為什么是志邦家居？

志邦并沒有貿然卷入整家套餐的紅海，而是打造了一個“整家魔方”的新模式。

01 定制十年，志邦的成績單

春暖花開，裝修好時節。每年此時，對志邦家居來講，都是一個重要的時間節點，今年也不例外，伴隨2023年“3.8男人下廚節”現象級的全國營銷活動的正式開啟，打響定制家居行業開年的關鍵一槍。

今年，志邦家居邀請全能優質偶像蘇有朋作為品牌嘉賓，邀請中國金牌詞人方文山助力男人下廚節主題曲作詞《愛在食光里》，并由蘇有朋演唱并拍攝主題曲MV，唱出愛她的故事，傳遞志邦家居更懂生活的品牌初心，提升消費者對品牌的認同感。

這已經是志邦家居連續7屆打造這樣現象級的IP營銷活動。自2017年至今，持續推進“明星矩陣”助力“3.8男人下廚節”，借助品牌事件營銷，延續品牌IP內核，同時賦能經銷商引爆線下終端營銷活動。

事實上，經過長期的迭代更新和延續，“3.8男人下廚節”已經從IP 營銷上升為IP戰略，塑造出差異化的品牌營銷內核，幫助志邦構建了品牌專屬場域，也成為行業獨一無二的品牌與家庭、消費者連接和深層次溝通的經典案例。

圖：志邦家居 研晶板——云嶼Xyj23-廳柜

1月3日，樹懶生活Fine發布《2023中國家居裝修行業發展研究報告》中，重點分析了“定制行業十年變遷”。

過去十年，定制行業增長潛力大，賽道活力強，有數量最多的上市公司，企業擴容快，CR9的營收基本都經歷了一個5-10倍的增長，年復合增長基本都在20%-30%。但同時，沒有一個行業長期維持高增長，近年來，從大的行業整體層面也開始面臨事實上的營收增速放緩（下滑7%）、利潤縮水（毛利下滑5.09%）的壓力，第二曲線成為全行業要探索的方向，品類擴充、發力渠道、布局整家，都成為企業的主流動作。

在定制行業CR9 中，我們注意到志邦家居近幾年的快速增長，通過一些數據指標來看：

近5年來（2016-2021）厚積薄發，發展勢頭比上市前5年更為迅猛，年營收從15.70億元增長至51.53億元，體量擴容3倍多，年復合增長率達到26.83%，位居第一名；2022前三季度的營收，已經接近行業第三，進入第一梯隊。

門店數量維度，截至2022年三季度末，志邦家居有4167家門店，2017年僅有1759家，凈增長137%，總量上已經超過索菲亞的4016家，居于行業第二位。作為一個重度依賴加盟商和線下體驗的生意，終端門店一直都是企業業績大盤的最強支柱，門店的數量和密度都應該是企業重點夯實的基本功。

一系列關鍵經營數據的亮眼，都證明了志邦家居注定是定制行業不容忽視的選手，它的增長密碼到底是什么。在整個行業進入新的發展階段，整家定制的競爭如火如荼，志邦又將做出哪些新的戰略選擇，這都是我們要尋找的答案。

02 不炒作概念，做“真”整家

2017年是定制行業上市大年，也有著分水嶺的意義。因為進入到2017年之后，行業開始發生一些微妙的變化，市場紅利和時代紅利逐漸消失，市場進入存量甚至減量的內卷狀態，企業高增長時代一去不復返成為既定的事實，粗放式的打法逐漸失效，門店數量處于瓶頸期。最近這五六年，各家企業做的關鍵動作基本上都是圍繞：擴品類、拓渠道、轉模式、做裝修，以此來緩解增長的焦慮。

尤其是2020年之后，行業掀起一股“整家定制”的模式，歐派作為整家定制的發起者，一躍成為定制行業的熱門話題和企業最強勁的業績增長極，多家定制企業也紛紛發布整家定制的產品。

整家定制模式的意義在于，真正推動行業從單品到一站式的全屋解決方案的轉變，為企業轉型提供了一種清晰的路徑。不可阻擋的是，整家模式，將有可能打開企業未來3-5年的增量空間，現在仍然處于比較初級的發展階段，可被挖掘的價值還很大。

當各家企業都在跟進整家定制套餐時，志邦并沒有貿然跟進，卷入紅海，而是打造了一個新的模式：整家魔方，與友商形成差異化。背后的邏輯是，消費分層的趨勢越來越明顯，消費人群的需求不是千篇一律，要理解人與人的大不相同，很難以一個產品套餐去滿足所有人的需求，這種需求并不是單一的價格分層，或者是按照階層劃分，而是整個行業的市場供給越來越多元豐富，因此也衍生出新的消費觀念和消費喜好，因此企業在做產品研發時要順應消費分層的趨勢。

市面上很多定制企業都在盲目跟風整家套餐，并沒有考慮消費分層的這一點，大多數企業的供應鏈完備能力也不足以支撐企業打造豐富靈活的產品組合，也做不到全品類供應，只是停留在概念層面的噱頭。

志邦所提出的“整家魔方”，圍繞每個居住空間模塊，加上整合運營，全面打通包含整體廚房、全屋定制、木門墻板、衛陽定制、電器、家具配套、軟裝等全品類供應，消費者可以根據自己的喜好，靈活搭配各個空間的套餐，給予消費者最豐富的選擇，真正做到以用戶需求為導向，提供人性化的空間組合方案。例如，今年推出明星爆款廚房、整家隨心定制7999元起，滿足消費者“裝修一個家”的本質需求。同時也能幫助設計師、加盟商更容易吸引消費者促成交易。

