線下零售渠道中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、鋪市發(fā)展與品牌化趨勢，進(jìn)行專題研究。關(guān)于胖東來自有品牌的定義：所有胖東來集團(tuán)自有品牌（胖東來、DL、德麗可思等）商品，包括委托生產(chǎn)及授權(quán)其他方使用品牌生產(chǎn)之商品等；關(guān)于胖東來自有渠道以外的傳統(tǒng)線下零售渠道的定義：傳統(tǒng)線下零售各業(yè)態(tài)（大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店，但不含O2O、自有線上商城、閃電倉等），排除胖東來自有渠道（胖東來生活超市）。

數(shù)據(jù)來自馬上贏品牌CT，使用模型為MSY150均衡模型及全量門店模型，使用的模型在圖片上均有標(biāo)注。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個(gè)，商品條碼量超過1000萬個(gè)，年訂單數(shù)超過60億筆。

0 1、 胖東來自有品牌輸出產(chǎn)品類目分布大類（二級類目）分布情況

2023-2025年，胖東來自有品牌在非自有渠道中逐漸鋪開，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與SKU數(shù)量也愈發(fā)豐富、多元。三年間，胖東來自有品牌不斷在非自有渠道中“上新”，SKU總量由最初的不足50個(gè)快速攀升至230個(gè)以上，增幅接近5倍。

在這一過程中，胖東來自有品牌SKU數(shù)量較多且數(shù)量增長較快的二級類目是休閑零食和酒類。其中，休閑零食SKU數(shù)量從2023年的個(gè)位數(shù)躍升至2024年的56個(gè)，2025年進(jìn)一步增長至84個(gè)；酒類同樣擴(kuò)張迅速，SKU數(shù)量由2024年的23個(gè)增至2025年的39個(gè)。

在其余類目上，日化品類整體有著顯著的SKU數(shù)量增長，家庭環(huán)境清潔、紙品清潔、衣物清潔，都有從數(shù)個(gè)到十?dāng)?shù)個(gè)不等的SKU在流通渠道中銷售；相比之下，米面糧油、速凍食品、干貨等類目的SKU增長仍然停留在個(gè)位數(shù)，增長速度并不顯著；另一個(gè)值得注意的是，飲料在2023年就已經(jīng)有數(shù)個(gè)SKU在流通渠道中銷售，2024年有一定增長，但在2025年SKU數(shù)量相比2024年則有了一定萎縮，這也是為數(shù)不多的2025年比2024年，在售SKU數(shù)量下降的類目。

休閑零食、酒類增長快占比高，日化品類增長、占比穩(wěn)定，這是過去三年胖東來自有品牌在非自有渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與SKU數(shù)量上的變化。

小類（四級類目）SKU數(shù)量TOP10類目

由于類目眾多、大類中的小類及產(chǎn)品類型眾多，我們進(jìn)一步聚焦，將類目聚焦到更能對應(yīng)具體產(chǎn)品類型及使用場景的四級類目，并以2025年胖東來自有品牌各四級類目SKU數(shù)量進(jìn)行排序，取其中SKU數(shù)量前十的四級類目，進(jìn)一步分析其發(fā)展及其與類目中的諸多品牌產(chǎn)品的相同、不同之處。

可以看到，以2025年SKU數(shù)量為切片，在非自有渠道中的胖東來自有品牌產(chǎn)品，SKU數(shù)量排名前十的類目分別為月餅、白酒、非冷藏即飲果汁、啤酒、蛋糕、洗衣液、面包、速凍調(diào)理雞肉、麥片及魚類海味。

從變化上來看，白酒以近乎翻倍的SKU數(shù)量增長，展現(xiàn)出其在非自有渠道中強(qiáng)勁的需求；月餅則是胖東來自有品牌中火出圈的“明星產(chǎn)品”，其甚至帶動了月餅類目整體的“大餅潮流”，SKU數(shù)量也從2023年的0款，快速提升至2024年、2025年的20+款SKU，并成為非自有渠道中SKU數(shù)量最多的產(chǎn)品類目，對于很多渠道來說，胖東來的月餅系列產(chǎn)品的需求火爆程度一度要通過“限購”或“搭售”來保證正常供應(yīng)，也成為了渠道調(diào)改、渠道實(shí)力的體現(xiàn)。

