暢銷半個世紀的必勝客真的要撐不住了嗎?大字吸引、小字免責,本以為這是某些暴發戶才有的低劣手段,想不到有著50年歷史的披薩一哥也晚節不保。
曾幾何時,必勝客承載了年輕人對精致生活的想象。男大學生敢在這兒請客,八成能在高校獲得優先擇偶權。可如今,為什么它卻敗走中國,連尖叫星期三也叫不動顧客了呢?
1990年必勝客進入中國,不過對于大部分消費者,恐怕要等到2000年之后才有所耳聞。它可以說是80后、90后的西餐啟蒙教主。那時我國處于經濟上行期,又加入了世貿組織WTO,整個大環境都認同一句話:學好外語,走向世界。這時候,一家國際知名披薩店突然開在了城市最繁華的地段,沖擊力可想而知。
必勝客很快占領了披薩市場七成以上的份額。博主第一次嘗試大概在2010年前后,按照當年的購買力,一張披薩百元左右并不便宜,但餐廳里卻座無虛席,因為必勝客三個字就代表品味與面子。《風犬少年的天空》里,家境貧寒的劉文欽需要攢錢請女主吃必勝客,一家餐廳能成為展現階層差異的標簽,可見影響力多么深入人心。
可奇怪的是,十幾年前大家愿意花高價來這兒吃飯,現在怎么59元兩張,年輕人也沒什么興趣了呢?
答案很簡單,顧客見識多了。商人懷念千禧年,不一定有什么情懷,而是那時的錢真好賺。不少行業根本無需苦心經營或者創新,找準信息差就能生存。有位網友說,小時候以為必勝客就是披薩天花板,后來西餐廳越來越多,這才知道必勝客就是普通快餐而已。
同行的圍剿更讓這個老大哥力不從心。比如勁敵達美樂,雖然標價跟它差不多,但經常搞促銷,關鍵是達美樂更早意識到需要搶占外賣市場,送得慢能免單。可實際上這本是必勝客在實體店的經驗,如果出餐超過半小時,店長會免費贈送甜點或飲料。
還有日本品牌薩莉亞,主打經濟實惠,人均三四十,對整個披薩行業簡直是降維打擊。他們承認自己用預制品,但消費者反而覺得夠誠實。薩莉亞的宣傳理念踩中了經濟下行期的爆點,讓普通收入的媽媽也能在這里無所顧忌地給孩子們點餐。所以說,市場定位不分優劣,關鍵是要精準預測風向,符合大眾在不同時期的真實需求。
當然,必勝客也嘗試過自救,但效果并不樂觀。起初,79元六件套、59元兩張披薩的套餐確實很受歡迎,餐廳里似乎又恢復了十年前的熱鬧。不過,此時光顧的客人多半為學生群體和寶媽,而并非早期的都市精英與情侶。
對價格如此敏感的顧客,一旦適應了低價位,會漸漸覺得產品只值那么多,平常沒活動就不會去了。
更無奈的是,品牌自救過程中還被爆出負面信息。2022年,必勝客因使用過期菌菇被罰款10萬,對企業而言金額很少,但影響很大。2025年,上海執法人員發現5款牛排用的是調理肉,雖然合法,但菜單本來按照整切牛排宣傳,卻只在小字部分進行免責聲明,玩文字游戲。
其次,隨著定位逐漸下降,餐廳服務水平也跟過去有差距。誰還記得多年前百盛餐飲屬于各地高校的校招大戶,用大學生抬高店員平均素質。但如今為了縮減成本,門店只能將人力發揮到極致,導致員工離職頻率增加,出現業務不熟的現象,顧客體驗度下降。
在多種因素的催化下,必勝客連續幾年虧損。作為一代人的西餐白月光,它似乎很難吸引當代年輕人。他們愿意為了網紅小吃在路邊排起長隊,卻很少走進必勝客。
有人吐槽它不懂與時俱進,裝修風格和產品風味跟10年前沒多少差別。但也有人認為,必勝客的優惠套餐性價比依然超過大部分同行。
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