所以說，橫向對比市面上的整家定制，志邦的整家魔方在基于全品類的供應鏈基礎之上，產品豐富度、靈活性上考慮得更為周到細致，形成差異化的競爭模式，在自己的能力區間內穩扎穩打，也是更適合自己的路，就不容易因為過于同質化被迫進入價格戰的漩渦，在當前的競爭環境下，能夠做到穩健增長，其實是一種能力，實際上從志邦近5年的業績來看，表現出比較強的增長韌性，尤其在疫情這三年，仍然保持了很好的增長勢頭，能做到這一點并不容易。

03 為什么是志邦

過去5年，志邦證明了自己的高增長，有效對抗了市場風險，新的行業周期下，志邦明確了自己整家魔方的戰略思路，開始朝著從整體廚房領先邁向整家定制的領先發力，不斷豐富家居品類，通過一體化、一站式的整體定制家居解決方案，實現人們對家的美好想象。

高增長、不跟風、不內卷、穩健，這些逐漸成為志邦的企業特點，不禁要問一句，為什么是志邦？在整家定制的新模式和新趨勢下，某種意義上，也代表了未來幾年的增長，那么，當前的紅海競爭，不卷價格戰，卷什么。我們認為，志邦始終在“卷”兩個方面：

第一，“卷”產品。以研發重構產品力。志邦從最初櫥柜起家，基于市場變化，現在全面轉向產品整家全品類的的模式，重點開發套系化的全屋產品，對公司的研發能力和投入都提出了比較高的要求。從戰略路徑選擇到戰略落地，志邦確實是往這個方向去做的準備。

以研發投入角度看，近5年來（2016-2021），研發投入達到8億元，復合增長率達到43.77％，2020-2022年，研發投入占營收的比例明顯加大，基本穩定在5.7%左右，全行業第一。2021年研發人員862人，占總人數比例 16.25%。

這些實際的研發投入，再加上通過設計來提升產品競爭力，這些在設計、研發、產品、供應鏈等多個維度堅持長期的實際的投入，其實都是在塑造企業在產品端的綜合型競爭力，于未來而言，這些能力很好地支撐了志邦的產品品類更靠近一站式的整體定制家居解決方案提供商的角色，包括現在的“整家魔方”模式，都離不開更扎實的產品基本功。

第二，“卷”服務。對于定制行業的認知上，志邦是足夠清醒的，不管行業概念、業務模式怎么改變，始終沒有脫離行業“重服務”的屬性，“確定性的服務環節”仍然是行業存在的一個短板，尤其是在多品類融合的過程，對服務質量、服務效率、一次完工率都提出了很高的要求。

自2006年起，志邦家居每年都會舉辦大型客戶回訪活動“微笑行動”，為新老客戶提供免費的檢修、調試和維護服務，從2019年開始構建全新安裝售后體系，形成以客戶為中心的全流程“管家式安裝服務”體系，打造售后服務護城河。2022年6月，志邦發布“超級服務邦”戰略，提出認知升級、組織升級、服務標準升級、以及考核機制升級等四大維度，提升服務能力和影響力。

在重度依賴服務的定制行業，志邦所打造的完善服務體系是個很好的加分項，這是企業能夠實現一站式整家交付模式的基礎前提，完善的產品體系和服務體系，任何一環都不能缺位。

定制企業要思考的是，如何從單一的產品供給向優質服務供給，服務能力的提升不止體現在服務態度上，而更多是體現在專業服務的水準上，比如今天很多企業都在喊做全空間的解決方案，其實背后是對服務者的專業要求更高，那是不是也要先從終端的每個角色專業化賦能開始，讓他們都更懂空間、美學、設計、顏值、搭配，這會是企業綜合競爭力的體現，才是真正值得卷的。

當一個組織從總部到終端，都重視專業、服務，是值得市場獎勵的，志邦家居具備了很好的基礎，隨著時間的推移，這注定是一次從量到質，量質齊升的升級，長遠看，這也將推動企業從生產型企業向零售型企業轉型。

整體來看，志邦“卷”的是實打實的基本功，而非市場上的炫技PK，沒有那么多華麗的概念和動作，但是這種卷非常有力量，企業的穩健增長就是很好的證明，今天的消費趨勢從單品到全屋，企業正在將這個概念一步步夯實，從概念到交付，脫虛向實，其實背后更重要的、也是更值得關注的是，企業基本功的比拼，高手都在練基本功，企業都在練高難度動作。這也是在當今市場環境下，志邦未來有機會贏領整家的秘訣。

總結

十年前，定制行業CR9的總營收104億元，十年后，CR9的總營收達到550億元，相比較更大的市場，市場格局依然分散，頭部企業所占據的市場份額還非常有限，想象空間還很大，企業還會經歷擴容。

未來3年，如果志邦家居繼續保持23.21%的復合增長率（2014-2021年），將達到100億的體量。整家模式或許是一種增長的新解法，目前仍處于比較初級的發展階段，在產業大融合的趨勢下，未來的家居市場大概率還要重新洗牌，還有很多新企業、新變量推動市場重新排序，誰有機會勝出，這是新十年要解鎖的答案。