除了白酒與月餅外，2024-2025年，蛋糕類目的SKU數(shù)量也顯著增長，此外啤酒、面包、麥片及魚類海味等品類也有著一定程度的SKU數(shù)量增長。

0 2、 胖東來自有品牌 VS 類目平均：優(yōu)勢、不同何在？

從大類、小類的類目分布上，我們初窺了胖東來自有品牌在非自有渠道中的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及其中的TOP類目。進(jìn)一步分析，胖東來自有品牌，除了身披“胖東來”三個(gè)字以外，還有什么產(chǎn)品定位、價(jià)格/規(guī)格上的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者趨之若鶩？

我們依然取上述TOP10小類（四級類目），通過胖東來自有品牌與這些小類的類目平均水平，在件均規(guī)格、件均價(jià)格以及每百克（毫升）折算價(jià)格上進(jìn)行對比，來進(jìn)一步了解胖東來自有品牌開品設(shè)計(jì)的思路與定位。

單件平均規(guī)格

與絕大多數(shù)的非會員零售系統(tǒng)以“提高毛利率、更大規(guī)格/更具性價(jià)比、減少品牌溢價(jià)”為目的開發(fā)自有品牌產(chǎn)品不同，從件均規(guī)格、件均價(jià)格等對比上看，胖東來自有品牌走的并非是“便宜大碗”的路線，而更接近“精致化”路線。

從2025年，胖東來自有品牌TOP10四級類目的件均規(guī)格來看，除去洗衣液規(guī)格顯著高于類目平均水平、果汁僅提供1L單一規(guī)格外，其余多數(shù)類目的規(guī)格水平與品牌、產(chǎn)品林立的行業(yè)平均水平持平，甚至在有些類目中略小于行業(yè)平均水平：如85g/件的胖東來自有品牌月餅平均規(guī)格遠(yuǎn)小于行業(yè)平均規(guī)格211g/件，白酒、蛋糕、魚類海味等也都緊貼類目平均線。

圖片來源：小紅書，小月餅規(guī)格50g/個(gè)，供應(yīng)時(shí)間并非中秋節(jié)前后

雖然在規(guī)格上沒有“標(biāo)新立異”，但并不影響產(chǎn)品的暢銷。以月餅為例：胖東來一方面靠“網(wǎng)紅大月餅”實(shí)現(xiàn)出圈，另一方面又推出主打小包裝的DL·德麗可思月餅，推出米月餅、臺式月餅等系列，既有散裝售賣，也出售月餅禮盒。社交媒體上，德麗可思月餅一改往日月餅“吃不完”“又齁又膩”的刻板印象，將月餅作為口味豐富、輕巧負(fù)擔(dān)小的甜品而非僅節(jié)慶產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，將僅節(jié)慶期間售賣好的產(chǎn)品，延展至全年常駐的小蛋糕/烘焙甜品。

單件平均價(jià)格

與更多零售系統(tǒng)中自有品牌“更便宜”的定位不同，胖東來自有品牌在產(chǎn)品客單價(jià)上并未追求更低，尤其是相比起品牌溢價(jià)頗高，廣告鋪墊蓋地的一眾大品牌來說。

除去月餅因件均規(guī)格顯著低于類目平均水平而導(dǎo)致件均價(jià)略低于類目平均水平外，胖東來自有品牌的各TOP類目件均價(jià)皆高于類目平均水平。尤其在白酒、即飲果汁及蛋糕等類目上，胖東來自有品牌件均價(jià)均顯著高于行業(yè)平均水平，其中白酒的件均價(jià)格更是類目均價(jià)的兩倍有余；即便在洗衣液、啤酒等低價(jià)促銷競爭異常激烈的類目中，胖東來自有品牌也與類目均價(jià)基本持平且略高。

