實探蘇寧MAX廣州首店：四層家電綜合體，品牌超全能和機器人下棋

過去幾年，線下家電零售正在經(jīng)歷一次行業(yè)大洗牌。

曾經(jīng)的家電零售巨頭國美電器從 2021 年巔峰時期的 4195 家門店，到 2024 年上半年只剩 565 家；京東進軍線下零售，在全國開出 MALL 店、城市旗艦店；順電收縮到珠三角的核心商圈，做精品、做高端；而蘇寧易購則選擇完全不同的道路，全面押注大型綜合體，Max、Pro 兩種形態(tài)一家接一家落地，同時關(guān)停大量小型門店。

大灣區(qū)首家蘇寧易購MAX 店，就落在廣州番禺區(qū)，從一樓到四樓，手機數(shù)碼、大家電、廚電、冰洗，主流家電品類一應(yīng)俱全。

（圖源：雷科技攝制）

雷科技專程去探訪了一趟，想看清楚，這家被蘇寧寄予厚望的大灣區(qū)旗艦店，真實狀態(tài)到底如何，它有沒有找到「大店為什么值得來」這個問題的答案。

初逛蘇寧 MAX：品牌夠全，「展示」夠豐富

進門的第一感受是非常熟悉。入口左邊是華為，右邊是 OPPO，這個擺法和廣州京東 MALL 的入口幾乎如出一轍，道理也很簡單，手機數(shù)碼是最能吸引到普通消費者進店看一看的。再往里走，小米、vivo、榮耀依次排開，覆蓋了主流國產(chǎn)手機的全部陣營。

（圖源：雷科技攝制）

一樓是手機數(shù)碼的主場，華碩、聯(lián)想、惠普拼出了一個相對獨立的 PC 區(qū)，這在家電綜合體里不算常見，蘇寧把它單獨切出來，說明判斷筆記本電腦仍然是值得投入體驗資源的品類。

（圖源：雷科技攝制）

一樓還有科沃斯、添可、九陽、蘇泊爾這些智能清潔和小家電品牌，以及專門辟出位置放了一臺「元蘿卜」下棋機器人，這樣一臺會下棋的機器人放在家電賣場的角落，未必帶來多少銷售，但它制造了「這里有點不一樣」的第一印象，店員也表示，周末很多家長帶著小朋友來體驗，挑戰(zhàn)和機器人來兩局棋。

（圖源：雷科技攝制）

在一樓，蘇寧專門設(shè)立了「蘇寧快修」和「蘇寧回收」兩個業(yè)務(wù)專柜。快修涵蓋手機維修、電腦清灰等服務(wù)，回收則是舊機折價換新的入口。這兩塊業(yè)務(wù)本身不新鮮，但把它們放在賣場里，消費者就可以拿著舊手機來，當(dāng)場估價、當(dāng)場換新，購買決策和換機動作同步完成，降低了中間的時間成本。

（圖源：雷科技攝制）

但一樓也有一些讓人困惑的地方。vivo 和榮耀的展區(qū)被安排在比較靠里的位置，我去的時候，兩個區(qū)域的燈都沒有開，陳列臺雖然擺放著產(chǎn)品，但沒有任何工作人員。不知道是還沒正式投入運營，還是品牌方撤場維護。一個沒有開燈的展區(qū)，很難不讓人覺得這里「還沒準(zhǔn)備好」。

（圖源：雷科技攝制）

二樓是空調(diào)、凈水器、電視和激光投影專區(qū)。東芝、三星、海信、TCL、松下的電視墻一字排開，極米的激光投影有一塊完全獨立的區(qū)域，整個空間被設(shè)計成全黑的封閉展示間，里面只放了一臺最新款旗艦級投影機，四周遮光，光線全部留給畫面本身。這是一個正確的選擇，投影產(chǎn)品的體驗高度依賴環(huán)境光控，在普通賣場燈火通明的展臺上看投影畫質(zhì)，本質(zhì)上是誤導(dǎo)消費者。

美的空調(diào)的展區(qū)專門設(shè)置了一個高溫實驗室，模擬廚房等高溫環(huán)境，現(xiàn)場演示空調(diào)的快速降溫能力。這一層整體勝在品牌覆蓋扎實，而個別品牌的體驗設(shè)計已經(jīng)超出了「陳列」的范疇。

