論「聽歌報告」，只服網易云音樂

這兩天，朋友圈被網易云音樂的「年度聽歌報告」刷屏了。

這些年下來，這儼然成了一個保留節目，準時在社媒上演。

在那么多的年度總結App中，為什么年輕人都喜歡分享網易云音樂的呢？

從今年的年度報告中，可以找尋到一些答案。

其中既有外部的創意表達，在內容上進行更新設計，讓年度聽歌報告常看常新；更有內在的底層邏輯，對用戶的情感精準捕捉，每一頁都是裝存著自己的聲音。

不得不說，網易云音樂聽歌報告背后流淌的東西，值得去認真思考學習。

1、
「聽歌報告」，
一次和大眾的情緒共振

打開2022網易云音樂的聽歌報告，迎面撲來的有考究的文案、精心的設計，還有被存置已久的情緒。

比如，用一張復古的CD去裝載你的音樂真愛，用一個轉盤的樣式來回撥過去的時間。

這些年輕化的文案設計，很加分。

但真正的觸動人們分享的內在原理，是基于品牌和大眾的情緒共振。

網易云音樂這次聽歌報告H5，就像一次對大眾的內心探照。

一方面，從一個個頁面里，能感受到每個人經歷的喜怒哀樂，給每個單獨的個體填充了完整的情感細節。

在過去一年里，有些瞬間或許被忘記了，有些情緒或許慢慢模糊了。聽歌報告H5一一將它們喚醒，重拾起那些與音樂共同度過的特別日子。

正如這次H5的主題「每一種情緒都是真的」，網易云音樂不只是收集，更是讓人們更好地照見自我。

那些情緒不是憑空而來的，而是真的扎根于我們的日常中。而這種真實感很有必要，讓我們的生活土壤變得更加踏實。

另一方面，從聽歌報告整體來看，它記錄了時代之下人們的共同情緒。

跟一些朋友聊過，他們分享聽歌報告都提到了一個「共鳴」的關鍵詞。

在深夜輾轉的時候，也有人同樣在通過音樂去治愈emo。

在考研失敗的時候，也有那么一群人用歌曲給互相鼓舞。

如果把每個人比作一首旋律的話，在網易云音樂這里，不同的旋律在獨立存在，互相傾聽，并共同演奏出時代的交響曲。

即便2022年充滿了很多困難，但我們沒有辜負它，一直都在振奮前行。

“陪你最多天的歌曲”、“秋天你最愛聽的”、“你睡得很晚還在聽”……在這些聽歌報告里，藏著你過去用心生活的注腳。

無論用什么來形容2022，不安、無力還是沮喪。還好有音樂，讓我們始終保持著生活里的小確幸。

這也正是網易云音樂聽歌報告的意義所在，希望給全社會一劑情緒緩釋膠囊，為這一年畫上一個圓滿的句號，也為迎接新的一年提供力量。

2、
「聽歌報告」，
一個不斷迭代的產品

為什么聽歌報告那么多，刷屏的卻總是網易云音樂？

在我看來，對用戶有著精準洞察，很好地抓住人們聽歌習慣方式，這是一個基礎原因。

但更內在的邏輯是，網易云音樂聽歌報告是流動性的。它并不是一個固定模板，而是一個不斷迭代的項目。

在內容上，很好地洞悉音樂和個人的關系，通過一系列的音樂場景去實現和用戶情緒共鳴。

在傳播上，網易云音樂更是熟悉人們的分享機制。把人們的情緒提煉為一個個關鍵詞，從而形成一個個情感轉發按鈕。

比如，探索你的「曲風制霸」，描繪出你喜歡的音樂風格畫像。琢磨你的「聽歌品味」，是走前時代前沿還是仿佛困在了80年代。

比如，為用戶定義全新的音樂精神，用可愛的元素形象來還原你的內心，或是閃耀，或是柔軟，亦或是堅硬晶亮。

再比如，還設計了四季聽歌情緒，以John Sloboda著作《音樂與情緒指南》為母本，從你的歌單習慣去側寫出你當季的心情變化。

從這些細節來看，你會發現，網易云音樂是在用產品思維在打造年度聽歌報告，從多個維度去增加用戶分享的動機。

既考量到交互設計，如何去實現更好的觸達和分享，還挖掘用戶的潛在需求，去策劃更多的新功能。

今年是年度報告的第7年，網易云音樂嘗試推出了一個創意玩法。開放一個限時三天的「云放空」場域，把大家聚在一起。

一些小云朵在敲電子木魚，這樣治愈的畫風本身就很吸引年輕人。

再加上處于怠倦感的當下，這個云放空正好給人們提供了一個自留地，給年輕人帶來一場身心的放松。

暫離職場，放下kpi，在網易云音樂里放空下，來一場簡單的社交。

從中可以窺見一個信號，網易云音樂「年度聽歌報告」越來越人性化，自身的DNA不斷重組、創新、生長，正成為國內最具代表性的年度大IP。

3、
「聽歌報告」，
一種走心的品牌外顯

網易云音樂的年度聽歌報告，之所以每次都能脫俗而出，除了內容本身，還在于這其實是一次品牌的風格外顯。

年度聽歌報告的走心表達，很好地契合網易云音樂溫暖的品牌調性。

有這樣一個契合營銷理論指出，當品牌內容和品牌調性相契合的時候，那么它傳播是很容易抵達用戶的。

網易云音樂的聽歌報告帶著一份療愈的情緒，去撫平人們的2022年，這是一種很自然舒服的設定。

而這種獨特的品牌氣質，是一系列內外溫暖表達積累形成的。

在內部，網易云音樂一直營造簡單溫暖的音樂社區氛圍。在云村里，人們能感受到社區家庭的歸屬感以及身份認同感。

從外部，回看過去網易云音樂的案例，無論紅墻的愛情詞典、校園的樂評路燈，還是打撈一只音樂罐子，網易云音樂對外的品牌溝通，本質上都在關心撫慰人們的內心褶皺。

這些走心的、柔軟的、溫暖的品牌表達，慢慢內化成品牌的一部分，也成為了一種大眾對品牌的共識。

這樣的大眾共識，讓網易云音樂的「聽歌報告」成為一種獨特的情感編碼，去打開年輕人內心那個專屬按鈕。

從某個角度來看，這給品牌營銷帶來一個啟示。與其去模仿網易云音樂的刷屏報告，不如花更多心思在日常的品牌溝通上。

套用一句經典的話，陪伴是最深情的告白。

網易云音樂的「聽歌報告」能持續打動人，就是因為它一直貫徹陪伴的理念，柔軟地撫慰每一個靈魂。

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最后，從今年的聽歌報告中，看見了網易云音樂情感營銷的張力。

既從底層的情緒和大眾共鳴，還輸出新的創意設計，從內至外輕拂地我們過去的一年。

網易云音樂，還是那個網易云音樂。

繼續保持溫暖的品牌調性，用一種走心的品牌表達，提供一個自我療愈的方式和地方。無論世界怎么變化，無論內心如何艱難，網易云音樂保存著我們內心那份小確幸。

還好有音樂，2022就不會太差，2023一定會更好。