這或許也給非會員型渠道的自有品牌指明了一條路，雖然對于大多數(shù)渠道來說并不好走----用心做產(chǎn)品，不必認(rèn)為自己不是傳統(tǒng)意義上的“品牌”、沒有高昂的品牌溢價(jià)就要在定價(jià)上“低人一頭”，低價(jià)/高性價(jià)比并不是自有品牌唯一的“路徑”。

百克（毫升）折算價(jià)格

進(jìn)一步穿透規(guī)格的影響，從每百克（毫升）折算價(jià)格來看，胖東來自有品牌除洗衣液外，其折算價(jià)格也全部高于類目平均水平。

其中，月餅類目的每百克折算價(jià)格高達(dá)11.46元，高于行業(yè)折算價(jià)格兩倍有余；白酒的百毫升均價(jià)高于類目平均水平一倍有余，但胖東來“自有·愛”系列光瓶酒（沒有禮盒包裝的白酒）依然成為了商超中的“熱門單品”；魚類海味、蛋糕也有著遠(yuǎn)高于類目平均折算價(jià)格的水平；其余類目如非冷藏即飲果汁、啤酒、面包、麥片等，其折算價(jià)格也均高于類目平均折算價(jià)格10%-20%。

基于上述胖東來與類目平均水平的對比，我們或許可以管窺到胖東來自有品牌的開品以及經(jīng)營思路：不僅追求性價(jià)比，更追求品質(zhì)。

雖然胖東來的品牌影響力，以及其能夠提供的“品牌溢價(jià)”光環(huán)，客觀上講現(xiàn)在不會弱于任何品類中的頭部品牌，但其依然不能改變其從渠道品牌起步這一事實(shí)。對于大多數(shù)仍然在糾結(jié)自有品牌定位的零售系統(tǒng)來說，或許暫時(shí)還不能像胖東來自有品牌一樣，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，但卻劃出了明確的“榜樣”與方向。

另外需要補(bǔ)充說明的是，在價(jià)格上，確實(shí)也有部分渠道在引入胖東來自有品牌產(chǎn)品后將其視作“引流品”，對價(jià)格進(jìn)行了上調(diào)使其售價(jià)相比胖東來自有渠道（胖東來生活超市）中的售價(jià)更高，客觀上也對胖東來自有品牌在非自有渠道中的價(jià)格水平產(chǎn)生了一定影響。

0 3、 鋪市率：從河南出發(fā)，快速走向全國

毫無疑問，現(xiàn)在的胖東來，以及胖東來自有品牌商品，已經(jīng)客觀意義上的走出了許昌與新鄉(xiāng)，走向了全國。

過去三年，胖東來自有品牌的“全國化之路”進(jìn)展如何？基于馬上贏品牌CT覆蓋全國的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，我們通過馬上贏全量門店模型，來觀察過去三年胖東來自有品牌在全國的鋪市率變化。

時(shí)間維度上，我們選擇了MAT2403、MAT2503以及MAT2603三個(gè)周期來進(jìn)行觀察，MAT2403即以2024年3月為尾期向前回滾12個(gè)月，即202304-202403共12個(gè)月，MAT2503（202404-202503）、MAT2603（202504-202603）同理。

全國：鋪市進(jìn)展“飛速”

先來看全國整體，胖東來自有品牌在各大類中的數(shù)值鋪市率變化。

MAT2403周期內(nèi)，胖東來僅以酒類和飲料在非自有渠道淺嘗輒止地鋪售，所有大類的數(shù)值鋪市率均不足1%；MAT2503周期內(nèi)則開始在酒、飲料、衣物清潔、家庭環(huán)境清潔等多個(gè)大類進(jìn)行鋪售其中酒類目的數(shù)值鋪市率最高，接近3%；至MAT2603周期，上述大類的數(shù)值鋪市率進(jìn)一步快速增長，其中酒、飲料在全國的數(shù)值鋪市率已經(jīng)超過6%，各日化類目均突破3%，米面糧油、調(diào)味品類目也接近3%。