（圖源：雷科技攝制）

三樓是整個門店體驗密度最高的一層，也是最能體現(xiàn)蘇寧 MAX 差異化野心的地方。方太、老板電器、卡薩帝、西門子、萬和、萬家樂、AO 史密斯，把主流廚電品牌幾乎集齊，油煙機、熱水器、洗碗機、燃氣灶、集成灶、烤箱、蒸箱一應(yīng)俱全。部分品牌的陳列用心程度遠超預(yù)期，比如老板電器已經(jīng)把剛剛在 AWE 2026 亮相的烹飪中心搬了進來，讓消費者在展會之外也能看到這套系統(tǒng)是怎么操作的。

（圖源：雷科技攝制）

方太的展區(qū)則還原了一套完整的廚房場景，從櫥柜到嵌入式電器到水槽一體呈現(xiàn)，賣的是「廚房整體解決方案」，而不是一個個的單品。小雷看下來，蘇寧易購 MAX 相比起其他家電賣場，似乎更重視「展示」這個重點。

（圖源：雷科技攝制）

四樓主打的是冰箱和洗衣機，松下、博世、東芝、海爾、西門子、小天鵝等品牌聚集在這一層，但這一層的展陳邏輯比三樓更傳統(tǒng)一些，基本是品牌各自劃定區(qū)域、獨立陳列的方式，缺少三樓那種場景化的感覺。

（圖源：雷科技攝制）

從品類完整度來看，蘇寧 MAX 交出的答卷是合格的，主流品類的一線品牌基本都在，這是大型綜合體的基礎(chǔ)門檻，它達到了。但光是品牌全，解決不了另一個更根本的問題。

好買，但不太好逛

蘇寧 MAX 廣州店坐落在番禺區(qū)南村萬博，地鐵出口走出來大約五分鐘。這個位置從地圖上看不算偏，但實際去了才會發(fā)現(xiàn)，周邊的商業(yè)生態(tài)比較單薄——一側(cè)是天河城 Outlets，另一側(cè)是家具博覽中心，除此之外，沒有成熟的綜合商圈在旁邊兜底。換句話說，這里不是一個會讓人「順路來逛逛」的地方，來這里的人，基本上是專門來的。

（圖源：雷科技攝制）

這和廣州京東 MALL 的處境形成了明顯反差。京東 MALL 落在海珠區(qū)江南西-太古倉商圈，這個商圈是海珠區(qū)最老牌、熱度最穩(wěn)的商業(yè)區(qū)之一，一街之隔的凱德樂峰廣場元旦假期三天平均日客流就能達到 10 萬人次，最高單日超 12 萬。京東 MALL 從地鐵站直連進入，動線設(shè)計上完全就是購物中心的邏輯，玻璃穹頂采光通透，中庭有兩層樓高的大屏，可以承接品牌活動。就像上周小雷去京東 MALL 探訪時，就發(fā)現(xiàn)它正在與韓國男團 TXT 作聯(lián)動活動，吸引不少粉絲打開。也就是說，京東 MALL 很聰明地不只靠「家電賣場」吸客，它還吃到了商圈的客流量。

蘇寧 MAX 在這一點上是先天吃虧的。

動線的問題也值得說一句。整棟樓的平面是圓形結(jié)構(gòu)，這個設(shè)計在視覺上有辨識度，但走起來并不舒服，視野容易被前排陳列遮擋，靠后擺放的品牌區(qū)域，消費者一不留意就走過去了。這個問題在小雷看來還挺嚴(yán)重的，家電綜合體本來就是品牌扎堆的地方，那好位置的展臺生意滾滾，角落里的品牌甚至都不會被顧客看到，工作人員坦言，周末人氣會稍微好一些，但「也沒有太多，很多人來都是有目的的」。

（圖源：雷科技攝制）

門店里的內(nèi)容運營也還有一些進步空間。一樓有一個參與蘇寧 Friend 會員可以體驗的美食活動，規(guī)模很小。但對比京東 MALL 在廣州開業(yè)期間動輒有明星一日店長、電競賽事、品牌主題活動的運營密度，蘇寧 MAX 的內(nèi)容明顯不夠豐富。

