從“人工智能和大數據”的角度探討未來酒店收益管理的發展趨勢

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。

自從一年半前AlphaGo在人機大戰中以3：0全面碾壓圍棋屆排名第一的柯潔，人工智能、機器學習儼然成為這個時代最當紅的關鍵詞。AlphaGo快速迭代的深度學習邏輯讓人難以望其項背，也引發人們對于“人類V.S.人工智能”的探討。

眾說紛紜，但不可否認的是，機器學習、人工智能、大數據應用已悄然滲透至各個行業，就連傳統的酒店行業也不例外

BetaGo

五個人拿了七個世界冠軍，群毆AlphaGo沒能贏。

GammaGo，AlphaCat，BetaCat

AlphaGo：我在等新一代人類世界冠軍的出現……

除了好奇和敬畏之情，我們更想了解，在酒店行業怎樣實現谷歌一直所追求的“如何讓機器更智能，如何讓人的生活更好”？

今天，PLUS挑選了一個最能與大數據和諧結合的方向——收益管理（revenue management），在本期對話專欄，將與一位大咖嘉賓探討數據爆炸時代下，收益管理領域的前沿潮流。

本期嘉賓介紹

Leon YU 于立揚

畢業于美國休斯頓大學希爾頓酒店管理學院，美國飯店業協會（AHLA）注冊酒店收益經理CHRM。

曾任美國飯店業協會中國區研究顧問。

歷任裸心酒店管理集團市場營收管理總監，凱悅集團上海新天地安達仕酒店收益經理及萬豪集團華東區集團收益分析師。

收益管理的軟件開發已然十分成熟完善，未來的收益管理中，那到底人和AI誰是主導？

其實這個問題的答案也很簡單，AI人工智能是工具， 而人是分析決策者。“人和其他動物最大的區別是制造和使用工具”，未來收益管理領域如果真的要引入AI（相信會有那么一天），也是我們在不斷拓寬人工智能的應用。

AI人工智能是工具， 人是分析決策者。
未來收益管理領域如果真的要引入AI，也是我們在不斷拓寬人工智能的應用。

談到AI人工智能，就要說到大數據和機器學習（Machine Learning, ML）。

為什么我們要對談論大數據和機器學習如此熱衷？或者說，它們到底能解決收益管理中的什么痛點？

因為長久以來，酒店行業一直存在“數據孤島”現象。如下圖所示，酒店面臨著來自無數個維度的客戶數據，這些彼此沒有交流的“數據孤島”包括PMS、CRM、CRS、社交媒體、網絡分析、市場營銷數據、商業智能（BI）等。在酒店日常運營層面，要整合所有接觸點和旅行者的實時數據，操作難度很大。

酒店數據類型圖

圖片來源：https://blog.snapshot.travel/types-of-hotel-data-infographic-hotel-analytics

因此，無法用單個視圖展現完整的客戶數據就會帶來一些缺陷：

首先，當酒店做定價決策、加強數字營銷活動，以爭取新客人時，大多數情況下，住客數據（CRM數據）沒有得到充分利用。

其次，存在“整體數據混亂”的可能性。酒店內的不同部門在日常運營中各自使用不同的數據集，這直接影響到酒店獲客和老客戶維護。

大數據能解決“數據孤島”問題

未來在通用API接口的推廣下，孤島數據源將被打通，這些問題也都會迎刃而解。

尤其是在收益管理領域，利用現代計算機的大數據高負荷重復性處理能力和機器學習的行為模式識別能力，收益管理經理除了關注收益管理系統（RMS）所顯示的數字（如需求預測、產品定價、庫存控制等），還可通過分析各種信息來了解客人的選擇行為、消費者心理以及競爭對手的策略。

比如，收益管理的預測可以借鑒社交媒體和大數據統計，同時也對財務測算和準備有參考意義。

Leon YU：
大數據和機器學習將收益管理和營銷、客戶關系管理緊密結合，打通前后鏈，360度全方位地吸引、獲取和留住客人。
一方面更有效地促進直訂，同時也促進酒店和客戶之間的關系，增加客戶生命周期價值。

最后按照慣例，PLUS也針對收集的不定向問題向嘉賓提出了請教。

對話Leon

• 收益管理到底是誰的工作，只是收益經理的嗎？

當然不只是收益經理的工作。收益經理負責設置KPI，但牽涉到市場銷售、運營、財務、信息技術各部門的所有員工應該共同向這個方向努力。

• 當收益經理和銷售經理發生意見沖突時，如何解決？

若在單體酒店內部，則由總經理與市場營銷總監協調利益，協商解決。換句話說，就是由KPI的制定者和承擔者來共同解決。

• 酒店高出租率時，如何走完“最后一公里”，達到滿房？

這就需要依賴超額預訂策略的準確應用，即根據歷史數據分析，超出酒店物理客房數的限制承接客房預訂。滿房日做好預付擔保機制，團隊和散客預訂取消數量確認，離客房及時清點打掃。

• 如何從收益管理的角度做好渠道（OTA）管理？

酒店移動官網的預訂能力決定了酒店市場營銷轉化率及投入產出比的提升；

擁有了客戶關系管理系統和移動支付系統的移動官網已成為當前必備的酒店會員營銷預訂平臺。

近年來，我們看到“微博、微信”營銷的流量導向終端是酒店移動官網（需留意：騰訊微信內無法自動觸發阿里旗下天貓飛豬APP平臺，只能無縫導向至官網），異軍突起的新興自媒體平臺“抖音、小紅書”等帶來的瞬時裂變流量同樣會為酒店官網帶來流量。

由此可見，擁有了客戶關系管理系統CRM和移動支付系統（如支付寶、銀聯等）的移動官網已然成為當前必備的酒店會員營銷預訂平臺。

利用上述新興的移動平臺還可以限時投放酒店促銷活動信息，有效帶動官網預訂，同時避免低價外泄而引來馬甲代理等渠道分銷的困擾。

• 可以分享一個印象深刻的收益管理成功案例嗎？

舉個例子，旺季時在競爭激烈的城市酒店群中（如北上廣的春秋兩季），如何控制過早地將基礎房型出售給公司協議散客呢？

收益管理三步走