三個(gè)周期期間，絕大多數(shù)大類數(shù)值鋪市率整體呈加速上漲趨勢，休閑零食、速凍食品等類目則相對增長緩慢、停滯，或與胖東來自有品牌向非自有渠道輸出的品類結(jié)構(gòu)與策略有一定的相關(guān)性。

各地區(qū)/省：以河南、華中地區(qū)為跟進(jìn)地，輻射全國

回顧胖東來最開始的破圈，一句“許昌人你們吃這么好？”，讓全國人民開始了解這家服務(wù)優(yōu)質(zhì)、商品品質(zhì)上乘的超商。時(shí)至2026年，胖東來自有渠道胖東來生活超市依然僅在許昌市和新鄉(xiāng)市開設(shè)，但其影響力已經(jīng)以河南為中心，逐漸向全國各地區(qū)擴(kuò)散。

就全國各地的數(shù)值鋪市率來看，胖東來自有品牌的鋪市進(jìn)度呈現(xiàn)鮮明的“同心圓”特征。MAT2603，依托大本營河南省的影響力，華中地區(qū)展現(xiàn)出數(shù)值鋪市率上優(yōu)勢，酒類與飲料的鋪市率雙雙突破10%；緊隨其后的是華北與華東地區(qū)，酒類與飲料同樣是區(qū)域內(nèi)滲透渠道最廣泛的產(chǎn)品，其余類目也已在各渠道中占據(jù)了一定體量；西北與東北地區(qū)則處于“中間地帶”，鋪市率雖不及核心腹地，但酒飲與家庭環(huán)境清潔品類已初步起勢。相比之下，華南與西南地區(qū)中，胖東來自有品牌各類目的數(shù)值鋪市率皆不足2%，相比其他地區(qū)的水平依然較低。

我們進(jìn)一步微觀，從省維度來看下胖東來數(shù)值鋪市率TOP的省份，其表現(xiàn)也進(jìn)一步印證了“同心圓輻射”的態(tài)勢。

MAT2603，河南省作為大本營，依然在數(shù)值鋪市率上領(lǐng)跑，并向山東、江蘇等周邊重點(diǎn)省份逐漸滲透。這種以河南為核心、由近及遠(yuǎn)擴(kuò)散的省域分布，體現(xiàn)了品牌聲量與物理距離上的相關(guān)性。在類目上，飲料與酒仍是自有品牌向各省份渠道滲透的過程中最受歡迎的類目。

究其原因，一方面，胖東來作為河南本土品牌，受制于地理距離等影響，其產(chǎn)品的流通客觀上依然受到物理距離的限制；另一方面，或許同樣是基于物理距離導(dǎo)致的氣候、生活習(xí)慣、口味偏好的不同，華南、西南地區(qū)基于本地偏好形成的本地品牌群或許在需求理解、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)習(xí)慣上更有優(yōu)勢，這也是地區(qū)渠道/品牌難以以樣本市場簡單推及全國的固有阻礙之一。

過去幾年，胖東來自有品牌對高效能售點(diǎn)的快速覆蓋，很大程度上得益于與各地零售巨頭的調(diào)改與胖東來自有品牌的引入，如華北地區(qū)的連鎖系統(tǒng)物美、山西連鎖系統(tǒng)美特好等，都在調(diào)改的過程中積極引入胖東來自有品牌產(chǎn)品。對消費(fèi)者而言，除了零售消費(fèi)體驗(yàn)的整體提升外，能夠在自家門口買到胖東來的自有品牌商品，同樣是吸引他們走進(jìn)調(diào)改門店的重要原因。