（圖源：雷科技攝制）

走了幾圈下來，小雷意識到，其實蘇寧易購 MAX 不是體驗好不好的問題，而是「好不好逛」的問題。蘇寧易購 MAX 的確擁有非常不錯的產(chǎn)品展示區(qū)、品牌的品類也足夠齊全，但它沒有更多內(nèi)容吸引消費者去「逛」這個商場，畢竟這個賣場不只是大家電，也還有一些能夠讓消費者「沖動消費」的小產(chǎn)品，如此一來，一家不夠好逛的綜合體，很難把那部分本來沒打算來的消費者吸引進來，更難讓他們在逛的過程中產(chǎn)生計劃外的消費。

蘇寧押注大店，會成功嗎？

2022 年，蘇寧在南京徐莊試水了第一家大店模型，把家電、家居、家裝整合進一個門店。這個模式摸索了兩年之后，2024 年蘇寧明確「開大店、開好店」的方向，全年在重點城市新開、重裝了 75 家 Suning Max 超級體驗店和 Suning Pro 超級旗艦店。截至 2024 年底，可比門店銷售收入同比增長了 2.8%。

2024 年四季度，國家「以舊換新」補貼政策上線，家電行業(yè)受益明顯，四季度全品類零售額同比增長 24.4%。蘇寧趁勢發(fā)力，四季度全渠道營業(yè)收入同比增長 34.35%，門店可比銷售收入和坪效分別同比提升 64% 和 62%。它證明了蘇寧的大店策略是有未來的。

因此，進入 2025 年，蘇寧把策略進一步細化為「一大一小」的業(yè)態(tài)布局，比如大店（Suning Max、Pro）負責(zé)場景化體驗和中高端用戶黏性，小店（Suning Fun、Suning Home）負責(zé)年輕群體、進入到社區(qū)。同時，蘇寧也加快了開店的速度，光是 2025 年上半年，投入運營的門店就達到了 37 家。店是夠多了，但單店的運營又怎么樣呢？

（圖源：雷科技攝制）

南京新街口的蘇寧易購 MAX 店，到 2025 年 6 月，客流量同比增長 90%，銷售額同比增長 78%，單筆超 5 萬元的大單增長 30%。北京中塔的蘇寧易購 MAX店開業(yè)僅兩個月，就帶動周邊門店整體銷售同比增長 12%。

與之相比，廣州的這家蘇寧易購 MAX 就顯得有點不夠看，它是大灣區(qū)首店，承擔(dān)著打樣的戰(zhàn)略意義，但在位置上沒能拿到成熟商圈，某種程度上看，南京新街口能達到那樣的成績，選址功不可沒，新街口是南京最核心的商圈之一，自帶海量自然流量，和番禺南村萬博的處境完全不同。

（圖源：雷科技攝制）

但蘇寧可能也有自己的難處，廣州市區(qū)目前的商圈基本穩(wěn)定在天河、海珠、越秀這三個區(qū)，而這三個區(qū)的賣場好位置也已經(jīng)足夠成熟和穩(wěn)定。

當(dāng)然，蘇寧的大店模式還是很有意義的，當(dāng)網(wǎng)上已經(jīng)可以完成選品、比價、看測評的全部流程，線下真正稀缺的東西，是「只有來了才能感受到的體驗」，就像老板電器的 AI 烹飪中心、方太的廚房整體場景，以及一樓西門子的咖啡演示。蘇寧 MAX 在這些節(jié)點上是有意識在做差異化的。

（圖源：雷科技攝制）

但廣州這家旗艦店，現(xiàn)階段的問題就是，沒能入駐成熟商圈，圓形動線設(shè)計限制了品牌的平均曝光度，內(nèi)容運營沒有到吸引看客的水平，而且展區(qū)里還有燈、展示電視沒有開著。

總的來看，蘇寧能夠重新打造自己的「家電賣場」，這已經(jīng)比很多傳統(tǒng)家電門店走得要快一些，但就看廣州這家「大灣區(qū)首家 MAX 店」而言，它似乎撐不起這個「首店」帶來的名氣。可來日方長，就像大家曾經(jīng)都不看好南村萬博，如今也成廣州的頂流商圈之一了，誰又敢斷言蘇寧易購 MAX 不會成為下一個頂流家電賣場呢？

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