0 4、 份額與排名：品牌化進(jìn)程加速

隨著胖東來自有品牌的快速發(fā)展，品牌化進(jìn)程進(jìn)一步加速，甚至已經(jīng)在部分類目中逼近、超越了部分傳統(tǒng)品牌，成為了類目中的“頭部品牌”。我們以胖東來自有品牌在各中類（三級類目）中的市場份額進(jìn)行排序，取其在所在類目中市場份額TOP10的類目進(jìn)行進(jìn)一步觀察。

2023-2025年，胖東來自有品牌的市場份額在多個(gè)中類（三級類目）中快速增長，涉及日化、飲料、沖調(diào)、調(diào)味品等多個(gè)類目。在棉柔巾、谷物早餐、即飲果汁等多個(gè)類目中，胖東來自有品牌的市場份額已突破1%，這對于零售自有品牌而言并不算低。最引人矚目的則是胖東來自有品牌在洗衣凝珠類目中的表現(xiàn)，其市場份額從2023年的近乎空白飆升至2025年的15.85%。其市場份額成長之快不僅遠(yuǎn)高于其在其他類目中的表現(xiàn)，更是對這一類目中的傳統(tǒng)家清巨頭構(gòu)成了一定的擠壓與威脅。

馬上贏品牌CT品類洞察看板，MAT2603，洗衣凝珠類目，集團(tuán)維度，市場份額同比增長

通過馬上贏品類洞察看板查閱，MAT2603，洗衣凝珠類目中，胖東來集團(tuán)的市場份額同比增長一騎絕塵，遠(yuǎn)高于其他所有品牌，市場份額同比增長接近15%。其集團(tuán)市場份額目前僅稍遜于納愛斯這一傳統(tǒng)日化集團(tuán)，并已超越立白、聯(lián)合利華等老牌日化集團(tuán)。

圖源：小紅書，社交媒體上關(guān)于胖東來洗衣凝珠的部分評價(jià)

回到產(chǎn)品本身，胖東來洗衣凝珠的成功或許與其在產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)上的思考和創(chuàng)新密不可分。洗衣凝珠類目中，常見的洗衣凝珠容器基本類似于“桶裝”或“盒裝”，而胖東來則在洗衣凝珠的容器上設(shè)計(jì)了類似洗衣液桶的把手，把容器改為類似于“壺裝”，消費(fèi)者在使用時(shí)可以傾倒、無需手撿。這一小小的改動方便了消費(fèi)者的日常使用，也讓洗衣凝珠的包裝形象更加親近日常。

洗衣凝珠只是其中的一個(gè)縮影，顯示出的是胖東來自有品牌在“品牌化”上的進(jìn)展與成效。

2025年，除了位居第二的洗衣凝珠類目外，胖東來在棉柔巾、即飲果汁類目中也成功躋身集團(tuán)市場份額TOP10；在啤酒、谷物早餐、濕紙巾、洗衣液中，集團(tuán)市場份額進(jìn)入TOP15；在洗衣液、醬油、食用油等規(guī)模相當(dāng)大的類目中，胖東來在類目集團(tuán)市場份額中也進(jìn)入了30名以內(nèi)。

值得注意的是，這一品牌化進(jìn)程也并非是全國平均的，依然表現(xiàn)出了明顯的地區(qū)性特征。

從2025年，胖東來自有品牌在全國各地區(qū)中，在各二級類目中的占比來看，華中地區(qū)依然是胖東來的核心腹地，在各類目中的占比都顯著高于其他地區(qū)。其他地區(qū)的各類目占比，基本也與上文鋪市率中的“同心圓輻射”特征一致。

05、結(jié)語

今時(shí)今日，胖東來似乎已經(jīng)成為了中國本土零售的一個(gè)榜樣與圖騰。

但深究其不同之處，似乎又沒什么本質(zhì)差異，依然是超市賣場的常規(guī)模樣，并沒有三頭六臂、機(jī)械降神。

看不見的差別，或許都藏在無法言明，亦或不言自明之處。“自由·愛”三個(gè)字背后，或許也僅僅是“誠心待人、誠意做事”兩句老套、質(zhì)樸的話。

只是知易行難。

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圖源：比價(jià)寶小程序